alexa
置頂

台積電不怕IBM搶客戶

文 / 高聖凱    
2003-06-01
瀏覽數 22,900+
台積電不怕IBM搶客戶
分享 Line分享分享 複製連結

IBM(國際商業機器)似乎玩真的。從美國到台灣,近幾個月以來台積電許多客戶頻頻接到IBM叩門探訪尋求訂單,一位半導體設備廠商業者形容,張忠謀聽到消息時顯得十分不悅。

占全球半導體專業代工市場近六成、業界喻為半導體老虎的台積電,最引以為傲的就是長期與客戶維持的伙伴關係。如今卻遇到IBM這隻暴龍向客戶頻頻叩關,客戶關係成為半導體業老虎與科技暴龍爭奪市場生存的關鍵法則。

過去十年來,台積電無疑是台灣半導體業的一隻猛虎。去年台積電營收淨額達新台幣1609億元,不但較去年成長27.9%,每股盈餘也成長52%。

從市占率與客戶數量來看,台積電更是雄據一方。根據IC Insights調查,台積電近三年的市占率持續成長,至去年為止晶圓代工產業已拿下56%市場,客戶總數也超過兩百家。談到客戶關係,張忠謀曾自豪地表示,客戶不能沒有台積電。

但半導體老虎今年在晶圓代工市場卻遇上不可忽視的勁敵:IBM。IBM近幾年積極投入晶圓代工市場,不但耗資25億美元以上興建嶄新晶圓代工廠,更積極開發微電子製程技術,去年微電子技術專利數量超過一千項。「這次IBM有備而來,」元大京華證券資深半導體分析師高國倞表示。

5月中的IBM大型主機發表會氣氛熱烈,系統事業處業務協理施東峰大聲宣布大型主機重返市場,「我們不是恐龍,是暴龍!」

「恐龍」是過去業界對於IBM企業反應慢如恐龍的戲稱;經組織改造後,IBM卻化身為反應快速而兇悍的「暴龍」。

如今IBM不僅在大型主機市場「暴龍再現」,在全球近100億美元市場的晶圓代工業也躍躍欲試,展開獵奪客戶計畫。

IBM跨入代工產業多年,但近半年多來卻動作頻頻,手法如同暴龍掠奪快、狠、準,讓台積電開始緊張。

去年12月,台積電與10億美元頭號客戶——美國繪圖晶片大廠NVIDIA召開記者會,強調兩方維持長期伙伴關係。不到三個月時間,IBM卻同樣宣布與NVIDIA合作,而未來產品訂單部分也轉至IBM生產,預計今年第三季正式量產。

另外美國《Business Week》報導,台積電美國另外一大客戶Broadcom也可能尋求IBM合作。IBM全球技術與製造業高級副總裁唐乃暉(N. Donofiro)表示,「我們不斷尋找可能的客戶與市場。」

科技暴龍的腳步並未停歇,除了美國, IBM更計畫搶奪台積電台灣IC設計大客戶訂單,今年初開始便積極與國內IC設計廠商接觸,威盛電子已率先承認此事,另外包括瑞昱與揚智等電子廠商也在可能名單之中。

面對IBM的頻頻叩關,台積電如臨大敵。台積電電腦產品大客戶威盛電子表示,台積電一聽到消息第一件事就是趕緊連絡客戶詢問接觸情況並消毒,「他們也很緊張啊!」威盛電子亞太區行銷總監鄭永健表示。

IBM優勢:專利與先進製程

客戶關係出現鬆動,IBM掌握的先進技術是絕對誘因。晶片產品不斷追求效能提升,未來趨勢是將產品轉移至先進製程量產。IBM在1990年代在前執行長葛斯納帶領下,展開企業瘦身計畫,大刀闊斧裁減部門資源,唯獨半導體製程研發部門資源不減反增,甚至持續投資新廠壯大晶圓代工事業,「IBM對晶圓代工情有獨鍾,」台大管理學院國際企業學系教授湯明哲指出。

IBM先進製程不斷投資,台積電備感壓力。台積電投資先進技術不遺餘力,但面對IBM仍然握有關鍵技術優勢,加上昔日戰友、大陸半導體廠中芯科技技術腳步不斷加速,「前有強敵、後有追兵,」湯明哲形容台積電現在發展腳步就像「高速公路上行駛飛快的車子突然塞車。」

對於客戶而言,若新產品原本就要轉移至新技術製造,一旦原有代工伙伴不能滿足產品技術需求,廠商勢必要準備另外選擇。「你不能說有個perfect guy(完美對象)在你面前,你都不動心,」鄭永健比喻。

鄭永健進一步指出,威盛仍視台積電為長期伙伴的第一優先考量,但同時持續與IBM進行合作接觸,但這關係僅止於產品認證,瞭解新的技術該怎麼配合,面對IBM「我們會keep watching,keep in touch(持續觀察與互動),」他說。

技術優勢只是客戶關係的一個層面,IC設計廠商更在乎的是,技術背後可長可久的服務合作關係。「這年頭服務比技術更重要,」台灣消費性電子大廠凌陽科技總經理室特助沈文義表示。

Accenture管理服務顧問公司的合伙人兼顧問費蘭德(J. Freeland)在《CRM(客戶關係管理)關鍵三十二堂課》一書中指出,代工廠商要維持客戶關係有三項重要條件,全方位的服務、改善客戶經驗以及替客戶節省成本。其中最重要的便是全方位服務。

赴湯蹈火Vs.螞蟻雄兵

談論客戶關係,台積電董事長張忠謀強調的是赴湯蹈火的服務,但IBM則是螞蟻雄兵的整體作戰。

曾與美國大廠合作的設計服務廠商智原科技副總經理林志明表示,IBM讓人佩服、也是他尊敬美國人的一點,就是做任何事都採大規模整體戰,「他們一定準備完全才會出手,」他指出。

IBM不但製程技術先進,龐大的事業體經過組織變革的震撼教育後,早已練就一身全方位支援客戶的本領。

台灣IBM銷售營運部處長林獻仁指出,IBM做任何專案時,從選定組員到執行層面都是跨國性連繫作戰,必要時可動員全公司所有資源投入,就像美伊戰爭裡的美國沙漠軍團,開打前武裝部署都準備妥當。

除了挾集團優勢提供全方位的服務,IBM更可利用免費矽智財(IP)讓客戶更具成本競爭力。沈文義表示,IBM可以運用享有的大量專利技術來改善製程,甚至免費提供核心矽智財,這會吸引一些客戶的興趣。

客戶關係就是營收,台積電若要鞏固客戶,必須在未來市場競爭中建立新客戶關係。

費蘭德指出,改善客戶經驗的方式包括整合產品生產效率與強化地理位置供應角色。因此,台積電必須善用在地優勢發揮競爭力。

台積電客戶有一成三來自於亞洲,而製造成品大部分也轉運大陸進行組裝,投單台灣具有地利之便。台積電未來要與IBM競爭代工市場,必須強調地緣優勢以及後段服務。

台灣半導體產業上下游完整,半導體廠商在台灣可以一次購足(one stop shopping)。鄭永健指出,對台灣設計廠商而言,台積電好處是溝通方便,廠商隨時可以去工廠裡監督,生產有變化隨時都可以反應,「如果搬到美國,天高皇帝遠你怎麼辦?」他說。

加上如果在美國製造,還要運回來封裝測試,成本划不來。晶片製造好要運到大陸組裝,台灣比美國方便。這是台積電可以加分的先天優勢。

此外,語言文化仍是台灣IC設計業選擇代工伙伴的考量之一。沈文義表示,當面談比分隔兩地談更有效率,用中文談也比用英文談方便、直接,「用英文討價還價我一定輸給美國,」他說。

對本土廠商具地利與語言文化之便,對占台積電營收六成的外國廠商,又該如何維持伙伴關係?

費蘭德強調,製造業是給客戶無所不在的服務。台積電必須強化提供客戶「無障礙服務空間」。台積電客戶服務部副總經理吳子倩曾公開強調,台積電絕不會讓客戶在服務過程中「繞路」。

完整的線上服務平台,是台積電與國內外大廠維持長久客戶關係的祕訣。

不論國內凌陽科技或遠在國外的NVIDIA,都可以透過台積電內部網路平台交易。對於重大客戶,台積電會拉一條專線接在辦公室,提供客戶包括明年投片計畫與量產進度表,客戶主管只要透過電腦便可以隨時下單,並監控生產情況,若有問題線上隨時可以反應,台積電也可以立即處理。不需如以往用電子郵件和電話反覆確認,可以節省許多時間。

除了線上即時服務,台積電十幾年來代工經驗累積的廠務管理,更是對手IBM無法短期追趕上的關鍵。「代工廠的成功,不是單一技術因素便可取決,」沈文義表示。

費蘭德也指出,維持客戶關係,代工廠必須幫客戶節省成本。未來台積電必須強化成本結構的競爭優勢,整體而言,台積電仍比IBM具成本競爭力。

高國倞指出,晶圓代工廠的目標就是要幫IC設計客戶維持五成以上的毛利,而台積電在人員與管銷成本都具競爭力。例如人員成本,在美國請一個操作員的薪資,大概可以在台灣請四、五個,加上美國的工時比台灣短,這些都是台積電未來穩住客戶關係的關鍵因素。

良率是左右客戶成本的要素,若要提升良率,工廠管理比技術還重要。高國倞進一步指出,工廠管理流程、技術人員素質經驗完備,製程參數不用每天調整,這都是經驗,要靠時間累積,很難被取代或模仿,台積電未來在先進製程上必須保持這方面的優勢。

比效率、更比彎下腰的服務

除了比生產效率,更要比彎下腰的服務。吳子倩表示,台積電不應限制客戶去找誰,重要的是台積電親自到府的服務,以維持客戶長久關係。

服務重要的是心態。代工業的精神在於專注,以IBM龐大之軀,代工只是眾多事業之一,不一定願意彎下腰為客戶赴湯蹈火。IBM從大型主機、軟體服務,過去還做硬碟,這麼大的組織中代工事業很難凸顯出來。「代工不是IBM的唯一,但卻是台積電的全部,」林志明點出台積電難以被取代的優勢。

許多設計廠商也認為,與國外大廠合作,必須先準備好退出的機制與方案,這些大廠往往說變就變。

國外大廠有些事業策略並非走長期,往往見好就收。林志明舉例,去年智原科技曾與英特爾合作過特殊應用晶片(ASIC)計畫,當初也曾大張旗鼓推展,不過短短一年內就宣布終止合作關係,因為英特爾發現自己無法彎下腰做服務業。

IC設計廠商不能期待一個整合設計製造廠(IDM)會滿足所有產品需求,設計廠商也不能完全仰賴他們,因為國際大廠也有自身產品考量。鄭永健表示,相較之下台積電就有優勢,因為代工廠沒有自有產品,不會和客戶產生利益衝突。

國外大廠搶食代工業客戶,對台積電的衝擊有多大?目前斷言仍太早。

根據所羅門美邦證券調查報告顯示,IBM今年在代工業積極布局下,明年市占率可望從去年的4%成長為6%,仍遠低於台積電明年預估市占率46%。

不過回頭觀察,對做為台積電長期策略伙伴的台灣IC設計廠商而言,如何在國際大廠與台灣代工產業之間維持商業平衡關係,是未來必須面對的一大難題。一方面,新增一家代工廠,對IC設計廠商來說是多了一個議價的條件;另一方面,與原有代工伙伴維持長久關係也很重要,不能得罪任何一方而終止合作關係,「我們都不希望玩成一個危險遊戲,」鄭永健表示。

本文出自 2003 / 06 月號

第204期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡