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劉金標:品牌是企業的DNA

文 / 呂美女    
2003-12-01
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劉金標:品牌是企業的DNA
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近幾年來,自創品牌在華人企業中受到前所未有的重視,有幾點原因:首先,我們工業起步較晚,因此朝野一致,以工資低廉優勢發展OEM代工賺取外匯。OEM比較容易經營,有意者蜂擁而至,競爭激烈。堅守代工生產的企業無利可圖,擁有品牌的企業利潤不降反升,掌握市場經營主權。於是自創品牌在企業成長規模和永續經營的安危考量下,變成非走不可的路。但是從OEM代工經營轉型成自創品牌,失敗的案例可能比成功多。

捷安特之前是從事很不起眼的傳統行業,是典型的從OEM克服萬難,自創品牌過來的案例,目前在全世界已經是屬一屬二的領導品牌。

十七年前,捷安特擁美國SCHWINN這家客戶,關係非常密切,長期委託我們代工生產,兩家公司都很賺錢。有一天,我在坊間聽到,我們的客戶要跟別人到深圳去投資設廠,這對我們所言,是經營上很大的危機。因此不得不積極、毅然決然地自創品牌。當時走了很多冤枉路,終於學到一些經驗。經過克服種種困難,我們知道必須從產品、通路、商譽、服務以及公司理念和文化上大幅改革才能突破。

因此我提出做品牌時的三種策略:

一、品牌一定要有明確的定位,是區域性的還是全球性的品牌,針對層級也要訂定目標。有很多選擇,例如可以價格取勝,只要設一個牌子;以量取勝的作法也有空間。可是如果讓別人取得價格優勢,品牌也就無疾而終。然而如果全心投入,做出一個世界名牌,就可以得到相當忠誠的顧客,即使價格貴一點也願意買,捷安特現在走的就是這條路。

二、要成為新品牌,必須有獨特的產品並持續不斷的創新,通過產品來領導流行。捷安特在十七年前就跨上自創品牌之路。當時「Made in Taiwan」形象並不好,可是我們透過產品、服務和言行一致,將頹勢慢慢地扭轉過來。

品牌需要合適的通路,如此才能將新產品順利地推出。品牌是公司的DNA,人的DNA無法改變,企業的DNA可以透過努力來改變。文化方面,許多企業都強調顧客滿意,一切為顧客著想,但經營的成效各有不同。也許是基於執行力,也許是意志力的問題,我個人的看法是「凡事徹底的話,就一定會成功」。

三、服務一定要「貼切」。自行車是已有兩百多年歷史的產品,各國都有根深柢固、歷史悠久的品牌,我們要從台灣打到國際市場,占一席之地並成為名牌,真的是非常困難。

總而言之,傳統產業要推動自己的品牌,需要先認清自己的現況、訂下策略目標,不要心急,不要野心太大,按部就班,凡事積極一定就會成功。

本文出自 2003 / 12 月號

第210期遠見雜誌

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