裕隆汽車6月發表一款新車，隔沒多久，代理韓國現代汽車的南陽實業也推出一款，緊接著裕隆又和歐洲雷諾汽車合作，發表號稱全世界最安全的車子。
這些售價新台幣50萬到百萬以上的新車密集上市，表面上，各大車廠行銷造勢熱鬧滾滾；檯面下卻是戰雲密布，競爭激烈的程度前所未見。
台灣汽車市場的規模不大，自從1994年賣出五十六萬台高峰之後，隨著需求逐漸飽和、經濟成長停滯，銷售量不但沒有成長，反而呈現一路下滑的趨勢，到了去年，只剩下三十九萬台。
根據台灣市占率最大、代理及生產日本豐田（Toyota）汽車的和泰汽車估計，今年市場可能萎縮到三十八萬台（頁224表一）。
這麼小的規模連美國市場的3％都不到，卻處處可見日本、美國、歐洲，甚至韓國來的進口車，國產車系又有裕隆、中華、和泰以及福特大量生產製造，競爭空前激烈。4月、5月SARS疫情最嚴重的時候，許多消費者不願意出門，看車人潮大減，汽車展示間（showroom）空蕩蕩的，更加凸顯供過於求的產業環境。
「台灣產量大，需求不高，競爭又激烈，大家一定會殺價……，大廠比小廠容易生存，只是利潤多少而已，」中華汽車總經理蘇慶陽表示。
價格殺得有多兇？零利率分期付款或是贈送配備已成為常態的變相殺價，如果現金一次付清，優惠幅度更大。以福特新改款的Activa 1.6房車為例，皮椅、CD音響，再配上加強安全的鋁合金鋼圈；用現金全部付清，價格馬上從46萬9000元降為40萬元。「這是我們有史以來最好的優惠方案，」福特汽車北區一位業務代表指出。
大陸獲利比台灣高三倍
國內需求有限，廠商只好想盡辦法突圍，中國大陸因而成了最佳選擇，幾年下來，各家策略不同，績效差別也很大。
裕隆和中華汽車同屬裕隆集團，集團董事長吳舜文早年洞燭機先，透過與當地汽車廠共同出資模式，分別成立風神汽車和東南汽車，成為目前台灣唯一在大陸投資設廠的汽車公司。至今，裕隆和中華每年盈餘都可達到50幾億元，其中一半以上就是來自大陸市場。
反觀和泰與福特台灣分公司，則是固守台灣市場，在大陸只做經銷商，沒有生產汽車，獲利相對較差，和泰去年只賺了14億，約為中華、裕隆的四分之一（頁224表二）。
專家估計，大陸汽車市場今年可望賣到四百萬台（相當於台灣的十倍），加上未來潛力雄厚，2010年銷售量上看六百萬台。蘇慶陽指出，中華轉投資的東南汽車今年營業額預計達到100億人民幣，折合新台幣約420億，較去年成長超過一倍，市占率將可從目前的第十四名向上攀升。
大陸市場如此龐大，意謂著廠商有賺頭。裕隆執行副總經理陳國榮指出，台灣市場的淨利率為3％～8％，等於每做100萬元的生意，扣掉成本、稅負等等支出以後，最多可以淨賺8萬；反觀大陸，淨賺20萬至30萬，「就算大陸市場的利潤將來會下降，還是比台灣好很多，」陳國榮說。
正因為大陸利潤高、具潛力，使得Nissan（日本日產汽車）寧願捨棄一手扶植起來的裕隆，也不放掉大陸這塊大餅。5月底裕隆副董事長嚴凱泰和Nissan總裁高恩宣布合作的新計畫：裕隆一分為二，「舊裕隆」持續經營Nissan品牌在台灣和亞洲的代工製造；「新裕隆」既可幫Nissan做專業銷售代理，也可在台灣申請簡易股票上市，明年3月預計掛牌上市，讓大股東從股市拿到免費資金。嚴凱泰認為這個計畫極具爆發性，直稱今年是他接掌裕隆集團十五年來「最輕鬆的一年」。
然而分析師認為情況沒這麼單純。這個計畫基本上是Nissan和大陸的東風汽車（裕隆目前在大陸的合資伙伴）成立新東風汽車，兩者持股各為五成，如此一來，裕隆失去大陸市場的主導權，對裕隆並不利。「Nissan只要大陸市場，完全不要台灣，」大華證券分析師張明祥點出了國際大廠對大陸市場的重視。
對於外界的質疑，陳國榮語氣堅定表示：「嚴副董不會輕易放棄大陸市場。」陳國榮認為，大陸的獲利條件比台灣好，投資回收速度也比較快，況且將來大陸有許多車款會與台灣相同，如果裕隆在兩岸的資源能加以整合，有助於提升整體的競爭力。
廠商極力搶攻大陸市場，難道一點風險都沒有嗎？「每個市場都一樣，怕競爭很多、怕價格崩盤，這些情況大陸還沒那麼嚴重，」陳國榮說。
和泰精簡組織，積極應戰
為了不在大陸落後太多，和泰最近也快馬加鞭成立中國事務所，由前總經理陳順德升任執行長，擴充和泰位於上海、北京、天津、重慶四個經銷據點的銷售業務。「大陸那邊再不趕快去就跟不上了……，和泰的優勢集中在販賣和行銷，我們一定可以做出好成績，」剛接下陳順德職務的新任總經理張重彥表示。
在台灣市場，和泰憑著Toyota全世界前三大的領導者地位，市占率一直排名第一。交通部資料顯示，2003年1～5月和泰在整個市場（國產車及進口車）的占有率高達23％，等於台灣每四台車就有一台是Toyota，熱賣車系包括了Camry和Altis兩款轎車。（表三）
品質可靠、價格合理、二手車的價錢比較高都是Toyota受歡迎的原因。開計程車已經十五年的李先生指著自己開的Altis、略顯驕傲地說著：「這台車開兩年、十三萬公里了，除了必要的保養，一次也沒修過；如果換零件，也是各品牌中最便宜的。」
Toyota品牌是和泰賺錢的金字招牌，不過，整體市場低迷，和泰難免也受到衝擊，因此和泰內部和其經銷商展開了「五年計畫」，1997年開始，先建立大家對於組織改革的共識，2000年時，正式執行計畫。對內組織精簡，節省人事費用；對外把經銷商數目從五十七家整合成三十七家，營業據點從一百三十七個縮編到一百二十個；同時引進單一會計制度，讓每家經銷商回報的帳目都清清楚楚。「組織扁平化，讓組織更有彈性，才能在市場衰退、競爭激烈下維持獲利，」張重彥表示。
和泰今年6月的盈餘達4億4000多萬元，創下股票上市以來的新高，由此可見，改革績效已經顯現出來。「五年來，情況改善很多，讓我們經銷商戰戰兢兢，不要以為掛上Toyota招牌就可以賣得很好，」張重彥指出。
中華改造形象，加強設計
經銷商每年與和泰、中華、裕隆三大車廠來往金額龐大，動輒上百億，如果經銷商發生任何財務問題，車廠也會受波及，因此如何管理經銷商並控制資金風險成了很重要的一部分。目前為止，和泰的做法最具成效，連競爭對手的經銷商也讚不絕口。裕隆台北地區經銷商誠隆董事長劉橫山說：「和泰的模式最好，裕隆也在朝這個方向發展，以我們來說，最近才與四家較小的經銷商整合成一家，目的就是要提升戰鬥力。」
國內市占率排名第二的中華，藉著提升技術和研發水準，加強產品的賣點。中華早期倚賴日本三菱（Mitsubishi）技術移轉，近年來致力於自行研發，更力邀德國賓士汽車的前任首席設計師打造車體外觀，希望以最酷的外型打動消費者。
但是，三菱在全球的名氣不如Toyota響亮，中華打起仗來並不輕鬆。
南陽實業總經理李昌根便指出，「Toyota全球行銷很強，各方面非常強勢，三菱能幫中華汽車加的分並不多，中華完全靠它自己的力量在台灣撐，做得比較辛苦。」
汽車的品牌形象往往決定消費者的購買意願，中華汽車也瞭解自己這方面有待加強。「今年起，中華開始改造形象，走全世界行銷的路線，在台灣，我們一定要找出適合自己的東西，」蘇慶陽指出。他認為中華進步很快，例子之一是改款新車Global Lancer和Virage iO自5月上市以來，已經接獲數千台訂單，銷售領先對手的同級車款。
裕隆獲利46億，超過目標
至於排名第三的裕隆，則是擺明了不搶市占率。「我們目標不是搶市占率第一，最重要的是提高利潤，」陳國榮表示。他接著說，裕隆今年上半年的獲利達到46億，已經遠遠超過全年40億的目標，分析師預計將會超過80億。儘管裕隆集團的風格一向是把目標定得比較保守，再來調高財測，不過上半年表現的確相當出色。
裕隆行銷部經理陳俊認為，裕隆另外一個目標是提升Nissan在台灣的知名度和消費者滿意度，耗資6億建置的TOBE就是具體做法之一。透過TOBE的衛星定位系統，讓車主隨時掌握車子的位置，不必擔心被偷；如果女性車主遇到搶劫，按個鈕就能通知警方，確保人身安全。「我們要塑造裕隆有科技感、有服務便利性的形象，希望這個品牌在消費者買車時，評估結果是最高的，」陳俊指出。
休旅車異軍突起，成為主流
近年來，訴求工作與休閒並具的休旅車（RV，recreational vehicle），為購車族提供了另一選擇，除了福特的Escape、裕隆的 X-Trail、Volvo（瑞典富豪汽車）、賓士等國際大廠也相繼推出RV新車系。
「今年有一個很特別的現象，休旅車幾乎成為了市場主流，台灣消費者第一部車大部分是1.6、1.8的房車，以前他們換車，都是換比較大的2.0房車，現在則是以休旅車為首選，」裕隆汽車執行副總經理陳國榮指出。
裕隆對休旅車寄予厚望，把它當成是固守市占率的重要策略之一。
休旅車的車身挑高，配備也比房車舒適，迎合了國人週休二日的生活形態，去年（週休二日實施第二年）全台總共賣出六萬台，南陽實業總經理李昌根預計，到了2005年，銷售量將衝破十萬台，成長空間相當大。
以價位來看，休旅車並不便宜，介於70萬到百萬之間，比較高檔的，超過200萬，不過在韓國現代汽車Matrix進來之後，50幾萬就能買到。休旅車走高價路線，廣告費當然也砸得凶，業者表示，裕隆、中華一年將近10億元的行銷預算，絕大部分是花在促銷休旅車的廣告上。
哪些車主喜歡開休旅車？根據南陽做的消費者調查顯示，五、六年級生是休旅車的主要消費群，男女都有。中華Savrin休旅車便是以「女孩子也很好開」為訴求，成績相當不錯，每個月銷售量達一千台以上。
Toyota房車系列的銷售高居第一，休旅車卻是平平，為了不在這個熱門車款上缺席，和泰總經理張重彥指出，休旅車是和泰明年計畫推出的唯一新車，希望藉此幫助和泰增加市占率，拉高獲利。（洪淑珍）
