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白崇亮:欲搶市占率先攻心占率

文 / 莊素玉 周華欣    
2003-03-01
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白崇亮:欲搶市占率先攻心占率
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Q:你覺得公關的價值在哪裡?它是怎麼被注意到?外在環境又是怎樣變化?

A:二十一世紀是個非常有趣的世紀。自從九一一事件開始,接著發生安隆、世界通訊弊案,讓我覺得在二十一世紀,全世界企業真正的考驗在於:第一,企業要用怎樣的價值觀經營它的企業?消費者和社會大眾又給予企業怎樣的價值評估?

股價也是一個問題。今天股價的高低當然和企業經營績效有關,同時還牽涉到企業的價值觀。

現在購併案這麼盛行,你去估算資產的價值,有形的東西都算完了,去算無形的資產時,就是雙方要展開激烈辯論的時候。商譽、品牌、顧客對你的忠誠度,都在人的心中,要怎麼去算呢?它們都是影響購併中鑑價的重要部分。

二十一世紀是價值混亂的時代,人們會加倍看重價值觀,消費者不輕易把他們的心給你,社會大眾也不會輕易稱讚一個企業。所以,價值的傳遞與贏得消費者信賴的工作,有一半在經營者,另外一半在傳播者手上。

當企業走向大眾市場時,不是一、兩個人就能做到的,這時專業的傳播者會進來一起工作。講到這裡,廣告和公關都還沒分家,因為這兩者都有需要的地方。因為目標對象群的不同、訴求的不同,公關和廣告,及其他傳播工具,扮演的角色都會不一樣。

以行動贏得信任

比如說,要贏得信任,不是靠嘴巴講,還要有很多的行動,並且真正產生結果,信任才會產生。在這些溝通上,廣告能發揮的功效有限,公關的功能反而比較大,因為當事人必須要有行動,行動在新聞媒體上還要受到考驗。

Q:現在新聞媒體工作者與公關的關係也很微妙,公關與新聞的角度更難拿捏。

A:我自己在這個行業做了差不多二十年,我覺得公關業跟新聞界之間的互動與尊重進步很多。

公關要受到新聞工作者的檢驗,挑戰一直很大。可是如果通得過,公關後面建構起的信任就更有機會、更完整。

專業的公關人員一定要懂新聞是什麼?同時,也要瞭解企業這一邊。企業主最常抱怨的事是,我希望刊登的消息媒體都沒登,不希望上的統統都出現了。所以公關人員要有好的思考與規劃,來協助企業決定定位是什麼?所謂的關鍵訊息是什麼?新聞媒體的需要又是什麼?然後針對這樣的需求來發展訊息。

Q:請談談奧美客戶下的廣告與公關預算比例?

A:一般來說,企業公關的預算遠不及廣告的預算。以奧美集團為例,去年完成購併後,有兩個公關公司:二十一世紀公關與奧美公關顧問,這兩個公司創造的營業額占去年總營收約20%,而廣告還是超過一半以上。

因為去年企業在廣告開銷上比較謹慎,奧美旗下的廣告公司表現較前年微幅成長,兩個公關公司加在一起卻有接近10%的成長。這顯示廣告業的發展已相當成熟,但公關的整體市場仍有成長空間。

Q:你對2003年的展望如何?

A:我覺得完全要看大環境,環境的變數太大了。不可諱言,今年奧美的全球預算做得比較保守,要做「零成長預算」。這是因為,經濟波動大的時候,在財務上要持比較保守的看法,但在業務開發上,卻要保持積極的心態。

零成長預算的好處,在於可以控制成本。在公關業務上,我們覺得還是有成長的空間,只是在費用成長上,要比較保守。但心態仍要非常積極。

Q:未來公關在企業的形象上可以扮演怎樣的角色?

A:我覺得要分三方面來談:企業、商品與人。

企業方面,尤其是推廣企業的價值觀、可信賴度與商譽上,公關可以扮演領導的角色。因為公關比較理性、比較有行動,對企業經營內容的內涵,及產業的特色和特性有較深入的瞭解。

在產品上,尤其是針對消費者,牽涉到情感的連結,這時廣告可以扮演公關不易扮演的角色,因為它有情感的訴求、創意的表現及鮮活的個性。所以企業有不同傳播需求的時候,需要不同的工具。不同的傳播領域,有不同的運作。

就人物這一點,公關在企業品牌的塑造上,是由上而下的全民運動。執行長、高階主管,都要示範公司的價值觀與文化,每一個員工也要參與,因為公關是在每一個接觸的層面上去影響人,是多元媒介的交流互動。

整合傳播聚焦品牌

Q:要怎樣建構品牌?

A:第一,企業要把它的願景與價值觀作清楚的界定與說明。今天辦一個活動,明天再辦一個記者會,這些都只不夠是熱鬧。

第二,企業必須不斷投資來創造新的品牌形象。創新絕對不是高科技公司的專利,創新也不是只有產品功能的革新。前幾天我看到諾基亞(Nokia)的廣告,強調它機體設計的曲線像是美女背的曲線,就是一個創新。當然傳統產業也有很多可以做的,像可口可樂在經濟不景氣的時候,花了大筆錢投資新的飲料酷兒(Qoo),這是兒童的飲料,並不高科技,但很有創新。

第三,一致性地傳達品牌的價值。

第四,每一次跟顧客的接觸都要視為關鍵時刻,連一次都不能輕忽。

第五,企業領導人要主動頻繁地說明品牌的價值觀。台積電董事長張忠謀先生在這一點上,我非常欽佩。

第六,每一個員工都要成為品牌的大使。

總結來說,要把企業形象做好,所有的整合傳播都得聚焦在品牌上。品牌還要長時間的累積。等到你真的走到累積的那一階段,品牌形象要起來並不難。最終的挑戰在於兩個關鍵字:一是persistence(堅持),二是consistency(一致)。

Q:堅持與一致,要靠什麼持續呢?

A:企管專家柯林斯(Jim Collins)有兩本書:《基業長青》和《從A到A+》,強調的重點都在企業應找到核心價值觀。有核心價值觀,企業才能長存。

經營品牌不能只講究方法、戰術,純粹從行銷策略的角度去講,更要回到企業的核心價值觀去看。企業如果能讓消費者感受有實現承諾,品牌就會被建立起來。

Q:核心價值觀要怎麼傳達?

A:現在慢慢都走向集體智慧。早期是創業者時代,現在到了第二代、第三代,會去思考你所在產業的特質與特性。公關業界這兩年來最紅的字是CSR(corporate social responsibility,即企業社會責任),它講的是你不能只講究賺錢,要去看最後企業對社會所代表的意義是什麼。

Q:企業領導人對於公關要有怎樣的認識?不景氣的時代,要怎麼做公關?

A:我能在公關界走這麼久,與我受的企業管理訓練有關。我一方面扮演公司執行長,另一方面是公關專業顧問的角色,所以很幸運地,我可以持續跟企業高層對話。這裡我要為所有的公關人說一句話,「公關人如果沒有企業經營高層的支持,很難把事做好。」

公關是「環境管理」,就是要協助企業建構出天時、地利、人和的經營環境,讓企業做事時,獲得很多的支持,這是它正面的功能。在今天複雜又多變的經營環境裡,公關更要做「風險管理」,和所謂的企業防衛。

在二十世紀末,台灣出現許多劇烈的變動,很多企業都遭遇經濟危機,這時就會發現,外界對他們的支持不如他們的預期,甚至被誤解,但問題到底是什麼?有多嚴重?應該如何正確地看待問題?這都有賴公關完成對外界的溝通。

不景氣更需要出來發言

當經濟不景氣,企業更要聰明地運用它的行銷傳播預算。如果沒有足夠的投資,市場占有率可能會逐漸消退,但攻占市占率前,因為競爭者眾,更重要的是攻下心占率。心占率就是,當一個新產品還沒有出來前,消費者有沒有機會聽到你的產品、看到你的產品、想到你的產品?這時廣告就很重要了。

欲搶市占率,先攻心占率,但攻占心占率之前,還有一句話叫voice share,也就是發言權。不管是執行長、高階主管、行銷人員,都要創造各式各樣的公關機會,讓產品(及公司)在大眾的心中出現。

不景氣的時候,更需要出來發言,因為第一,你不能讓人們忘記你。這時候人們忘記你,往後你被遺忘的可能性也高。第二,如果這時做適度的投資,人們依稀記得這個品牌的表現,會覺得這品牌儘管在不景氣中,還能夠如此活躍,會為你加分。像明基電通的李焜耀先生、惠普的何薇玲女士,都非常聰明,能夠在市場上持續地把他們公司的聲勢帶起來。

Q:你希望把奧美帶到怎樣的世紀?

A:奧美台灣在整合傳播行銷業界裡,一直有清楚的走向。譬如說,過去我們一直強調三百六十度的品牌管理,不斷協助企業發展它的業務,及建構它的品牌。

我們從四年前形成的整合傳播行銷集團,現在有九家公司,計有奧美廣告、運籌廣告、奧美公關、二十一世紀公關、奧美直效行銷、群策行銷、奧美互動行銷、電話行銷與識別管理,涵蓋了企業行銷傳播活動所需要的各個層面。

奧美集團組織的概念很像在做投資組合。投資組合的目的是獲得許多選擇,來因應不同的風險狀況。

而奧美身為一個企業,要在內部進行組織的變化,而不是一味地瘦身。經過這麼多年下來花時間投資、累積資源、豐富經驗與延聘人才,奧美台灣已經把集團內部的資源都架構起來。

因為每家公司都是獨立經營,都有它專業水準和經營客戶的能力。

所以我下一步,就是要讓奧美集團的力量在三百六十度的品牌管理平台上去產生它的力量,去完成它的運作。

本文出自 2003 / 03 月號

第201期遠見雜誌

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