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勃肯鞋如何挺過危機,壯大250年的家族品牌

2021-05-29
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勃肯鞋如何挺過危機,壯大250年的家族品牌
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2021年2月27日,一則新聞吸引了全球家族企業界的重視。一家美法合資的私募股權基金買下德國鞋業製造商勃肯(Birkenstock)的大多數股權,儘管金額並沒有揭露,據報導價值40億歐元(約台幣1363億)。

在21世紀初期,勃肯一度面臨接班危機,後來雇用了一個能扭轉公司營運、並創造交易雙贏局面的專業執行長,最後讓這家企業的兩個家族擁有者成為十億萬富翁。

1774年,約翰.亞當.勃肯(Johann Adam Birkenstock)皮鞋匠在距離德國中部法蘭克福不遠的村莊創辦了勃肯。約翰製作的平板木底鞋,外型很像不少水手喜歡的荷蘭雕刻木底鞋。1896年, 約翰的後代康拉德(Konrad)提出輪廓鞋墊的創意,在腳下放入鞋床,深受足科醫師的推崇,使得勃肯鞋大受歡迎。對自己產品很有信心,康拉德在法蘭克福開了兩家店。

康拉德的兒子卡爾(Carl)則進一步讓勃肯鞋成為德國家喻戶曉的品牌。卡爾是個小天才,學生時代就進入家族企業工作,後來成為這雙木底鞋的傳教士。為了推廣品牌知名度,1932 年他開始為鞋業專業人士提供勃肯的訓練課程。他甚至出版《足病學—卡爾勃肯足部醫療系統》一書,強調這款鞋的療效:如果展開漫長的哲學之旅,走過丘陵、草地與山谷,只要腳下穿著拱型木底鞋,就可以預防滑倒。

涼鞋大獲好評,讓勃肯揚名國際 

到了卡爾的兒子卡兒(Karl),則是把勃肯鞋推向國際的靈魂人物。他首先製造了勃肯涼鞋系列,並產生設計創意,將過去的木頭彎曲鞋墊,改用軟木乳膠複合材料鞋墊,外加皮革外殼。

1960年代勃肯鞋在德國以外的地方仍然默默無名。但後來成功打入美國市場。把勃肯引入美國的是德國時尚設計師瑪歌.費雪(Margot Fraser),一開始她無法成功說服舊金山的一般鞋店銷售勃肯涼鞋,但她沒有灰心,轉而說服販賣健康鞋的店面。這款鞋受到美國嬉皮族的喜愛,他們喜歡流連於酒吧,穿著高檔的休閒風格風。

當接受良好教育的嬉皮族開始穿著勃肯涼鞋穿梭於美國大學校園裡時,銷售馬上就起飛了。其他傳統鞋店立刻加入銷售勃肯鞋的行列。1973年,勃肯推出鞋面有兩條皮帶的ARIZONA系列,大受歡迎。兩條皮帶的涼鞋從此成為勃肯的同義詞。

2002年卡兒決定退休,把經營交給三個兒子。在他任內創造了一個三個單獨營運實體的控股公司,主要分布在德國不同據點。這次交棒雖然不是勃肯家族第一次傳承,卻是最挑戰的一次,因為他的接班人顯然繼承了更龐大與更複雜的事業體。

根據研究,如果家族企業掌門人過世後將權力平均分配給二到三位家族成員,通常就會陷入經營困境,因為不同成員間的興趣分歧、內部權力遊戲及整個大家族問題。勃肯兄弟也是一樣。2003年當他們繼承公司時,他們對於如何製造與銷售勃肯鞋,無法產生共識。更糟的是,三兄弟之一克里斯丁,其前妻在2003年發表了勃肯的競爭鞋款,混淆了家族品牌。經過訴訟,法院最終裁定前妻可以繼續銷售很像勃肯的鞋子,但不能再聯結任何勃肯家族的名義來行銷。

十年後,三兄弟對於如何經營企業仍然無法達到共識。為了避免延誤已經迫在眉睫的組織重整挑戰,他們決定修剪家族樹,2013年三兄弟之一的史戴夫把他的持股轉賣給其他兩兄弟。

兩位留下來的兄弟也不再自己管理公司,而是尋找外部專業CEO。被指派擔任CEO的是奧利佛.瑞克特(Oliver Reichert),是一個意志堅決的領導者,但沒有鞋業經驗,唯一與勃肯有過關聯是小時候穿過勃肯的鞋子。為了讓他更快融入,兩兄弟指派一位很了解公司營運的資深高管馬庫斯.本斯堡(Markus Bensberg)擔任共同CEO。

瑞克特的表現超越期待。他將公司過去複雜的營運簡化為三大部門:製造、行銷、服務。他擴大了製造部門,同時引進了時尚設計款式與顏色到鞋款中。2014年瑞克特剛上任時,勃肯年營業額是2.73億歐元,到2019年成長了三倍,為7.21億歐元。然而,家族成員對於失去掌控卻愈來愈憂心。兩兄弟對此的回應不是重返經營團隊 ,反而決定賣掉大多數股權給私募基金。

賣出七成股權,創造雙贏局面 

2019年瑞克特被任命找買主,目標包括:能夠續聘他與本斯堡為共同CEO、同時讓兩兄弟也能持續保有少數股份。2021年2月26日,他終於成功地找到一個讓大家皆大歡喜的買主。儘管確切金額沒有揭露,但預估買主卡爾頓(L Catterton)私募基金花40億歐元買下70%股權。由於法國精品集團LVMH擁有這家私募股權基金40%股份,使得LVMH集團總裁貝爾納.阿諾特(Bernard Arnault)間接擁有勃肯,他將轉化這家德國涼鞋製造商成為時尚品牌,吸引更多亞洲消費者。

一個製鞋公司如何持續成長近250年,讓家族名字的力量壯大?接班者如何創新產品,受新世代消費者喜愛?面對接班危機時,家族成員如何決策,結束內鬥?最後開啟專業治理年代,儘管賣出多數股權,家族成員仍保有少數股份,與企業間的連結持續存在。勃肯的經驗希望可以給台灣家族企業啟示。

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