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電商營收3年提升3倍!IKEA如何以「人本」驅動數位轉型?

Inside IKEA's Digital Transformation
文 / 哈佛商業評論    
2021-08-25
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電商營收3年提升3倍!IKEA如何以「人本」驅動數位轉型?
圖/取自IKEA twitter
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「數位轉型」是所有企業的挑戰,全球化經營的大型家具零售商:宜家家居(IKEA)也不例外。78年的老字號如何推動數位轉型?數位長芭芭拉.馬丁.柯波拉分享這段過程。

近80年來,宜家家居(IKEA)一直在銷售他們獨特的居家用品品牌,這是非常類比(analogue)的業務。

三年前,英格瓦集團(Ingka Group)旗下的宜家零售(IKEA Retail)聘請曾任職Google、三星與德州儀器、經驗豐富的芭芭拉.馬丁.柯波拉(Barbara Martin Coppola),來協助宜家數位轉型。

《哈佛商業評論》英文版訪問了馬丁.柯波拉,以下是精彩摘要:

數位轉型不只是技術,需深入各層面

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):宜家的數位轉型,如何改變公司的實際日常營運?

芭芭拉.馬丁.柯波拉答(以下簡稱答):從實際層面來看,我們已在三年內,將電子商務水準提高到大約三倍。我們改造旗下商店,讓商店也能發揮訂單履行中心(fulfilment center)的功能。

為實現這項目標,我們必須改變物流與供應機制,也要改變商店的樓層平面規劃。電子商務全天24小時營業,但傳統商店並非如此,這代表我們必須學習在一個空間中,以兩種速度營運。

數位轉型本身並非目標,牽涉的也遠遠不只是技術。我們正在改造業務:探索能為顧客帶來什麼潛在新商品、把新商品交給顧客的新方式,以及經營業務的新方式。而為了成功,數位必須深入宜家的各個層面。數位是一種工作、決策與管理公司的方式。

芭芭拉.馬丁.柯波拉(Barbara Martin Coppola)。Flickr by Web Summit圖/芭芭拉.馬丁.柯波拉(Barbara Martin Coppola)。Flickr by Web Summit

轉型過程如冰山,水面下的變動更劇烈

問:你會如何描述你試圖在這段過程中做的事情?

答:這個過程有點像冰山。在冰山的頂端,是顧客需求和我們做的改變(例如推出新的購買歷程),在水面之下,我們正在大幅改變商業模式與營運模式。水面下的變動更劇烈。

舉個例子,我們正在改造與顧客互動的方式。例如,你也許會在家瀏覽ikea.com,自己開始規劃新廚房,接著來到店裡,或是連結到遠距顧客會面點。

另一個例子,是宜家的應用程式中的「Shop & Go」功能,這個功能讓你可以使用自己的行動裝置,來掃描與付款購買商品,無需在店內排隊結帳。

問:過程中有什麼事讓你驚訝,又有什麼改變?

答:我們的第一項重點,是重新改造與顧客的所有會面和接觸,特別是線上接觸,增加全新且改良過的瀏覽與搜尋功能。

我們成功讓電子商務大幅成長,在三年內占營收的比率,從7%提高到31%。

存貨管理、物流、訂單履行與供應鏈,整體都需要透過數據進行現代化,例如,商店變成訂單履行中心。我們在增加新技能,及會帶來新敏捷性的人員。

Flickr by Rob Olivera圖/Flickr by Rob Olivera

保存企業文化DNA,加碼顧客數據承諾

問:如何在推動根本性變革的同時,仍確保公司維持原有的願景?

答:78年來,宜家一直都能獲得顧客的信任,我們希望在數位世界中,也能得到同等程度的信任,甚至更高的信任,把人們與他們的隱私擺在核心位置。

我們處理這個問題的第一步,就是「顧客數據承諾」(Customer Data Promise),我們希望顧客能夠了解、掌控自己的數據,因此,我們新增一項功能,讓消費者可以在應用程式中,隨時編輯自己的數據。

問:成功的數位長,要花費多少心力,來處理文化與人的議題?

答:轉型的重點,在於改變為數眾多的人,而不只是少數擁有必要數位技能的人。這就是為何文化如此重要。

我以最高階層主管的身分加入後,首先必須成為團體的一員。宜家創立於瑞典南部。公司的價值觀是辛勤工作、謙遜、腳踏實地,以及強烈的創業家精神;人們希望為公司盡心盡力。我必須用行為展現自己也有同樣的價值觀。

領導轉型的另一個部分,是保持開放心態,並相信許多事情都有可能,還要知道人的重要性,並帶領他們與你一起加入這趟旅程。我總是跟人們說:「我們要做這件事,而且會成功。」要促使團隊知道,他們可以實現目標。

併購AI公司,著重AR、VR視覺技術

問:在你對宜家的未來規劃中,AR與VR會發揮什麼作用?

答:我們一直在商店內測試虛擬實境(VR)。最近,我們收購加州一家名為Geomagical Labs的公司。有了他們的新人工智慧(AI)技術,我們會讓居家視覺化提升到另一個境界。

你可以掃描家裡,一次一個房間,並把掃描的結果轉化成3D模型,在任何地點都能用這個模型,來試用宜家的各個產品系列。這是讓居家設計民主化的工具。

本文摘錄自哈佛商業評論中文版網站。原文作者:湯瑪斯.斯塔克波爾 Thomas Stackpole;游樂融譯自2021年6月4日HBR.org數位版文章)

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