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當高齡化碰上少子化

文 / 張玉文    
2002-09-01
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當高齡化碰上少子化
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去年,知名化妝品牌雅詩蘭黛(Estee Lauder)請出他們在1970年代的明星代言人葛芮涵(Karen Graham),再次為一項針對年長女性設計的乳霜新產品代言。無獨有偶地,另一家化妝品大廠歐萊雅(L’Oreal)也邀請五十七歲的資深美女——法國女星丹妮芙(Catherine Deneuve)來促銷護髮產品。

如果你以為只有柔美光鮮、注重外表的產業看中年長消費者的市場,那你就錯了。別以為端坐在粗獷慓悍的哈雷重型機車上,都是些年輕肌肉男,其實,哈雷機車顧客的平均高齡五十二歲。

雅詩蘭黛和歐萊雅用年長者來訴求年長者市場的作法,雖非空前,但也是前例極少。這不只代表大多數企業多年來膠著在年輕消費族群身上目光,終於有餘裕注意到另外一個潛力更大的新興市場——老年消費者;同時也為葛芮涵和丹妮芙之類的年長人士創造更多的就業機會。

全球人口老化的趨勢,即將為人類社會帶來前所未有的改變。老年生活的照顧、就業市場、消費市場等領域已經逐步展開一場空前的銀髮革命。

英國《經濟學人》週刊指出,未來數十年,出生於1950和1960年代的戰後嬰兒潮世代將會逐漸老去,這些老年人的人數之多,以及他們對年齡的看法不同於以往的世代,因此他們將會在全球各地創造出一些新的市場。

全球生育率的下降,進一步加快了人口老化的速度。「雖然在(生育率)數字上只是一個小小的變化,但是在經濟、社會、政治上都具有很大的意義,」聯合國人口部主任查密(Joseph Chamie)表示。

全球人口老化的趨勢,是由高齡化和少子化(甚至無子化)這兩個現象聯手催化的。高齡化使得老年人口增加,少子化造成年輕人口減少,共同反轉了全球人口結構。

全球人口高齡化,正逐步扭轉人口結構。聯合國統計,目前全球六十歲以上的老人約有六億三千萬人,占全球人口的10%,估計到2050年將提高為21%。屆時將是人類歷史上,首次出現六十歲以上老人的人數超過十五歲以下兒童。

少子催老全球

少子化的現象更進一步催老了全球人口結構。《經濟學人》指出,過去三百年來,平均壽命和老年人口數都呈上升走勢,但是年輕人口減少,卻是新的趨勢。

目前許多國家的生育率都偏低。例如義大利在二十年前每年有一百萬個新生兒,目前每年只有五十萬個。甚至在一些大型的開發中國家,生育率也迅速降低。美國《Business Week》指出,這意味著一些人口爆炸性成長的國家,例如印尼、巴西、南非、埃及、印度,到2050年時人口將不會再有大幅成長。

少子化,甚至無子化的趨勢,在美國尤其明顯。《未來學家》雜誌甚至指出,沒有小孩似乎已成為美國的主流現象。

根據美國人口統計局的資料,美國育齡婦女將近一半沒有生育兒女,比率達到43%;早在1985年,美國沒有子女的家庭就比有子女的家庭多1.5%,到1999年更擴大為6.7%。

生育率過低,將造成人口數減少。根據聯合國的估算,目前全球的生育率(育齡婦女平均生育子女人數)將在2050年降至低於二.一的「人口替代率」,也就是說屆時新生兒人數將少於死亡人數,會造成人口數減少。其實目前有些國家已經出現這種現象,例如法國、愛爾蘭、挪威、澳洲以及中國大陸。

老化社會是空前挑戰

人口老化對整個社會都是空前的挑戰和機會。照顧老年生活的負擔將會加重,對社會和個人都是如此;人口老化也使得老年人力資源成為待開發的寶礦,甚至可能出現延後退休的趨勢;而在消費市場上,長壽體健多金的年長消費者更逐漸形成一個消費潛力最雄厚的新興市場。

人口老化最先面臨的挑戰就是,照顧老年生活的負擔日益沈重。以德國為例,目前二十歲至五十九歲的德國人,平均每二.八人供養一名老人,到2030年將只有一.四人供養一名老人。面對只會愈來愈重的負擔,目前從美國到歐洲各國,都在檢討退休金制度。

為了減輕社會的重擔,未來各項福利恐怕會縮水。《經濟學人》估計,最遲到2030年,所有已開發國家中,可以開始完全享有退休福利的年齡可能會提高到七十五歲左右,,而且退休的福利可能會比目前少。

老人本身的負擔也會愈來愈重。現在這一代的老人可能是有史以來最富裕的老人,但是日益升高的醫療費用,恐怕將使未來的老人每況愈下。在1980年代,尤其是1990年代,金融市場的高投資報酬率,為現在這一代的老人累積了豐厚的財富,不過這個黃金老年的一代,恐怕是空前絕後。

巴克萊資本公司(Barclays Capital)的龐得(Tim Bond)指出,過去二十年股市的高報酬率是很特別的現象,未來的報酬率必然會低得多。

延後退休愈來愈多

由於老人的負擔逐漸加重,解決辦法之一是延長工作的時間,未來延後退休的情況可能會愈來愈多。「提早退休的時代正逐漸結束,」英國大學學院教授布朗戴爾(Richard Blundell)說。

老年人口留在就業市場,除了是因為財務問題而被迫延後退休之外,也可能是個人主動決定追求第二階段的職業生涯。

美國全國老化人口委員的調查顯示,六十五歲以上的老年受訪者中,有23%雖然退休了,仍然繼續工作,甚至在七十五歲以上老人當中,仍有20%在退休後繼續工作;58%的六十五歲以上受訪老人完全退休,沒有工作,而19%仍在工作,尚未退休。

第二職業生涯開啟人生的第二部曲,形式往往與之前的工作模式不同。《Business Week》指出,通常第二職業生涯採取非傳統的形式,例如自由撰稿作家,還有兼職、臨時性工作,尤其常見於知識工作者。

對於仍留戀職場的老年工作者而言,目前就業市場的環境並不友善。

英國曾在1997年進行一項全國成人學習狀況調查,結果在五十多歲和六十多歲的受訪者當中,近五分之四的人認為即使他們進修取得學歷或資格,公司往往還是會選擇較年輕的人。

而在美國,2000年向平等就業機會委員會(Equal Employment Opportunity Commission,簡稱EEOC)提出年齡歧視申訴的人達一萬六千零八人,較前一年增加13%。

就業環境對資深者不友善

在金融、電腦、娛樂等行業都曾傳出年齡歧視的案例。這個現象在年輕人當道的金融業特別明顯。「華爾街的文化崇尚年輕,這一行董事總經理的年紀通常介於三十二歲至四十五歲,」一家為金融機構物色高階主管的人力仲介公司G.Z. Stephens的執行副總裁席莫曼(Joan Zimmerman)說。

美國有些較年長的求職者乾脆在履歷表上略去早年的工作經歷,好讓自己的履歷表看起來「年輕」一點。

有些政府逐漸注意到這個問題。歐盟已經規定從2006年開始禁止年齡歧視。去年美國企業因為年齡歧視而賠償員工的金額約5600萬美元。EEOC指出,未來這個金額可能還會增加。

重視年長者的核心價值

但也有少數企業開始真正重用老年人力資源。例如,美國連鎖藥局CVS決定擴大雇用年長工作者,五十五歲以上的員工占全體員工的比例,從1992年的7%提高到目前的15%。

「年長員工代表了我們所有的核心價值:尊重個人,正直,團隊合作。而且現在年輕人力不多,雇用年長員工是解決方法之一,」CVS負責政府採購計畫的主管溫恩(Steve Wing)說。

其他的企業也都應該參考一下CVS的做法,因為現實的環境將迫使企業重視老年人力資源。最重要的因素是全球老化趨勢下,年輕人的人數和占總人口比重同步下降,企業不能不善用老人。

「年輕工作者將會短缺。企業遲早會發現,早已有一群高素質的人力(老人)待運用,」美國丹佛都會州立學院社會學副教授史坦豪瑟(Sheldon Steinhauser)說,他同時也創立了一家專攻年齡議題的顧問諮詢公司。

《經濟學人》指出,未來勞動人口會清楚區分為五十歲以上和五十歲以下的兩個族群。五十歲以下需要能提供穩定收入的全職工作,五十歲以上的選擇比較多,能夠以最適合他們自己的方式來結合傳統式的工作、非傳統式的工作、休閒生活。

另外,雖然傳統想法認為年長員工不如年輕員工有活力,但年長員工仍有許多年輕人沒有的優點。尤其在知識經濟時代,老年人體力不如年輕人,已經不構成職場上的嚴重弱點。

英國諾丁漢大學(Nottingham University)職場心理學教授葛瑞菲絲(Amanda Griffiths)指出,和年輕工作者相較,年長工作者較少曠職,流動率較低,工作滿意度較高,工作價值觀較正面。

銀髮產業值得注目

老人持續在職場上奮鬥,代表他們的財務狀況和消費能力多半可以超過之前世代的老人,一股新興的銀髮勢力正逐步改變消費市場的面貌。

正如同就業市場開始因年齡而區隔化,消費市場也逐漸區隔出老人和年輕人兩大消費族群,傳統上以年輕人為主要行銷對象的做法已漸漸不切實際。

目前在金融、旅遊、化妝品、食品等行業,都已經出現專為老人設計的產品或服務。專長老人行銷的資深經紀公司(Senioragency International)的創辦人崔格爾(Jean-Paul TReguer)指出,以前他想說服一些歐洲企業多花一些注意力在老年消費者身上,對方的主管聽了只是哈哈大笑,但最近每一個人都在談論這個話題,只是沒有人知道該怎麼做。

年長消費者的面貌已大不同於以往,現在的老人比以前更有錢。根據資深經紀公司的資料,在已開發的國家中,家庭可支配所得最多的年齡層是六十六至七十歲,其次是六十一至六十五歲,而可支配所得最低的是二十六歲以下,次低的是二十六至三十歲。

有錢,還要願意花錢。有些行銷人員仍以為老人市場上都是些吝嗇的落伍老人,但其實他們的價值觀已經轉變,不再把荷包綁得緊緊的。《經濟學人》指出,尤其是開始步入退休年齡的嬰兒潮世代很注重享樂,他們要享受生命到最後一刻。

企業開始挖老人的寶

很多企業不知如何在這個新興的老年消費市場上挖寶,但有一些公司開始抓到竅門。

例如,日本的行動電話公司NTT DoCoMo在去年9月推出針對老人的行動電話,貼心地設計了較大的按鍵,數字也更容易辨識,結果上市不到兩個月就賣出二十萬支。

另外,福特汽車公司(Ford)為了讓設計工程師(多半不到四十歲)體會老人開車的需求,特別設計了一套名為「第三年紀套裝」(the third-age suit)的裝備,工程師穿上它立刻增加三十歲,讓膝蓋、手肘、腳踝、手腕都變得比較僵硬,戴上手套讓觸覺不那麼靈敏。

隨著年紀增長,身體自然會像這樣老化。假如你可以活到七十五歲,屆時你會快樂嗎?如果你已經七十歲了,那麼如果能夠再活十年,你會快樂嗎?

美國全國老化人口委員會曾作過這樣調查,結果高達93%的老年受訪者回答很高興或有點高興。你的答案是什麼?你為你的老年生活做好準備嗎?

本文出自 2002 / 09 月號

第195期遠見雜誌

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