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蔡明忠要當台灣真正的大哥大

文 / 楊麗君    
2003-08-01
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蔡明忠要當台灣真正的大哥大
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6月初,SARS鬱悶的陰影已近尾聲,窗外似雨不雨,人們正熱切期待雨過天青。富邦金控共同執行長蔡明忠拿起話筒,一一撥給富邦金控的董事——廣達董事長林百里、台積電財務長張孝威、花旗銀行亞洲區總裁龍肇輝(Steven Long)等人。

他娓娓地訴說著「始料未及」「情非得已」,富邦箭在弦上即將正式入主台灣大哥大的告白。在山雨欲來風滿樓前的寧靜片刻,富邦金控的董事們隱約預感「台灣大」變天,已經到了一觸即發的關鍵時刻。

6月6日,台灣固網和台灣大上演了商場最肉搏戰的一幕。倏忽兩個月間,基於前台灣大大股東太電集團財務急遽惡化,為避免台灣固網和台灣大資金遭不當挪用,身為股東之一的富邦集團,利用假處分的法律訴求,逼得持股實力不足的孫道存和李大程交出兵權後和平收場,蔡明忠也終於把台灣大哥大、泛亞電信與台灣固網正式納入富邦集團勢力範圍。

2001年底政府頒布「金融控股公司法」,揭開了台灣金融新時代的序幕,才合併台北銀行的金融新霸主蔡明忠,如今又轉戰電信業,金融學者出身的立法委員殷乃平分析,等於正式宣示,金融機構挾龐大資金擴張金融、企業版圖的「新金融戰爭」時代來臨了。

原本以富邦金融集團起家,資產規模只有新台幣4000餘億元的富邦集團,近來擴張的腳步快得驚人。歷經一年半的硝戰,富邦集團成功併購台北銀行,加碼成為台灣大持股25%的最大股東,吃下中華電信約6.5%股權,躋身資產1兆1500餘億元以上的國內第四大金控集團(僅次於國泰、兆豐、華南三家金控)。

若加計包括台灣大和台灣固網等台灣電信集團的資產,以及跨足媒體事業如三立電視、東森媒體等轉投資事業,富邦集團版圖橫跨金融、電信、媒體三大事業,躍升第四大企業集團(僅次於霖園、兆豐金控、台塑集團),可說是近兩年來國內擴張速度最快的企業集團。

兆元資產的富邦集團,財力究竟有多大,一般人可能不易體會。就金控集團而言,全台灣每三‧八人中,就有一位是富邦的客戶。相較於每兩個人中就有一個人是國泰金控客戶,乍看之下,富邦是略遜一籌。

每一‧六五人就有一人是富邦的客戶

但是,同樣是服務業,如果把台灣大和泛亞電信旗下八百萬客戶納入,全台灣每一‧六五人中就有一人是富邦集團的客戶,富邦顯然又在國泰之上,堪稱是擁有全台灣最多客戶的民營服務業集團。

「富邦近一年來搭建的電信王國,可說是『意外的帝國』,」富邦集團一位高級主管形容。如果台灣大原本最大的股東太電集團董事長孫道存個人財務沒有急速惡化並釋股,原本只擁有台灣大15%股權的富邦,不會擁有今天意外的電信版圖。

「債務重整的年代,金控集團的投資本業,讓眼光精準的金控集團處於進可攻(經營權)、退可守(財務投資)的贏家地位,」國際證券投資信託副總經理顧素華指出。

「富邦旗下擁有人壽和產險兩家保險公司,投資一直是我們的本業,」富邦金控共同執行長蔡明興形容富邦集團搖身一變成為台灣大最大股東的歷程,是因緣際會。蔡明忠則強調,情非得已。

殷乃平打趣地說,富邦接掌台灣大的另一啟示,是當某家企業負責人的財務發生問題,金控集團就可能再擁有幾個意外的產業王國。

蔡明興解讀富邦入主台灣大的意義,是台灣大八百萬用戶最終可能成為富邦銀行和保險業務的客戶。「金融結合電信的強大行銷威力,正是未來富邦金控和台灣大競爭的祕密武器,」蔡明忠語帶神祕地指出。

中經合創投總經理丁學文也說,金融和電信業結合的威力非同凡響,單單試想,如果台灣大八百萬客戶都可以透過手機直接下單買富邦集團旗下的台北銀行樂透彩券,就不難得知富邦集團的實力和前景會有多大!

事實上,富邦進軍電信業的策略,與全球第一大企業奇異前總裁威爾許(Jack Welch)領導的奇異資融保險集團(GE Capital),有異曲同工之妙。

ING安泰人壽副總經理蔣國樑說,富邦由金融轉向電信與媒體事業擴張版圖的發展模式,很容易讓人聯想到1980年代的美國奇異,由產業跨足金融(奇異資融),更靠奇異資融將奇異推升為全球第一大企業的發展軌跡。成為「台灣真正的大哥大」,正是富邦力求的目標。

奇異資融最初只是為奇異企業提供部分金融服務的內部企業。但1978年收購泰國汽車融資一案,讓威爾許看到了巨大的機會,這不僅僅是在資產負債表上所看到的利潤數字,而是把金融和產業這兩大事業整合在交叉行銷時所擁有的額外力量。

在威爾許管理奇異資融事務的二十三年中,保持了奇異資融每年平均兩位數字的持續成長。奇異資融目前名列全美前十大金融體系,在北美、歐洲和日本共擁有兩千五百萬的忠實客戶。現在,奇異企業全年1200億美元的收入中,有一半以上是來自奇異資融。

「奇異資融模式,最重要的精神與意義,正是跨出金融業的產(業)、(金)融結合的異業交叉行銷模式,也是充分利用客戶資料庫,銷售更多種金融產品與服務給原本產業客戶的一種銷售方式,」丁學文一語道破關鍵。

早期奇異金融銷售員最常說的一句話就是:「如果你買得起電冰箱、冷氣等家電用品,你就買得起保險和共同基金。」現在,富邦銀行新任總經理吳均龐也說,富邦銀行和台北銀行也將善用台灣大八百萬戶的客戶資料庫,經由縝密的資料庫分析,針對台灣大個別客戶習性與需求屬性,提供合適的金融產品與服務。

掘得一口新井

「深耕專注,並最早實施金融業如銀行、證券、保險產品間的跨售和交叉行銷,正是十數年來,富邦相較其他金融機構,所具備的最大優勢,」蔡明忠指出,甚至成為花旗入股富邦集團的重要催化劑。

如今,富邦投信約70%的債券型基金,以及富邦人壽將近一半的新增保單,都是經由富邦銀行和台北銀行的管道賣出。今年上半年,富邦人壽的新增保單更擠下南山人壽,成為僅次於國泰人壽的第二大新增保單壽險公司。

較一般金控集團早一步掌握「交叉行銷」和「金融百貨公司」趨勢,當各大金控還在談跨售和整合行銷時,早走一步的富邦又已看向下一個市場。「下一個核心市場,是電信市場,也是全亞洲的金融市場,」蔡明興說。

富邦的強勁對手中信銀金控副董事長鍾隆吉不禁佩服地說,「富邦又從台灣大掘得一口新井。」擁有金流的富邦,要朝掌握無線「通路」和「資訊流」的客戶資料庫——新經濟模式邁進,是犀利的高招。

鍾隆吉進一步分析,龐大客戶資料庫分析加上二十四小時不間斷的無線手機通路,對富邦掌握客戶忠誠度和提升金控客戶數,將帶來很大的效益。

即使最後不能發揮預期的「異業行銷」效益,禮正證券投資顧問總經理毛仁傑指出,富邦買進台灣大的平均價格頗低(不到20多元),以目前台灣大本益比約八、九倍,平均約7%~8%的股利股息報酬率,至少是不錯的投資標的。

蔡明忠入主台灣大,股市投資人紛紛預期,在金控落實公司治理制度的富邦集團,也會為台灣大帶來公司治理和財務透明度提升的正面效應。

股價會說話,蔡明忠入主台灣大的第二天,台灣大一開盤就歡天喜地以漲停開出,並鎖定漲停做收。

富邦正式入主台灣大等電信事業,不僅震驚金融業,電信業者更是嚴陣以待。

中華電信董事莊炳棠就擔心,蔡明忠接掌台灣大後,台灣大參與制定行業標準的影響力,會對中華電信營運帶來衝擊。

莊炳棠說,富邦已經是台灣大和台灣固網最大股東,如今蔡明忠更成為台灣大董事長,又同時入股中華電信6.5%股權,插手中華電信經營權,擺明的是要進一步讓中華電信開放目前市占率達90%以上的「用戶迴路」(指從機房到住家的基礎固定網路設施)利基。

為此,中華電信工會理事長張緒中正展開各項抗爭和連署,阻撓已正式入主台灣大董事長的富邦集團,進入中華電信董事會成為董事的一員。

依循富邦由一年前仍只是台灣大第二大股東,如今卻成為台灣大最大股東和經營者的模式,張緒中擔心,富邦在坐穩台灣大經營權後,真正想染指的是中華電信。

「富邦怎麼可能買得下中華電信!」蔡明忠辯駁指出,中華電信現在股本約1000億元,一張股票約50幾元,等於必須有5000億元才能買得下中華電信!現在富邦產險和富邦人壽可動用於投資股票的資金也不過100多億,只買得起2%。

富邦接掌台灣大後,也為台灣行動通訊產業新競合時代揭開序曲。

終結手機補貼時代

遠傳電信與和信電訊即將合併成戶數達七百六十八萬餘戶的新遠傳電訊,不僅可與中華電信的七百八十萬用戶抗衡,還將挑戰台灣大哥大與泛亞電信合計的八百萬用戶。蔡明忠新手上路,面臨中華電信、台灣大和遠傳合併和信電信後,市場從四大到三雄鼎立的新變局。

對於遠傳與和信電信的合併,蔡明忠樂觀其成地說,台灣大沒花一分一毫,就坐享第四大競爭者消失的市場整合效益,也算是受益者。

蔡明忠揭櫫,台灣大藉由手機補貼,大幅拓展門號用戶數的時代過去了,以後是三大如何鞏固地盤,如何針對同一客戶提升用話使用量的「固本戰爭」。

中華電信今年單單是編列補貼手機和促銷費用,即達新台幣42億元,約當一年獲利的十分之一。和信電訊副總經理李家駿舉和信為例說,和信推出i-mode帶門號的恩益禧(NEC)型手機,售價只要5000餘元,和信每推出一個門號即需補貼7000餘元。若三大訂出新遊戲規則,預計每家電信業者每年至少節省20億元以上不等的支出。

蔡明忠在李家駿心目中,是可敬又可怕的對手。李家駿預估,對成本錙銖必較的蔡明忠入主台灣大後,可望減緩電信業補貼手機費用的流血競爭,將帶來提升整體電信業利潤的正面效應。

相對而言,消費者即將喪失以優惠價格綁門號買手機的「福利」。

富邦集團迅速擴張的背後,同時是一股在舊有競爭力之外,尋找新競爭力的強烈企圖心。

有機會,也有挑戰。

每一個新的時代都是一次科技革命的產物,每一次科技革命都是一個新時代的序幕。微軟總裁比爾蓋茲認為,網際網路的發展也許有一天會令傳統商業銀行喪失存在價值。

美國著名的管理學家韓默(Michael Hammer)認為,新經濟的真正內涵是「客戶經濟」。台大商學研究所教授洪明洲分析,富邦在擴張版圖時,並沒有盲目地跨足不熟悉的製造業,選擇的是從金融跨業電信,而金融和電信都是服務業,為的都是reach客戶,並且是一種隨時、隨地、任何產品都可以reach客戶的完整客戶經濟策略,也是他最看好的未來企業發展模式。

積極擴張的陷阱

積極對外購併,同時也像開啟「潘朵拉的盒子」,除了希望,還可能衝出痛苦和失敗。

相對於富邦過去專精於金融業的深耕專注,多數外資分析師不樂見富邦的舵手蔡明忠不專注於本業,出任台灣大董事長。

里昂證券金融股分析師普林茲(Martin Printz),就不太認同富邦金控對台灣大的持股比率過高,過於集中在單一公司。普林茲說,他希望這只是「情非得已」的暫時現象,他將持續觀察蔡明忠在台灣大經營穩定後,是否轉由專業團隊經營。

前德意志證券副總裁李性佳也質疑,金控公司不必為了喝牛奶去養一頭牛,只要金控產品能獲認同,可以透過與中華電信、遠傳電信、台灣大等多家行動通訊公司結盟,推出行動金融網路,不應為了推展附加的行銷通路,買下一個非關金融通路的電信通路。

歷經前一波網路泡沫的洗禮,全球領先跨國巨頭的發展趨勢,不僅不是多元化,恰恰相反的是,它們都在透過出售或者分拆,試圖把沒有核心競爭優勢或整體利潤率較低的業務分離出去。

「核心競爭力的確立對一個企業的成長和發展顯然更重要,奇異的成功只能算是一個特例,台灣大也應只是富邦金控的一個特例,不應是未來的發展趨勢,」張孝威認為。

若以公司購併前後兩年間股價做為評比標準,加州大學教授威斯頓指出,美國過去歷史上的購併案,只有四成算是成功。

富邦積極跨業對外擴展版圖,猶如一把雙刃的劍,建華金控副總經理賈堅一認為,成功或失敗沒有一定的軌跡,完全要看富邦如何舞動這把劍。

站穩了全台灣第四大集團的贏家地位,立法委員李桐豪說,如何贏得更多人民的尊敬,應是富邦未來值得努力的方向。

上一個十五年,富邦完成了涵括銀行、證券、產壽險、票券、投信、投顧、期貨等全金融集團巨人的演進。這次,富邦再次踩下油門,攀登另一個高峰。與本土性金融風暴時富邦誤觸國揚和新巨群地雷的混沌和迷茫不同,蔡明忠自信滿滿地說,這次富邦踩油門的同時,早已握準了風險控管的方向盤。

電信市場大對決——

金控Vs.企業控

幾乎飽和的台灣電信市場,隨著遠傳合併和信,

由原來台灣大哥大和中華電信兩強獨大

轉變成為三分天下的均勢。

以富邦集團為背景的台灣大,

和具有零售流通資源的遠傳電信,

誰能站上台灣電信市場的第一名?

台灣電信市場,規模也就是優勢。「電信服務業的前兩名,先瓜分了六成的市場,」一位國內電信業者透露。

遠傳合併和信之後,扭轉了過去因規模不足造成的劣勢,總計去年度遠傳與和信的總營收超過新台幣560億元,已經領先台灣大哥大,躍升市場第二名。「這是一件創造歷史的盛事,」和信電訊董事長辜成允強調。

從兩強獨大,走向三雄均勢,代表台灣電信市場將進入另一個競爭的開端。

面對電信市場的新局面,辜成允更是信心滿滿,他發下豪語:「遠傳加和信,我們有信心,很快站上台灣電信業的第一名!」

均勢的時代,是回歸電信專業的時代,也是一場真正的電信實力戰。前中華電信董事長、現任行政院顧問的毛治國就認為,均勢的時代,要靠電信專業來檢視企業的競爭力,「光是衝客戶數是沒有用的,」他說。

毛治國認為,前一輪的行動電信產業戰,各家都陷在語音服務的範圍裡,未來,各家業者都應該思考如何運用電信技術、產品研發及服務升級,才能提高自身的競爭力。「數據服務裡可以推動更多的創意,」毛治國說。

因為要拚實力,這場電信爭霸戰,也由電信專業再向上延伸,「電信專業之外,更要比富邦與遠東兩大集團的整合能力和綜效表現,」東吳大學企管系副教授賈凱傑說。

變動的時代,產業的界線愈來愈模糊,電信公司不再只具有人與人的通訊功能,更是一個提供資訊內容的平台。

數據服務講求整合能力,電信服務業者既可跨業結盟,也能運用成為交叉行銷的平台,「就像實體世界的便利商店,」辜成允說。

台灣大背後的富邦集團和遠傳電信的最大股東——遠東集團各有所長。台灣大未來將結合金流與資訊流發展創新的商業模式;遠東集團則運用其零售通路,在更大的客戶基礎下衝出自己的路。

賈凱傑認為,這場電信爭霸戰,也是金控和產業集團的對決,「誰能提供最佳的顧客滿意度,就是贏家。」

本文出自 2003 / 08 月號

第206期遠見雜誌

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