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賈伯斯如何讓蘋果「不同凡想」?答案是:記住你的英雄是誰

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文 / 一流人    
2020-12-20
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賈伯斯如何讓蘋果「不同凡想」?答案是:記住你的英雄是誰
賈伯斯。取自維基百科
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編按:即使在蘋果內部,幾乎所有人都是依照常理在做判斷,深信公司會陷入死亡漩渦是因為所謂的「個人電腦經濟」。賈伯斯根本不理會這些建議,也不理會這產業的另外一項信條。(本文摘自《你的行為,決定你是誰》一書,作者為本.霍羅維茲(Ben Horowitz),以下為摘文。)

賈伯斯(Steve Jobs)1997年回到蘋果時,這家公司的狀況不太好,而且是真的很不好。1985年賈伯斯被解職時,蘋果的市占率有13%,接著一路下滑到只剩3.3%,公司也只剩1/4的現金水位,幾乎逼近資不抵債的窘境。當有人問起蘋果的競爭對手麥克•戴爾(Michael Dell)該拿蘋果怎麼辦時,他說:

如果是我,我會關掉公司,把錢還給股東。

即使在蘋果內部,幾乎所有人都是依照常理在做判斷,深信公司會陷入死亡漩渦是因為所謂的「個人電腦經濟」。個人電腦經濟的理論認為,電腦產業的發展已經迫使硬體走向標準商品化,於是四處可見IBM的複製品。如果想要賺錢,就不能當個垂直整合供應商,給使用者機器又提供作業系統;而是應該專注提供水平整合的選擇,販售可以在別家公司的電腦上運作的作業系統。

幾乎所有分析師都督促蘋果將MacOS作業系統當作產品販賣,在1997年,《連線》雜誌(Wired)甚至指出:「承認吧,你們已經被逐出硬體產業的賽局了。」就連蘋果的共同創辦人史蒂夫•沃茲尼克(Steve Wozniak)都同意這樣的看法,他說:「我們有最漂亮的作業系統,但是要得到這套作業系統,卻得花兩倍的價錢購買我們的硬體,這就是個錯誤。」

賈伯斯根本不理會這些建議,而且實際上,他當上執行長後最先做的一項工作,就是停止授權MacOS給其它硬體供應商。

這個產業還有另外一項信條,就是如果要使公司市占率極大化,每一條電腦周邊產品線上都要有產品,從伺服器到印表機,再到個人電腦,最後到筆記型電腦,都必須提供產品給消費者。同樣的,公司還得為了服務每一個潛在使用者,製造各種不同外觀與尺寸的電腦。不過,賈伯斯卻立刻砍掉蘋果大部分的產品線,包括大多數的個人電腦、所有伺服器與印表機,以及掌上型電腦「牛頓」。

為什麼? 賈伯斯對產業情勢有完全不同的看法。早在之前的公司大會上,他就問過:「好吧,告訴我這地方出了什麼問題?」他回答:「就是產品!」他接著問:「所以產品出了什麼問題?」然後又自問自答:

產品糟透了!

對賈伯斯來說,個人電腦產業的經濟結構並不是問題,蘋果需要的是打造更好的產品。為了達到目標,他必須改變文化。但是,他只能依靠蘋果的強項達到目標,而不是跟著微軟(Microsoft)那一套走。

僅為情境圖。取自Pexels圖/僅為情境圖。取自Pexels

一直以來,蘋果的核心競爭力就是整合軟體與硬體。這家公司在巔峰期時,不是把重心放在產業的標準配備,例如處理器速度與硬碟容量,而是專注於打造產品,例如鼓勵使用者發揮創意的麥金塔電腦。蘋果的整合能力比其他公司都更優秀,他們能實現這樣的魔法,部分原因來自控制整體產品的能力,從使用者介面到硬體的用色都精準掌控。賈伯斯盡其所能留下跟他一樣了解公司核心競爭力、對使用者體驗近乎吹毛求疵的員工,他曾經這樣評價一位員工:「在發揮核心能力上,他知道我們做得比任何人都好。」這位員工正是偉大的設計師強尼•艾夫(Jony Ive)。

蘋果在1997年推出的「不同凡想」(Think Different)宣傳廣告,以創意天才甘地(Gandhi)、約翰•藍儂(John Lennon)和愛因斯坦(Albert Einstein)為主角。

賈伯斯解釋道:「蘋果人已經忘記自己是誰了,要記住自己是誰,其中一種方法就是記住你的英雄是誰。」蘋果要再度壯大,就得建立在文化特質上,這是過去讓他們與眾不同的關鍵。

賈伯斯縮減產品線,以確保公司專注在提供美好的體驗給個人使用者,而不是要打造冷冰冰的規格、建立資料傳送的程序與增加機器速度,結果卻無法打動任何一位消費者。隨著時間推移,他開始擴增iPod、iPad和iPhone等產品,卻依然從未採取水平整合的策略,而是持續提供軟體與硬體整合的商品。為了進一步控制使用者體驗,賈伯斯甚至開了蘋果專賣店Apple Store ;這項事業隨後成為全世界零售業者中表現數一數二的商店。

賈伯斯回歸蘋果時,這家公司只剩90天就要破產;在我撰寫這本書之際,蘋果已經是全世界最有價值的公司。

當業界所有人都嘲笑蘋果時,完全清除舊文化的做法肯定非常誘人,所以賈伯斯被解職後的繼任者基爾•亞美利歐(Gil Amelio)也嘗試過這樣做。但是,就像盧維杜爾這位前奴隸,懂得將奴隸文化中最好的部分保存在軍隊裡,賈伯斯這位蘋果前任創辦人清楚知道,應該將蘋果原生的優勢作為新挑戰的基石。

《你的行為,決定你是誰》,本.霍羅維茲(Ben Horowitz) 著,楊之瑜、藍美貞譯,天下文化出版。圖/《你的行為,決定你是誰》,本.霍羅維茲(Ben Horowitz) 著,楊之瑜、藍美貞譯,天下文化出版。

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賈伯斯Apple