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美股分析〉Netflix股價重挫,訂戶數跌,串流龍頭怎麼了?

計畫推出含廣告的訂閱模式,爭取對價格敏感的訂戶
文 / 傅莞淇    
2022-04-21
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美股分析〉Netflix股價重挫,訂戶數跌,串流龍頭怎麼了?
圖/Unsplash by Thibault Penin
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曾在串流娛樂中一枝獨秀的市場領導者Netflix,在2022年第一季的超級財報週交出糟於預期的季財報表現,股價重挫35%。也是超過十年來,Netflix節節增長至2.22億的總訂戶數首次出現下滑。這對公司來說代表著什麼?Netflix又將如何應對?

Netflix曾是許多受限家中的人們,在疫情中的一大娛樂來源。如今社交限制不再,Netflix用戶的黏著度也下降。根據4月19日公布的2022年第一季財報,Netflix的總訂戶量縮減了20萬,是自2011年以來首次出現下滑。

先前,Netflix曾對股東表示,今年Q1預期將增加250萬訂戶。這與去年(2021)同期收穫的近400萬名訂戶相比,已是相當保守的數字。但實際結果甚至比那更糟。

而且,看來前景還會更加黯淡。Netflix預期,Q2還會再流失大約200萬名訂戶。

由於投資人將訂戶成長視為公司營利的一大指標,Netflix股價隨之暴跌。還牽動其他串流業者如Roku、Spotify和迪士尼,當天股價也都有較小幅度下跌。

營收方面,雖增加了10%,來到78.7億美元,仍低於分析師預期的79.3億美元。

家庭方案共享帳密、俄烏戰爭都有影響

從某方面來說,這個結果並不令人意外。

近來衝擊全球的通膨推高生活成本,許多消費者都在縮減生活中不必要的消費。當人們又能出門社交,留在家中長時間盯著螢幕已不是一個太吸引人的活動。

Netflix認為,月費調漲、激烈的業界競爭,與許多家庭方案帳戶共享帳密,都是自己損失訂戶的原因。公司估計,有超過1億人與實則非同住的親友共享帳號,而Netflix也已經開始測試一些抑止帳密共享的作法。

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Netflix也指出,公司因為俄烏戰事抵制俄羅斯,退出當地市場,也因此失去了大約70萬訂戶。否則,本季應能淨增50萬訂戶,避免負值的出現。另外,在中、東歐的市場表現,看似也有受到戰事衝擊。

但,即便真能增加50萬訂戶,這個數字還是比先前期望的250萬低上許多。

探索新營利來源,讓步提供含廣告方案

訂戶月費外,Netflix也開始探索其他營利管道,例如廣告。

置入廣告的進入成本不高,也已經有不少前例。Hulu、HBO Max都提供費用較低、但包含廣告的訂閱模式。迪士尼也宣布將自2022下半年至2023年在全球陸續開通這樣的選擇。

先前一向抵制在平台置入廣告的Netflix執行長哈斯汀(Reed Hastings),已承認公司正在研擬含廣告的訂閱模式,來爭取對價格敏感的新訂戶。不過,這個選擇大概一~兩年內還不會出現。

在財報會議中,哈斯汀表示自己雖然不支持引入廣告,但支持消費者選擇的權益。他說:「讓可以容忍廣告的消費者,擁有選擇較便宜月費的權益,很合理。」

Netflix執行長哈斯汀。Flickr by Markus Henkel圖/Netflix執行長哈斯汀。Flickr by Markus Henkel

重金投資,自創內容成效有限 

但這一步也顯示,Netflix與其他串流平台會愈來愈相似。當年,Netflix藉以將自己與傳統有線電視區隔開來的使用體驗,如今已是眾家串流業者的基本服務內容。

面臨眾家競者崛起直追,Netflix為了守護自己的市占率,近年來大筆投資原創內容。為了支持這筆支出,也隨之調漲了月費。這也是流失訂戶的部分原因。

問題是,這龐大的開支是否值得?在2021年,Netflix據報投入了高達136億美元(約新台幣4014億元)製作原創節目。這其中孕育了如《魷魚遊戲》等大紅影集,但也有不少乏人問津的成品。

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根據《Screen Crush》在4月檢視Netflix前十熱門榜的結果,即使在演算法幫推自家內容的情況下,最多人在看的內容卻時常不是Netflix自產的。

例如,近來最受美國用戶青睞的是2009年的舊片《攻其不備》(The Blind Side),與2010年的《史瑞克快樂4神仙》(Shrek Forever After)。

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或許更加深層的挑戰,還在於愈來愈多競者將Netflix先前獨享的內容收回,放在自家串流服務上播放。

例如廣受歡迎的《六人行》(Friends)、《辦公室風雲》(The Office)等影集,都在下架時引來Netflix用戶一波惋惜。

同時,其他競爭者也想擴大自創內容,這迫使Netflix在流失優質節目時,也得和其他平台競爭優秀的故事與創作團隊。

不過,Netflix目前仍坐擁最龐大的訂戶基礎,與這些用戶產生的數據。現下的觀眾到底想看什麼?想要以什麼樣的方式觀看?再次定義自己的時代性價值,將是Netflix下一步的挑戰。

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