alexa
置頂

XC時代來臨

文 / 高聖凱    
2003-04-01
瀏覽數 15,700+
XC時代來臨
分享 Line分享分享 複製連結

個人電腦(PC)未來將不只是個人電腦,而是差異化電腦(XC)。

結合電視、數位影音光碟(DVD)播放與燒錄、並加上運算與網路功能的電腦產品,搭配鋁合金外型、機體輕巧猶如遊戲機,主機上可換色彩的發光二極體(LED)螢幕裡的小雞動畫,隨著音樂播放而起舞,它是下一代電腦切入消費電子市場的祕密武器。

3月中德國漢諾威登場的CeBIT是世界最大的電腦應用展,今年台灣廠商蟬聯最大參展國,共六百四十家台商參展。放眼台商攤位,你看不見方塊制式的電腦,反而是亮眼的液晶螢幕、強大的影音功能與輕巧流線造型的電腦,「不注意會以為逛的是家電音響展,」一位剛從德國參展歸國的主機板業者表示。

回顧今年初,在美國拉斯維加斯舉辦的消費性電子展,結合消費電子與電腦功能的產品,同樣令人矚目。不知不覺中,電腦產品已經伸入消費性電子產品市場之中,連消費電子大廠都感受到這股風潮,「個人電腦朝向融合(hybrid)發展的趨勢很明顯,」台灣新力董事長永敏之表示。

PC不死、只是分眾

消費性電子市場為個人電腦業者開啟一扇生機。隨著個人電腦廠商逐步掌握消費電子的技術與銷售策略,「個人電腦已死」這句話可能需要改寫。宏?董事長施振榮多年前提出的「XC時代」即將實現。

從大眾市場轉為分眾,是未來個人電腦跳脫市場成長瓶頸的關鍵。過去個人電腦市場由於技術發展成熟、成本結構控制彈性,市場形成殺價戰場,「過去電腦產業是高銷售量、低毛利,」華碩科技業務經理林福能表示。許多主機板業者開始思考,將技術與成本控制經驗另闢市場,尋求差異化。

不到兩年前,個人電腦進入消費性市場對技術開發者而言是天方夜譚,對行銷業者更是不切實際的想法。

由於消費電子講求個性化、介面簡易,而個人電腦卻強調單一規格化與豐富效能、「過去個人電腦業者與消費性電子根本不對盤,」開發個人電腦與消費電子介面的惟翔科技總經理蔡毓娟表示。

加上個人電腦廠商初步推廣的消費產品仍不脫筆記型或桌上型電腦的影子,在行銷上更是難以定位。

主機板大廠精英的系統產品Desknote便是很好的例子。精英推出時,強調它是輕薄版的桌上型電腦,但許多消費者仍然視其產品為厚重的筆記型電腦,業者必須投入大量資源推動市場。「我們花費許多心力在教育消費者觀念,」精英電腦產品管理部資深經理張順風表示。

兩年後的今天,介面整合能力提升與消費者行為改變,讓個人電腦業者決定捲土重來。

再度跨入消費電子市場,個人電腦業者運用的策略開始調整。「簡單的說,就是Apple outside,Wintel inside,」明基電通數位媒體事業群總經理陳其宏說。

如同蘋果電腦強調的影音中心,XC強調娛樂功能。明基的市場調查發現,人在家庭的活動裡,約七成是在客廳使用影音設備,只有三成是使用電腦。若個人電腦產品能加強娛樂功能,便有機會切入消費電子市場。從遊戲機、液晶電視(LCD TV),一直到高傳真影音電腦(Hi-Fi PC),「從娛樂切入最容易讓家庭消費者接受,」陳其宏表示。

過去個人電腦跨入消費性市場未見起色,就是因為產品切入的領域不投消費者所好。例如個人電腦與廚房家電結合,消費市場反應並不理想。惠普(HP)台灣個人系統事業群總經理莊正松表示, 個人電腦的應用發展正在轉移,但方向必須明確。他認為近年來電腦廠商切入消費電子市場,不僅強調效能,更開始「從人的角度思考」。

一手建立康柏電腦事業群、目前轉任戴爾電腦(Dell)的台灣區總經理石國揚認為,個人電腦發展已走向「無利時代」,發展分眾市場是開拓新局的方法,端看廠商如何有效與桌上型、筆記型電腦市場區隔,「做重複(me-too)產品風險就很大。」

代理精英Desknote、去年締造四十萬台銷售量的建達國際行銷副總經理王振生認為,若把個人電腦售價當成天花板,成本視為地板,過去廠商挑戰是兩端間距太近,沒有利潤空間。未來個人電腦走向差異化,利潤空間將能再度拉開。

把桌上型電腦再度擺回桌上,貼近人的距離,是XC時代電腦業者訴求重點。以往桌上型電腦由於體積龐大且笨重,擺設位置反而多在桌下。張順風表示,未來個人電腦產品應該讓人感覺更親切。

把電腦重新擺回桌上,體積與外型都必須輕巧精緻,系統也必須走小型化。過去系統廠商如浩鑫在市場耕耘有成,精英等其他業者也相繼投入。蔡毓娟拿著剛從主機板商設計完成的新一代主機板,只有一個巴掌大,功能卻十分齊全。IBM(國際商業機器)個人電腦事業處副總經理洪漢青認為,個人電腦未來可能變成一片模組而已。

除了產品差異化,掌握領先技術也是增加產品價值的條件,更是電腦產業跳脫微利時代的契機。日系資訊大廠掌握技術的經驗值得參考。

新力掌握數位顯影技術(CCD)是很好例子。近年數位相機熱賣,新力成為最大受益者,因為新力是數位顯影技術的最大技術供應商。新力投入技術研發近二十年,儘管技術開發前十年毫無斬獲,但「堅持對的技術就能開花結果,」永敏之表示。

質變到量變

差異化電腦除了強調產品差異與技術提升,最終目標是從質變到量變,開發自有平台。長期耕耘組裝電腦市場的系統商建?認為,未來為加速個人電腦市場差異化,開發差異性系統平台的需求將日益顯著。

大量提供差異化元件與平台,不僅主機板商獲利,有效即時上市(time to market)更是通路商獲利的關鍵,「這是差異化電腦時代雙贏的策略,」建?策略產品事業部經理蔡文鋒表示。

展望市場,差異化電腦市場雖然在起步階段,未來仍大有可為。

國際數據資訊(IDC)認為,新市場雖然難以預估,但個人電腦尋求新市場的趨勢卻持續發展。

國際數據資訊半導體研究副總裁莫瑞斯(Mario Morales)表示,台灣廠商的利基在於迅速掌握新規格技術並量產化,加上在成本結構上具競爭力,切入新市場極具優勢條件。

BenQ Vs.IBM

XC行銷準則:

「創意」與「深入分眾」

差異化電腦(XC)時代不僅電腦產品要走向差異化,行銷策略也各有巧妙運用。

從明基電通塑造電腦產品高貴形象,與IBM(國際商業機器)鎖定青年市場的三年計畫,不難發現,「創意」與「深入分眾」是未來電腦市場行銷必備準則。

明基是國內以電腦周邊產品起家的品牌,但旗下數位媒體事業群首度推出的類筆記型電腦產品價位卻高達新台幣7萬多元,直攻三十五至四十五歲的消費金字塔頂端族群。他們如何從無到有,塑造高品質品牌,以爭取頂級族群消費?

明基不談規格、強調享受

「我們不談規格、強調享受,」明基數位媒體事業群總經理陳其宏表示。從去年底開始、由廣告商李奧貝納規劃的一系列產品文案中,觀眾看不見產品全貌,只見產品外觀化身成生活享樂的元素,例如螢幕與鍵盤巧妙變成電影院的螢幕與座位、或是足球場與觀眾席,消費者清楚瞭解產品帶來的享樂效果,而非繁複的配備規格。

不走強調規格的行銷方式,讓明基產品一開始便吸引金字塔頂端族群。陳其宏表示,他們發現這群消費者不太在意產品的規格,卻很在乎產品帶給自己的功用。而事實上搭配英特爾奔騰四代處理器(Pentium 4-M)與數位影音光碟(DVD)播放與燒錄功能,產品規格已屬高檔水準。

在通路方面也一反其他業者整排陳列的銷售方式,選擇較大展示空間、單機陳列以凸顯商品特色。不考慮大賣場量販方式,選擇誠品、法雅等高價產品通路切入市場,為的就是抓住高消費的分眾族群。明基台灣業務部營銷總監姚鴻州表示,對於通路與賣場必須符合頂級顧客群喜好,而非與其他產品「排排坐」。

由於反向操作的行銷方式受到矚目,明基產品Joybook 8000的銷售也逐漸攀升。姚鴻州表示,元月的銷售量達兩百五十台,約是同等級產品的八至九倍。同樣鎖定分眾市場,明基上攻消費金字塔頂端客層,而IBM卻下探金字塔底層的青年用戶族群。

在去年資訊展中,帶動筆記型電腦價格戰的IBM,受到不少青年消費者青睞,今年決定持續向青年族群扎根,IBM台灣個人電腦事業處副總經理洪漢青訂下攻占青年消費市場的「三年計畫」。行銷習慣打游擊戰的洪漢青,面對青年族群市場卻喊出三年抗戰的策略,目的在於培養IBM下一波主力消費群。

IBM放長線釣大魚

台灣IBM調查發現,使用IBM筆記型電腦的顧客忠誠度高達八至九成,而去年資訊展近八千台銷售成績中,消費者的特色就是大多為初次購買筆記型電腦的年輕人。「這些人就是我們要培養的長期顧客,」他說。

洪漢青認為,電腦使用者的消費能力每兩年會提升一級,IBM品牌效力若在年輕市場發揮,未來這批消費者持續購買的意願也很高。「放長線釣大魚,」他說。

但這群被視為IBM下一波主力族群的年輕人,對於IBM的印象大多是商用電腦廠商,甚至沒聽過IBM,IBM該如何扭轉形象?洪漢青認為賣電腦是做「人」的生意,只要掌握年輕人的消費特性,便有機會切入市場。

首先,年輕人在意價格,因此價格策略必須讓他們接受。IBM延續去年策略,入門機種價格將會往下調整。洪漢青表示,在不傷及品牌效果情況下,適時調整價格,可抓住年輕消費者。年輕人追求流行。因此IBM在行銷策略上,強調黑色是永遠的流行。「產品雖然只有一種造型,但黑色的流行感卻可帶動,」洪漢青說。

今年2月的電玩展,IBM攤位走黑色系,在布置令人眼花撩亂的會場中格外顯眼。攤位上不僅以生動方式解說IBM的品牌故事,更提供有IBM圖像的大頭貼,因此吸引不少青年前往瀏覽,IBM攤位也被會場單位票選為最炫的攤位之一。

此外,IBM更集合IBM使用迷的力量,希望以母雞帶小雞的方式推廣至年輕族群。3月底IBM集合許多IBM筆記型電腦的愛好者為產品證言,洪漢青更親自前進各大專院校與年輕人談IBM的傳奇經驗,引起他們好奇,「這些都是我們布樁的方式,」他說。

走向差異化電腦時代,分眾市場是下一波戰場。明基與IBM都認為,過去電腦銷售手法未必再適用,必須「創新、創新、再創新」。(高聖凱)

XC時代的新戰場——

迅馳平台(Centrino)

電腦業者努力開創新產品市場,運算晶片業者也不斷構思為供過於求的市場帶來新的刺激。英特爾(Intel)3月問世全球市場的迅馳平台(Centrino),它不但刺激無線網路應用的趨勢,更背負開創新市場的重大任務。

強調無線、低耗電、搭配專屬設計中央處理器的迅馳主機平台,被視為英特爾年度的盛事,身為長期製造伙伴的台灣地區更是英特爾極為重視的市場之一。英特爾亞太地區行銷與技術總監黃逸松表示,迅馳平台要通吃筆記型電腦市場。

英特爾追求高階運算電腦市場之餘,開發第二條產品線,顯示電腦市場成長動力正在轉變。「行動化是未來電腦的趨勢,英特爾必須走上迅馳這條路,」國際數據資訊(IDC)半導體研究副總裁莫瑞斯(Mario Morales)表示。

然而英特爾若要達成通吃市場的目標,必須先逐一克服策略伙伴所持的疑慮才行。

部分電腦系統業者對於新平台的市場仍持保留態度。迅馳平台的處理器運算速度,比現今市場上奔騰四代處理器(P4-M)還慢,消費者是否能只接受無線功能而捨運算效率?華碩電腦業務經理林福能認為,對筆記型電腦的消費者而言,運算速度仍是購買時較重要的考量。業者還有另外的疑慮,為什麼都要用英特爾的元件?

迅馳平台裡的晶片組與無線模組仍未開放授權,意味英特爾掌握平台全面市場的雄心。但其他處理器業者如全美達、威盛等,在低耗電領域開發程度已深,成本結構也比英特爾低,英特爾費心開發的新市場是否會拱手讓人?威盛亞太區市場行銷總監鄭永健認為,業者對於迅馳平台的市場多持樂觀其成態度。

XC時代電腦走入價格激戰,迅馳平台能否迅速導入平價產品市場也是關心焦點。

美國《Business Week》指出,筆記型電腦業者在考量成本競爭下,不易接受迅馳平台的高價位,除非日後開放平台元件彈性兜售。儘管迅馳平台仍面臨許多市場挑戰,但無線網路市場仍是未來電腦成長的動力。研究資訊市場的機構Gartner Dataquest推估,今年底全球商用電腦市場內建無線網路系統的普及率,將從去年的9%提高到五成。

「迅馳平台的推出是電腦市場的新刺激,」黃逸松表示,無線網路市場如何變化同樣令人興奮與期待。(高聖凱)

本文出自 2003 / 04 月號

第202期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
傳產