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星巴克創辦人/我不贊同中國在許多面向的治理哲學,但不會因此降低對待當地人的標準

文 / 一流人    
2020-07-22
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星巴克創辦人/我不贊同中國在許多面向的治理哲學,但不會因此降低對待當地人的標準
霍華‧舒茲。取自Wikimedia Commons
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編按:
本文作者為星巴克創辦人霍華‧舒茲,他在擔任星巴克執行長的後期,星巴克走過低潮,成為全球規模數一數二的的大型企業。對此,舒茲感到開心,他開心的不是利潤豐厚;而是星巴克得以運用其廣大影響力,實踐企業社會責任。舒茲心中對於國家與社會的期許與願景,猶如散落的拼圖,而他正一片一片地將它拼為完整的圖案。(本文摘自《平地而起》一書,以下為摘文。)

有位來自中國政府發行的英文報紙,《中國日報》的記者問,一家公司為什麼要花錢幫助員工的父母。我有兩個答案。第一,星巴克做的決定不是每一個會有立即或顯著的經濟成效。這是什麼意思呢?父母的重大疾病保險是一項超乎員工預期的福利,尤其是在中國(在美國,年長者已經有美國醫療保險了)。當我們公司的作為超出了員工的期待,這會誘發忠誠度及驕傲感,激勵他們對顧客更好,以及繼續待在這家公司。我也告訴那名記者,這項家長津貼是我的個人想法。我提到我父親的那場意外,讓他裹著石膏,丟了飯碗,沒有任何財務支援。「我們都有塑造人生的兒時經驗。」我說。

星巴克。取自pexels圖/星巴克。取自pexels

靜瑛以另一種方式來解釋這項福利:「我們以這項新投資,重新定義跨國公司在中國的角色及責任。」我在三年前公開提出的問題:一個以營利為目的的公司之角色與責任為何?這問題不僅適用於美國,更是在所有星巴克開設有咖啡店的地方。靜瑛用她的方式回答這個問題,在一個星巴克原本掙扎求生存的國家。

星巴克在中國的漫長歷史讓我有這個機會,以獨特的觀點來看這個美麗又強大的國家。我透過和中國民眾的無數對話、學習它的歷史,以及和政府官員會面,來認識它的文化。

星巴克不顧許多人的勸告,在1999年進軍中國。那些人堅持飲茶文化的國家永遠不會接受咖啡,尤其是裝在紙杯裡。但是這些懷疑論者不明白的是,中國在經濟與社會改革之下,出現了更多受過教育的人民、較高薪的工作、新興的中產階級,民眾與彼此、甚至是國境之外的連結也逐漸增強,這也創造了利基,讓星巴克提供給顧客更豐富的體驗。在都會地區,像是上海、深圳和廣州,以及其他幾十個人口超過百萬的城市,高樓大廈林立。當新居民湧入,星巴克乾淨又舒適的環境自然成了這些都市居民住家及工作場所的延伸。對年輕人來說更是如此,因為他們的公寓及辦公室都相當小。就像在美國一樣,我們的咖啡店成為一個親切宜人又高檔的第三生活空間,適合聚會或獨處。但是和美國不同的是,美國人習慣在早上來杯咖啡,所以早上是店裡最忙碌的時段,但是在中國的星巴克咖啡店,最忙碌的是下午和晚上。

然而,我們在中國的營運有好幾年都沒獲利。我們當初進軍中國時,星巴克才正在學習如何成為全球化的企業。在一些像是中東的地區,我們授權給當地的零售業專家,監管我們的咖啡店。來到中國之後,我們授權某些店的營運,但是從西雅圖遙控其他的店,結果證明是一個錯誤。總部的人對中國的營運握有太多的權力,甚至規定在上海的辦公室如何設置電話系統,以及如何拼寫點餐板上的飲料名稱。這整個安排既沒效率,也耗資甚鉅。

我承受來自投資者及公司內部的壓力,要求結束中國的營運,因為根本無利可圖。但是我拒絕向他們的短期觀點低頭。我本能地知道,我們要找方法在中國成功,所以我對我們在該國的前景抱持樂觀態度。中國是全世界第二大經濟體,僅次於美國。等到2020年,中國預計會有超過600萬人符合中產階級的資格。有了這許多潛在顧客,在當地的成功將會在未來提高星巴克的整體財務表現。假如我們從錯誤中學習,我們就會步上軌道。

2011年,我親自投入中國的營運,讓大家看到我有多麼相信這個地區,並且強調這如何有助於我們公司的成功。我們分權管理星巴克中國,交由王靜瑛全權負責。王靜瑛在香港出生,到美國念中學及高中,然後在加拿大溫哥華就讀大學。取得商業學士學位及金融碩士學位的隔天,她便搬回香港,展開她的職場生涯,最後來到星巴克,負責監督管理這項120億美元的事業。她了解中國市場,也能察覺中國夥伴及顧客要的是什麼。靜瑛和我有相同的價值,也了解她的工作是將星巴克打造成另一種公司,在獲利能力及她的祖國的社會意識之間取得平衡。我信任靜瑛,也確保她知道我對她的全力相挺。當她沒有尋求西雅圖總部的同意便做出決定,我承諾我會支持她。

王靜瑛。取自星巴克官網圖/王靜瑛。取自星巴克官網

中國營運的分權管理是一項具開拓性的決定。公司裡沒有其他的事業單位擁有自主權,許多人對這一點感到不安。不過這是必要的做法,讓我們在這個特別重要的市場得以成長。因為我和靜瑛共有的信任關係,我們才可能這麼做。

以一個基本上是自主性結構的獨立企業實體經營,讓靜瑛能放手去做重大決定。她和她的團隊在中國創辦一間設計工作室,負責打造在中國的咖啡店。他們指導夥伴的志工活動及慈善捐助,回應中國社區的需求,把焦點放在創業精神及環境上面。他們創辦星巴克大學,教導夥伴商業技能。他們和中國最大的社交網路合作,開辦一項計畫,讓顧客能透過社群媒體互贈星巴克禮券。他們也提供夥伴新福利,例如房屋津貼、休假,以及父母的重大疾病保險。靜瑛也透過這項計畫以及她對待夥伴的方式,打造出「第二個家」的氛圍,這成了艾蜜莉、瑞秋和其他人對我說的,他們待在這家公司的一個理由。

雖然靜瑛擁有悲天憫人的情懷,她不曾放棄她的高期待,或是害怕任何衝突,尤其是面對我。這些年來,我們開誠布公地交談,表達各自不同的看法,但總是保持彼此尊重的態度。

從2010到2017年,星巴克在中國開設的咖啡店從406家增加到3000家,營收從1億2800萬美元提升到12億美元。到了2017年,光是在中國大陸131個城市以上,每週就有超過800萬名顧客來到我們的咖啡店消費。除了美國之外,中國是星巴克最大的市場,也是最快速成長的一個。我們每15個小時就在中國開設一家新咖啡店,也就是說我們每年創造了一萬個新的就業機會。

中國政府多年來一直在觀察我們的進展。2010年,我去巡視星巴克為了協助種植咖啡,在雲南省全新打造的一個農民服務中心。在農場時,一位中國同事收到一封意外的電郵。

「江澤民想和你在北京會面。」他在我耳邊低語。這位中國人民共和國前國家主席擔任中國政府最高領導人超過十年的時間。他帶領中國走過經濟改革,開放中國與世界接觸。

我們重新安排時間表,回頭取道1200哩,在這位前國家主席的私人辦公室和他會面。

我們來到一幢位在郊區、警戒森嚴的建築物,帶著高度好奇及一絲不安地等待著。我們還是不清楚他為什這麼急著想見我們。最後,我們被帶到一間大廳,裡面有兩張氣派的座椅並排,每張椅子的後方有一位口譯員。一張椅子是為我準備的,另一張是前國家主席的座椅。我的同事坐在大廳側邊,有人把我介紹給這位平易近人、臉型圓潤,戴著圓框大眼鏡的男士。江前主席和我坐了下來。

我注意到江主席的手上拿著東西。我仔細看,發現那是我的第一本書,《Starbucks咖啡王國傳奇》中文版。他表示,他看過那本書,然後要求我把我的故事告訴他,就在現場用我自己的話敘述。

我在驚訝之餘,用一個笑話開場。「你要聽短的版本,還是長的那個?」

「如你所見,」他回答:「我是個退休的老人,沒有事要忙。所以跟我說長的那個吧。」房間裡的人都笑了。我很樂意為這位前國家主席娓娓道來。

我不贊同中國在許多面向的治理哲學,尤其是在限制人權及箝制言論自由的方面,但是在中國經營企業並沒有讓星巴克降低對待當地人民的標準。假如我們在中國的數千名夥伴及數百萬顧客,不曾接受我們對任何膚色、性別、宗教、政治或背景的人都抱持包容、平等及尊重的原則,我們在當地不會這麼成功。

在星巴克經營事業的所有國家之中,除了美國以外,我都不認為我們有資格去積極影響當地的社會及政治變革。在美國或許能這麼做,因為身為美國企業在理論上容許我們如此嘗試。在其他國家,我們沒有這麼大的特權。然而,我們可以藉由帶領企業的方式來實踐我們的價值,並且把這價值觀和異地的領導人分享,讓他們看到我們能同時以營利與道德為中心。在星巴克中國宣布夥伴父母保險福利的隔天,靜瑛在寫給我的電郵裡說:「我們在中國的保險業及許多公司之間,掀起一場風暴。」其他企業的經營者打電話給她的工作人員,想進一步了解這項計畫。「我們替其他公司立下好榜樣,啟發他們為員工做得更多。」中國媒體報導強調星巴克的良知與價值。

在中國,我受邀到許多公司及大學演講,並且和政府官員建立關係。2017年,我在中國頂尖的商學院,位於北京的清華大學經濟管理學院做了一場現場直播的演講,觀賞人數超過1600萬人。像這樣的時刻,以及像是與江澤民會面的親密交談,都是我們訴說星巴克故事的良機,也是喚起變革的方式之一。

有些人可能認為這樣還不夠,星巴克應該做得更多以推動中國改革,否則就該退出。但是正如同當我的同事希望我們退出中國,而我堅持留下的決定一樣,我也要主張,繼續在中國扎根,在此刻更加重要了。

我在2017年4月的造訪期間,和其他政府領導人私下碰面,包括國務院副總理汪洋及中國人民政治協商會議副主席王家瑞,我們也談到了中國為了替外國公司打造一個更透明化及公平的環境所做的努力。這些領導人也向我詢問星巴克為夥伴的父母辦理的新保險計畫。

稍早在2015年,中國國家主席習近平出訪西雅圖,我在一場美國商業領導人會議中和他同坐。我從這幾次及其他與中國官員接觸的感想是,他們很感激星巴克為他們國家提供的商品及服務,也很欣賞我們做生意的方式。因此中國政府讓我們以我們相信是對的方式,在他們的國家經營公司。

我也和經常被稱為中國亞馬遜的阿里巴巴集團創辦人及總裁,馬雲建立起友誼。阿里巴巴創立於1999年,星巴克也在同一年於中國開設第一家咖啡店。到了2018年,阿里巴巴成為全球最有價值的公司之一,總值超過5000億美元。馬雲和我的創業經歷把我們拉攏在一起,建立起溫暖的友誼。當星巴克在上海開設一家三萬平方呎的豪華全新咖啡店,也是我們全球最大、最新穎的分店,裡面包括一間全功能咖啡烘焙廠,我邀請馬雲在開幕派對致詞。

「18年前,沒人能想像你可以在中國像這樣賣咖啡,」他說。「我告訴我愛人,『我不喜歡咖啡,但是我喜歡星巴克。』」

馬雲資料照。陳之俊攝圖/馬雲資料照。陳之俊攝

星巴克在中國的接受度具有指標性,顯示這家公司為何能在超過77個國家生存。在每個新市場,我們必須每天服務顧客,而且我們在許多遙遠的地方這麼做,包括中東、東歐到南美,因為我們嘗試在咖啡店裡打造的體驗無論在何處都深具吸引力。正如馬雲所說,咖啡只是那種體驗的一部分,另外的部分是一種社群感。在每個國家,我們都嘗試用一種對當地社會具有意義的方式,傳遞我們的價值觀。

星巴克不只是要把喝咖啡的文化帶進中國,更要實踐我們的領導力品牌。

《平地而起:星巴克與綠圍裙背後的承諾》一書,霍華‧舒茲、瓊安‧戈登(Howard Schultz, Joanne Gordon)著,簡秀如譯,聯經出版。圖/《平地而起:星巴克與綠圍裙背後的承諾》一書,霍華‧舒茲、瓊安‧戈登(Howard Schultz, Joanne Gordon)著,簡秀如譯,聯經出版。

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星巴克企業經營與管理中國咖啡
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