alexa
置頂

低價、小型、簡單是常勝關鍵

文 / 張玉文    
2002-10-01
瀏覽數 14,850+
低價、小型、簡單是常勝關鍵
分享 Line分享分享 複製連結

在印度北方一個名為雅加德里(Jagadri)的偏遠小鎮裡,正進行一場「世界級」的商戰。多國籍企業可口可樂公司和百事可樂公司這兩家宿敵,為爭奪雅加德里六萬人口的飲料市場,互不相讓。為了取得優勢,可口可樂最近推出兩百毫升的小瓶裝可樂,售價只要0.12美元(約合新台幣4元)。這兩大飲料公司的競爭,更擴及星羅棋布在印度鄉村地區的數千個像雅加德里這樣的小城鎮。

另一家多國籍企業──歐洲消費品大廠聯合利華公司(Unilever),推出售價僅0.16美元的小包裝止汗體香劑,在玻利維亞、祕魯、菲律賓都很暢銷;他們為了在奈及利亞銷售人造奶油,也特別推出只有三英寸見方的小包裝。法國丹農集團(Groupe Danone)在印度推出0.06美元的小包「活力餅乾」,很受兒童歡迎。

不景氣慧眼挖商機

在全球景氣欲振乏力的此刻,這些跨國大企業另闢蹊徑做起「小生意」,而且把小生意做成大事業。就像在滾滾河沙中淘洗金沙,許多大大小小的公司,在看似不起眼的所謂開發中國家和地區裡,慧眼挖掘商機,他們看中的是金字塔底部那些收入較低但人數極眾的消費者。

「低收入的消費者對我們來說很重要,」聯合利華公司護膚產品部門的全球行銷經理德拉巴拉(Antonio Leon de la Barra)說。目前聯合利華在開發中國家的營收占總營收約三分之一。

美國《Business Week》指出,全球目前年收入在1500美元以下的人口約占三分之二,這些人在未來數十年很可能成為全球經濟成長最大的來源。「最大的好處是,那些以窮人為銷售對象的企業,可以因此而致富,」專門提供鄉村地區行銷策略諮詢服務的行銷研究團隊公司(Marketing & Research Team)總裁卡許亞普(Pradeep Kashyap)說。

搶攻中國和印度

擁有龐大金字塔底部消費者的地區,除了經濟成長迅速的中國大陸早已是許多企業垂涎的市場之外,另外一個兵家必爭之地是印度。

擁有十億人口的印度,近年來經濟成長的速度雖然略遜於中國大陸,但放在全世界來看,仍是成長最快的國家之一。過去五年,印度平均經濟成長率為5.4%。

英國《經濟學人》週刊指出,去年印度農作物豐收,農民的收入大增,而且印度政府默默推動許多改革,例如推動基礎建設、推動國營事業私有化、改革通訊產業,去年外國對印度直接投資金額創新高,就是對印度經濟改革的肯定。

在這樣的情況下,許多企業在印度廣袤的鄉村地區(占印度七成人口,約七億人),發現了許多像雅加德里那樣有潛力的小城市。

金字塔底部的吸引力,甚至成為促成美國和古巴長期冰封的關係解凍的一大推動力。兩年前,美國對古巴的禁運政策略有鬆動,當時美國國會通過允許對古巴銷售食品和藥物,最近則有愈來愈多企業界人士要求進一步取消對古巴的禁運措施。美國《Fortune》雜誌指出,擁有一千一百萬人口的古巴,距離美國的佛羅里達州僅九十英里,古巴代表著一個規模達數十億美元的市場,包括汽車、醫藥、旅遊等行業都希望和古巴進行更多貿易。

「各行各業有愈來愈多人改由美國利益優先的觀點來看古巴禁運這件事,這是最新的發展趨勢,」反古巴禁運政策基金會負責人考渥爾(Sally Grooms Cowal)說。

當然,要攻進金字塔底部的市場仍有許多問題,企業在進軍之前必須要做好準備。

最直接的問題就是,這些消費者的購買力不高,企業必須儘量壓低售價,或者慎選市場。例如根據《Business Week》的報導,印度許多農村地區每人平均每個月收入僅42美元,但是在某些較富裕的農業區,有些地區居民的平均月收入可達200美元。

慎選市場可讓企業在沙中淘洗出金子。南韓三星電子公司在印度銷售的產品裡,就包括價格較低的家電產品,例如售價不到200美元的14吋電視機,三星估計在印度的營收約15%來自鄉村地區。

此外,很多金字塔底部消費者居住的地區,道路、水電設施不足。因此像聯合利華在奈及利亞銷售的人造奶油,就必須是不必冷藏的,因為在當地,就算買得起冰箱,可能也無電可用。

便宜簡單產品大賣

面對金字塔底部的商機和問題,企業必須採用不同於搶攻中上收入消費者市場的策略。價格便宜、簡單合用,是最基本的兩大要求。

既然是以收入較低的消費者為目標客戶,產品的價格自然必須壓低;而為了削減不必要的成本,產品的功能只要簡單、符合基本需求即可。像可口可樂和聯合利華推出低價的小包裝產品,就是如此。

《Business Week》指出,全世界大部分的人口在開發中國家,很多企業發現,強調低價、小型、使用簡單的產品,恐怕就是在開發中國家成功銷售的祕訣。

這一點,經營印度市場長達一世紀的聯合利華最清楚。聯合利華的子公司──印度斯坦利華公司(Hindustan Lever)在印度已有百年歷史,「全世界有數十億人想要用知名品牌的產品,只是買不起,」聯合利華護膚產品部門全球行銷經理德拉巴拉說。縮小包裝,降低售價,可以讓這些消費者和廠商各取所需,皆大歡喜。於是他們在數年前大力推廣小包裝的銷售策略,例如只賣0.04美元的小包裝洗髮精,在印度的農村地區廣受歡迎,之後他們把這項策略推廣到亞洲其他國家和非洲。

聯合利華估計,2010年,開發中國家的營收占聯合利華總營收的比率,將從目前的32%提至50%。

跟隨聯合利華腳步前進的可口可樂公司,在推出小包裝產品之後,今年第一季在印度的銷售額大幅成長了34%。

產品要與生活需求相關

進軍金字塔底部的產品很多,多半都與消費者的日常生活息息相關。

印度鄉村地區原先最流行的是一種小型的速克達機車,但是全球最大的機車製造商英雄本田公司(Hero Honda,由日本本田和印度英雄兩家公司合資)靠著舒適度較高、但價格不貴的機車,攻下印度鄉村地區約一半的機車市場,去年獲利成長高達88%。目前英雄本田的七款機車中,有六款的排氣量只有一百西西,體積和排氣量都不大,而且售價不到1000美元。

《Fortune》指出,對於必須常常騎在印度崎嶇的鄉間道路上的騎士而言,英雄本田的機車騎起來比體積、輪胎都較小的速克達機車舒服,而且較省油,所以很受重視成本的消費者歡迎。

今年初,美國的史柯吉眼鏡公司(Scojo Vision)開始在薩爾瓦多、海地、瓜地馬拉等國家銷售不需驗光師檢查即可配戴的眼鏡,售價每副2美元。在這些地方,消費者不僅無力花十幾倍以上的錢去看眼科醫師檢查眼睛,也買不起市面上原有的眼鏡。目前史柯吉已售出數千副低價眼鏡,估計一年必須銷售十萬副以上才能開始獲利。

在1996年率先推出免電池收音機的英國自由行能源公司(Freeplay Energy),當時產品設計的著眼點在於,撒哈拉沙漠以南的非洲地區只有30%的家庭有電力供應,這種收音機是靠撥轉一個把柄來供電收聽收音機,不需插電。到目前為止,自由行免電池收音機已售出三百萬個,在收入較高的國家也很受歡迎,主要客戶群是野外露營、遊玩的人。

產品往金字塔底部擴張

不過兩、三年前還屬於金字塔中上階層產品的手機,也開始往金字塔底部擴張,包括全球最大手機廠商諾基亞公司。

過去諾基亞對需要低價手機的開發中市場的經營不夠重視,「我們創造了很大的經濟規模,但失去經營各個利基市場的能力,」諾基亞手機入門機種部門主管紀倫堡(Bengt-Ake Gyllenbery)說。

入門機種部門是今年中諾基亞進行組織大變革時成立的新部門,目的就是針對開發中國家的利基市場。諾基亞的新組織架構共劃分為九大部門,各自針對不同的市場區隔,入門機種部門專門負責開發中國家。這類陽春手機的售價遠低於其他針對較高階市場動輒1000美元的高價手機。

產品設計得很簡單,合用即可,不只是為了降低售價,有時候也是為了讓消費者使用方便。在一些開發中國家,教育水準並不高,因此,印度的印度科學院(Indian Institute of Science)有一群研究人員為最近推出的一項簡易型手持式電腦Simputer設計一套簡單好用的軟體,即使是文盲也可以使用。

有一則老笑話說,兩個商人到非洲去,看到當地人都不穿鞋,其中一個商人認為大家都不穿鞋,所以沒有生意可做,另一個商人則認為,就是因為大家還沒有穿上鞋,所以商機處處。

當企業面對金字塔底部的龐大人口時,看到的可能是眾多的「消費者」,也可能只看到一大群沒有購買力的人。商機與否,有時候只是觀點和作法的差異而已。

本文出自 2002 / 10 月號

第196期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡