置頂

汽車三強不踩煞車

文 / 洪淑珍    
2003-08-01
瀏覽數 19,650+
汽車三強不踩煞車
Line分享 articlefont

裕隆汽車6月發表一款新車,隔沒多久,代理韓國現代汽車的南陽實業也推出一款,緊接著裕隆又和歐洲雷諾汽車合作,發表號稱全世界最安全的車子。

這些售價新台幣50萬到百萬以上的新車密集上市,表面上,各大車廠行銷造勢熱鬧滾滾;檯面下卻是戰雲密布,競爭激烈的程度前所未見。

台灣汽車市場的規模不大,自從1994年賣出五十六萬台高峰之後,隨著需求逐漸飽和、經濟成長停滯,銷售量不但沒有成長,反而呈現一路下滑的趨勢,到了去年,只剩下三十九萬台。

根據台灣市占率最大、代理及生產日本豐田(Toyota)汽車的和泰汽車估計,今年市場可能萎縮到三十八萬台(頁224表一)。

這麼小的規模連美國市場的3%都不到,卻處處可見日本、美國、歐洲,甚至韓國來的進口車,國產車系又有裕隆、中華、和泰以及福特大量生產製造,競爭空前激烈。4月、5月SARS疫情最嚴重的時候,許多消費者不願意出門,看車人潮大減,汽車展示間(showroom)空蕩蕩的,更加凸顯供過於求的產業環境。

「台灣產量大,需求不高,競爭又激烈,大家一定會殺價……,大廠比小廠容易生存,只是利潤多少而已,」中華汽車總經理蘇慶陽表示。

價格殺得有多兇?零利率分期付款或是贈送配備已成為常態的變相殺價,如果現金一次付清,優惠幅度更大。以福特新改款的Activa 1.6房車為例,皮椅、CD音響,再配上加強安全的鋁合金鋼圈;用現金全部付清,價格馬上從46萬9000元降為40萬元。「這是我們有史以來最好的優惠方案,」福特汽車北區一位業務代表指出。

大陸獲利比台灣高三倍

國內需求有限,廠商只好想盡辦法突圍,中國大陸因而成了最佳選擇,幾年下來,各家策略不同,績效差別也很大。

裕隆和中華汽車同屬裕隆集團,集團董事長吳舜文早年洞燭機先,透過與當地汽車廠共同出資模式,分別成立風神汽車和東南汽車,成為目前台灣唯一在大陸投資設廠的汽車公司。至今,裕隆和中華每年盈餘都可達到50幾億元,其中一半以上就是來自大陸市場。

反觀和泰與福特台灣分公司,則是固守台灣市場,在大陸只做經銷商,沒有生產汽車,獲利相對較差,和泰去年只賺了14億,約為中華、裕隆的四分之一(頁224表二)。

專家估計,大陸汽車市場今年可望賣到四百萬台(相當於台灣的十倍),加上未來潛力雄厚,2010年銷售量上看六百萬台。蘇慶陽指出,中華轉投資的東南汽車今年營業額預計達到100億人民幣,折合新台幣約420億,較去年成長超過一倍,市占率將可從目前的第十四名向上攀升。

大陸市場如此龐大,意謂著廠商有賺頭。裕隆執行副總經理陳國榮指出,台灣市場的淨利率為3%~8%,等於每做100萬元的生意,扣掉成本、稅負等等支出以後,最多可以淨賺8萬;反觀大陸,淨賺20萬至30萬,「就算大陸市場的利潤將來會下降,還是比台灣好很多,」陳國榮說。

正因為大陸利潤高、具潛力,使得Nissan(日本日產汽車)寧願捨棄一手扶植起來的裕隆,也不放掉大陸這塊大餅。5月底裕隆副董事長嚴凱泰和Nissan總裁高恩宣布合作的新計畫:裕隆一分為二,「舊裕隆」持續經營Nissan品牌在台灣和亞洲的代工製造;「新裕隆」既可幫Nissan做專業銷售代理,也可在台灣申請簡易股票上市,明年3月預計掛牌上市,讓大股東從股市拿到免費資金。嚴凱泰認為這個計畫極具爆發性,直稱今年是他接掌裕隆集團十五年來「最輕鬆的一年」。

然而分析師認為情況沒這麼單純。這個計畫基本上是Nissan和大陸的東風汽車(裕隆目前在大陸的合資伙伴)成立新東風汽車,兩者持股各為五成,如此一來,裕隆失去大陸市場的主導權,對裕隆並不利。「Nissan只要大陸市場,完全不要台灣,」大華證券分析師張明祥點出了國際大廠對大陸市場的重視。

對於外界的質疑,陳國榮語氣堅定表示:「嚴副董不會輕易放棄大陸市場。」陳國榮認為,大陸的獲利條件比台灣好,投資回收速度也比較快,況且將來大陸有許多車款會與台灣相同,如果裕隆在兩岸的資源能加以整合,有助於提升整體的競爭力。

廠商極力搶攻大陸市場,難道一點風險都沒有嗎?「每個市場都一樣,怕競爭很多、怕價格崩盤,這些情況大陸還沒那麼嚴重,」陳國榮說。

和泰精簡組織,積極應戰

為了不在大陸落後太多,和泰最近也快馬加鞭成立中國事務所,由前總經理陳順德升任執行長,擴充和泰位於上海、北京、天津、重慶四個經銷據點的銷售業務。「大陸那邊再不趕快去就跟不上了……,和泰的優勢集中在販賣和行銷,我們一定可以做出好成績,」剛接下陳順德職務的新任總經理張重彥表示。

在台灣市場,和泰憑著Toyota全世界前三大的領導者地位,市占率一直排名第一。交通部資料顯示,2003年1~5月和泰在整個市場(國產車及進口車)的占有率高達23%,等於台灣每四台車就有一台是Toyota,熱賣車系包括了Camry和Altis兩款轎車。(表三)

品質可靠、價格合理、二手車的價錢比較高都是Toyota受歡迎的原因。開計程車已經十五年的李先生指著自己開的Altis、略顯驕傲地說著:「這台車開兩年、十三萬公里了,除了必要的保養,一次也沒修過;如果換零件,也是各品牌中最便宜的。」

Toyota品牌是和泰賺錢的金字招牌,不過,整體市場低迷,和泰難免也受到衝擊,因此和泰內部和其經銷商展開了「五年計畫」,1997年開始,先建立大家對於組織改革的共識,2000年時,正式執行計畫。對內組織精簡,節省人事費用;對外把經銷商數目從五十七家整合成三十七家,營業據點從一百三十七個縮編到一百二十個;同時引進單一會計制度,讓每家經銷商回報的帳目都清清楚楚。「組織扁平化,讓組織更有彈性,才能在市場衰退、競爭激烈下維持獲利,」張重彥表示。

和泰今年6月的盈餘達4億4000多萬元,創下股票上市以來的新高,由此可見,改革績效已經顯現出來。「五年來,情況改善很多,讓我們經銷商戰戰兢兢,不要以為掛上Toyota招牌就可以賣得很好,」張重彥指出。

中華改造形象,加強設計

經銷商每年與和泰、中華、裕隆三大車廠來往金額龐大,動輒上百億,如果經銷商發生任何財務問題,車廠也會受波及,因此如何管理經銷商並控制資金風險成了很重要的一部分。目前為止,和泰的做法最具成效,連競爭對手的經銷商也讚不絕口。裕隆台北地區經銷商誠隆董事長劉橫山說:「和泰的模式最好,裕隆也在朝這個方向發展,以我們來說,最近才與四家較小的經銷商整合成一家,目的就是要提升戰鬥力。」

國內市占率排名第二的中華,藉著提升技術和研發水準,加強產品的賣點。中華早期倚賴日本三菱(Mitsubishi)技術移轉,近年來致力於自行研發,更力邀德國賓士汽車的前任首席設計師打造車體外觀,希望以最酷的外型打動消費者。

但是,三菱在全球的名氣不如Toyota響亮,中華打起仗來並不輕鬆。

南陽實業總經理李昌根便指出,「Toyota全球行銷很強,各方面非常強勢,三菱能幫中華汽車加的分並不多,中華完全靠它自己的力量在台灣撐,做得比較辛苦。」

汽車的品牌形象往往決定消費者的購買意願,中華汽車也瞭解自己這方面有待加強。「今年起,中華開始改造形象,走全世界行銷的路線,在台灣,我們一定要找出適合自己的東西,」蘇慶陽指出。他認為中華進步很快,例子之一是改款新車Global Lancer和Virage iO自5月上市以來,已經接獲數千台訂單,銷售領先對手的同級車款。

裕隆獲利46億,超過目標

至於排名第三的裕隆,則是擺明了不搶市占率。「我們目標不是搶市占率第一,最重要的是提高利潤,」陳國榮表示。他接著說,裕隆今年上半年的獲利達到46億,已經遠遠超過全年40億的目標,分析師預計將會超過80億。儘管裕隆集團的風格一向是把目標定得比較保守,再來調高財測,不過上半年表現的確相當出色。

裕隆行銷部經理陳俊認為,裕隆另外一個目標是提升Nissan在台灣的知名度和消費者滿意度,耗資6億建置的TOBE就是具體做法之一。透過TOBE的衛星定位系統,讓車主隨時掌握車子的位置,不必擔心被偷;如果女性車主遇到搶劫,按個鈕就能通知警方,確保人身安全。「我們要塑造裕隆有科技感、有服務便利性的形象,希望這個品牌在消費者買車時,評估結果是最高的,」陳俊指出。

休旅車異軍突起,成為主流

近年來,訴求工作與休閒並具的休旅車(RV,recreational vehicle),為購車族提供了另一選擇,除了福特的Escape、裕隆的 X-Trail、Volvo(瑞典富豪汽車)、賓士等國際大廠也相繼推出RV新車系。

「今年有一個很特別的現象,休旅車幾乎成為了市場主流,台灣消費者第一部車大部分是1.6、1.8的房車,以前他們換車,都是換比較大的2.0房車,現在則是以休旅車為首選,」裕隆汽車執行副總經理陳國榮指出。

裕隆對休旅車寄予厚望,把它當成是固守市占率的重要策略之一。

休旅車的車身挑高,配備也比房車舒適,迎合了國人週休二日的生活形態,去年(週休二日實施第二年)全台總共賣出六萬台,南陽實業總經理李昌根預計,到了2005年,銷售量將衝破十萬台,成長空間相當大。

以價位來看,休旅車並不便宜,介於70萬到百萬之間,比較高檔的,超過200萬,不過在韓國現代汽車Matrix進來之後,50幾萬就能買到。休旅車走高價路線,廣告費當然也砸得凶,業者表示,裕隆、中華一年將近10億元的行銷預算,絕大部分是花在促銷休旅車的廣告上。

哪些車主喜歡開休旅車?根據南陽做的消費者調查顯示,五、六年級生是休旅車的主要消費群,男女都有。中華Savrin休旅車便是以「女孩子也很好開」為訴求,成績相當不錯,每個月銷售量達一千台以上。

Toyota房車系列的銷售高居第一,休旅車卻是平平,為了不在這個熱門車款上缺席,和泰總經理張重彥指出,休旅車是和泰明年計畫推出的唯一新車,希望藉此幫助和泰增加市占率,拉高獲利。(洪淑珍)

評論