哪一家店可以在半夜聚集上萬名顧客逛百貨、揀便宜？
答案不是便利商店，而是全年無休的網路店舖。
歷經2001年網路泡沫繁花落盡，電子商務近年開始翻身，脫胎換骨地建立起自己的通路王國。
國內第一大入口網站雅虎奇摩今年網路拍賣營業額目標為新台幣100億元，直逼SOGO百貨或微風廣場的年營業額水準；PChome Online目前在國內數位相機通路市占率約一成，平均每月營業額約1億元，比許多3C賣場分店的月營收還多。「實體通路得開始做保衛戰，」雅虎奇摩行銷總監洪小玲表示。
根據資策會委託調查，國內至第二季為止上網人口數高達兩百四十五萬戶，上網消費人口也近五十萬人。資策會電子商務應用推廣中心（ECRC）調查指出，去年台灣網路購物的交易金額達到157億元。今年更樂觀預估，企業對顧客（B 2 C）的網路購物市場規模將超過261億元，網路購物市場已成為一股不容忽視的消費勢力。
「去中間化」是電子商務終能熬出頭的主因。上半年國內遭逢SARS衝擊，許多民眾因店家缺貨無法購得N95口罩，雅虎奇摩、eBay與PChome Online等幾大電子商務網站在第一時間將口罩從國外運交至顧客手中，原因就在於網路去除中間通路流程，消弭顧客與賣方之間的距離。「網路模式的出現，證明實體通路沒有效率，」eBay台灣區行銷總監黃凌佳表示。
改變規則的通路革命
電子商務崛起不僅代表網路世代來臨，更是一場改變通路遊戲規則的產業革命。
過去實體通路採「分層獲利」「以量制價」策略進軍市場。以資訊產品為例，實體通路有「五級」層級制，意即產品從上游供應到消費者手上，中間轉手五次，廠商唯有以量取勝才能獲利。
近年來3C大賣場的興起便是企圖以量大壓低售價。但網路的出現，打破傳統通路以量制價的行銷策略，改從縮短通路結構來壓低成本，反而更具競爭力。
販賣資訊產品起家的PChome Online，如今商品觸角跨至化妝品、流行精品甚至腳踏車，帶動營運成長，上半年營收比去年同期成長近五倍。其中原因在於：網路把供給到需求的過程簡化至最短，得以價格比實體通路便宜，因而吸引消費族群。
PChome Online營運長謝振豐指出，網路壓縮供給至需求之間的時空距離，是網路通路最大的優勢。實體通路強調「預測」，因為從上游、中盤再到消費者出現時間差，其中的物流量多寡必須靠預測來評估。其中有兩個風險：一是若預期需求過多，就造成存貨；二是若預測太少，則變成缺貨。「人往高處爬、顧客往低價走，只要同樣產品價格夠低，消費者不在乎從哪裡購買，」他說。
除了價格吸引人，交易過程透明化更是電子商務成為通路新勢力的關鍵。銷售書籍與影音產品網站博客來讓消費者瞭解書籍庫存狀態，並即時回報物流動態，讓消費者感到放心，也讓他們的退貨率能低於一般書店業的平均值（5％），這是花費七年才完成的倉儲管理。博客來總經理張天立指出，網路的優勢就在於交易過程一目了然，藉此建立顧客信任度。
在交易過程中，將消費者行為科學化，使電子商務比實體通路更能掌握市場動態的優勢。如果你常去固定商家買化妝品，商家的店員大概能掌握你所喜好的產品類型，在網路上能做到更精準。
經過多年的電子商務經驗，雅虎奇摩已建立統計分析消費者行為的模式。不須登入會員、只要顧客瀏覽網站，系統便會從點選的網頁連結進行性向分析，並提供符合性向的消費產品廣告資訊。「這是多少百貨公司夢寐以求的客戶資料，」洪小玲表示。
不僅要瞭解顧客，網路消費更要教育顧客，近期熱門的二手拍賣網站便是例子。今年以「唐先生」的花瓶廣告打出二手拍賣風潮的eBay，也成功傳遞消費者「網路拍賣妙不可言的樂趣」觀念。「當民眾發
現在實體世界的事拿到網路上更為豐富有趣，我們就成功了，」黃凌佳說。
此外，滿足消費者「知的權利」也是電子商務增加顧客忠誠度的重要方法。博客來推出主題式書籍電子報，並為讀者整理作者的著作與生平經歷，讓許多消費者增進遨遊文學世界的樂趣，無形中增加消費者的「黏著度」，「讓消費者知識成長就是生意的成長，」張天立說。
電子商務除了交易，還多了分享與溝通，實體通路難以匹敵。由於網友的互動活躍，網站的商品討論區幾乎成了解決購物疑難雜症的百科大全，也是買賣雙方互動的重心園地。IBM筆記型電腦的非官方網站意見甚至成為台灣IBM重要的客戶意見來源之一。
國內電子商務在消費者日漸接受下市場逐漸站穩，但是接下來如何維持競爭力，才是發展關鍵。
謝振豐歸納目前電子商務不脫兩種模式，分別是「賭場型」與「賣場型」。「賭場型」網站如同雅虎、eBay，讓顧客自己交易，他們當莊家抽頭。「賣場型」網站如PChome Online，自己經營通路，賺取交易價差。但兩種模式仍存有發展上的挑戰。
資策會產業分析師楊正瑀便指出，前者模式在國內網路收費意識仍未普及下，經營廠商無人帶頭全面徵收會費，因此獲利仍存未知數；而後者模式雖然獲利能短期見效，但問題在於取代性高，實體通路自己下來經營電子商務，原先的價格優勢將難維持。
如何「與狼共舞」？
未來如何與實體通路互動，也是電子商務發展的一項重大挑戰。網路雖然不至於取代實體通路，但它的影響力肯定一直擴大，未來勢必會壓縮實體通路市場的空間。因此未來實體與虛擬通路如何合作與競爭，是主要關鍵。
實體通路投資電子商務是理想的模式之一，博客來便是明顯的例子。2000年統一集團投資博客來，並結合電子商務與便利宅配的優勢，成功拓展市場。今年上半年博客來開始轉虧為盈，成為國內第一大網路書店。
實體通路投資異業成功，但與同業虛擬通路是否能結盟合作，廠商間意見仍然分歧。洪小玲認為，由於網路與實體通路的消費群有所不同，因此兩通路結盟有助於市場的擴張。
但謝振豐認為，實體與虛擬通路勢必難逃利益敵對關係的宿命。他指出，很多實體通路看到網站購物這麼便宜，大多視為眼中釘，反而利用強勢進行抵制，增加合作的困難。「當同一件商品在網路上可以比實體通路便宜一半時，對方怎麼跟你談合作？」他說。未來幾個月內PChome Online更計畫將汽車納入網路購物商品之一，許多經銷車商已經嚴陣以待。
由於電子商務的加速發展，未來通路市場變化也將日益激烈，網路勢必侵蝕更多原有的實體通路市場，未來鹿死誰手仍待觀察。
重要的是電子商務業者已經準備好長期抗戰，「這塊市場值得長期開發，我們的錢可以燒很久，」黃凌佳信心十足地表示。
