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有3C恐懼症、無法學新東西?拋下成見,重新認識「新世代高齡者」

文 / 一流人    
2020-07-10
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有3C恐懼症、無法學新東西?拋下成見,重新認識「新世代高齡者」
僅為情境配圖。取自pakutaso
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既然是面對與上世代高齡者截然不同的新世代高齡者,就不能用過去的刻板印象來理解其價值觀與需求。根深蒂固的錯誤認知,乃至似是而非的「謠傳」,經常成為挖掘熟齡商機的絆腳石,是時候拋下成見重新認識這些新世代高齡者。(本文摘自《不老經濟》一書,以下為摘文。)

1. 高齡者都很有錢

許多人認為熟齡人士工作了大半輩子,有車、有房的他們一定口袋很深,是經濟相對富裕的族群,但事實上並不然。從主計處的《家庭收支調查報告》結果可以發現,經濟戶長年齡在65歲以上的家戶,在可支配所得與消費支出方面都大幅度地降低,與可支配所得與消費支出最高的45~54歲族群相比,可支配所得從每年117萬減至63萬,減幅高達46%,消費支出方面也從每年93萬減至55萬,減幅高達41%。

經濟戶長年齡65歲以上之家庭,因為經濟來源多仰賴養老年金,收入規模驟減,同時也因為不知道還有多少年歲要過,對未來充滿不安,所以能省則省,消費支出緊縮,因此縱然身家富裕,多數人也是物欲低迷,鮮少有衝動購物的行為。

2018年經濟戶長年齡別之平均家戶收支狀況。圖/2018年經濟戶長年齡別之平均家戶收支狀況。

2. 高齡市場很龐大

在現行消費市場當中,以年齡一刀切的情形十分普遍,只要年過「65歲」即可享受敬老優惠,就連大眾運輸工具上的博愛座,都可使用的理直氣壯,彷彿所有65歲以上的熟齡人士都是一個模子刻出來的。

但事實上65歲以上的熟齡人士其實存有極大的個體差異,這些差異不僅是來自於個人身體健康(慢性病、失能與否)上的不同,也存在於家庭狀態(獨居、與子女或孫子女同住)、工作(退休或再就業),以及前述章節所提及的世代差異。

雖然年齡增長會造成生理機能上的衰退,體力變差、肌肉萎縮、老眼昏花、體態佝僂、慢性病纏身,但是不同年齡層彼此之間還是存有不同的消費重點,50歲的人需要的可能是訴求抗老的產品,60歲需要的是保護關節、維持肌力、保持身體健康、退休規劃、自我實現方面的產品及服務,而70歲需要面對的可能是牙口不好、自立生活、生前整理、喪葬安排、等問題,這些都會影響到消費需求。

而熟齡人士獨居或是與家人同住與否,其實也會影響消費需求。獨居時採購生鮮食物或生活用品,多會選擇少量、小包裝、簡單、方便為主,若是無法自行外出購物,需要他人協助時,便容易出現囤積加工食品與生活用品的情形。又或是與孫子女同住,幫孫子女添點衣物、買個玩具,也是人之常情的消費。因此,即便是65歲以上的熟齡市場,其實也是許多細碎市場的集合,隨著生理年齡、生活型態、家庭狀態、世代嗜好等影響而有所不同,欲搶進熟齡商機的企業,一定要深入了解各目標客群的需求,才能找出對的產品與服務設計,精準地行銷溝通。

3. 年長者必定不健康,需要照顧

根據2018年9月衛福部公布《106年老年人狀況調查》報告(2018年9月出版,下次調查時間為2021年)中顯示,在65~69歲族群當中,男性有59.32%、女性有56.61%的人罹患慢性病,但這個族群的人當中,卻只有男性6.16%及女性7.2%的人表示,自己在不用手支撐的狀況下無法從椅子上站起來。又若更進一步比較衛福部所公布的「照顧管理評估量表」的衰弱指標,則會發現有2項以上衰弱指標的熟齡人士,其實占比並不高。

這樣的結果顯示,人們並非一到65歲就會全身病痛虛弱到需要家人隨侍在側,多數人是在罹患有慢性病的狀態下,與疾病和平相處,尚可自理生活。日本小說家村上春樹在他的作品《舞舞舞》當中曾經寫道:「我一直以為人是慢慢變老的,其實不是,人是一瞬間變老的」,而這所謂的一瞬間變老,往往是在發生意外事故、急症發作後,生理機能快速衰退。

55歲以上人口罹患慢性病比例。圖/55歲以上人口罹患慢性病比例。

55歲以上者在不用手支撐情況下,無法從椅子上站起來的比例。圖/55歲以上者在不用手支撐情況下,無法從椅子上站起來的比例。

55歲以上衰弱評估情形。圖/55歲以上衰弱評估情形。

4. 年長者不會也不願學習新事物

多數人普遍認為,年紀大了腦子不靈活,對於新知識的學習很慢,理解力變差,要學新東西很難。但許多熟齡人士的表現都相當讓人感到驚艷,其中相當知名的一個例子是誕生於1935年(現年84歲)的日本女性若宮正子,僅有高中畢業學歷的若宮女士,60歲開始自學電腦,起初是以Skype的方式,向程式設計師朋友學習撰寫程式,學習手機App的程式語言「Swift」,開發出一款以日本女兒節娃娃為主題的App,取名為「Hinadan」,因而聲名大噪。

2014年登上TED×TOKYO論壇,以「銀髮族如何活躍於網路世界」為題進行演講,分享自身的學習歷程,接受日本與國際媒體爭相訪問。並在運用「Google翻譯」的協助下,接受了美國電視台的書面採訪,引起蘋果公司執行長庫克(Tim Cook)的注意,邀其出席參加蘋果公司的2017 年的開發者大會(Worldwide Developers Conference, WWDC)。

若宮正子老奶奶的例子讓世人明白,只要有意願,對於有興趣事物,老年人的大腦一樣可以學得很好。因此熟齡者學習新知最大的障礙,不是腦部功能退化,而是心理缺乏自信,別再用「老狗學不會新把戲」的刻板印象局限了商品及服務的開發,讓熟齡人士「活到老,學到老」也是一門好生意。

5. 老人都有3C產品恐懼症

新世代高齡者對於3C產品的接受度與熟悉度,與上世代高齡者之間有極大的差異。每日清晨流竄在即時通訊軟體社群裡的早安長輩圖,展現出對智慧型手機的嫻熟與依賴,過往得面對面才能進行的交誼活動,現在用智慧型手機也可以,運用智慧型手機進行社交娛樂活動不再是年輕人的專利,就連手機遊戲「Pokemon Go」也擄獲熟齡人士的心,培養出一群追逐虛擬寶貝的資深玩家。隨處都可連網的便利環境,讓台灣已成為數位網路化社會,許多人還同時擁有不只一項3C產品,如智慧型手機、平板電腦、智慧健康手環等。比較2018年與2019年不同世代的上網率可發現,55歲以上的上網路率雖不及X、Y、Z世代,但在一年之內也大幅增加了2成之多。若更進一步比較所使用的網路服務前5名,則會發現,55 歲以上族群最常使用的是即時通訊軟體(91.9%),其次是上網看網路新聞(83.7%)。

2018、2019年跨世代網路使用行為比較。圖/2018、2019年跨世代網路使用行為比較。

跨世代網路服務使用項目Top 5比較。圖/跨世代網路服務使用項目Top 5比較。

《不老經濟:同理新世代高齡者6大「怕」點 ╳精選40個商業實例,成功開創銀色新商機!》一書,詹文男、高雅玲、劉中儀、侯羽穎著,商周出版出版。圖/《不老經濟:同理新世代高齡者6大「怕」點 ╳精選40個商業實例,成功開創銀色新商機!》一書,詹文男、高雅玲、劉中儀、侯羽穎著,商周出版出版。

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