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Cama不斷轉型 挑戰咖啡新浪潮

文 / 廖君雅    攝影 / 池孟諭
2020-06-29
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Cama不斷轉型 挑戰咖啡新浪潮
何炳霖行銷策略靈活,展店步調謹慎,讓cama曾被稱為「最難加盟的咖啡館」。
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本土連鎖咖啡cama café一路鴨子划水,穩賺黑金財,去年營收近7億,超過六成由熟客貢獻,今年全力衝刺,拚全台遍地開花。

去年11月,陽明山文化大學對面,占地600坪的cama café旗艦店——「豆留森林」開幕,吸引不少民眾朝聖。

此處前身,是屋齡63年的農林廳林業試驗所,台北市政府「老房子文化運動2.0」活化首例。

老宅被原生樹種、竹林、青苔和石頭圍繞著,蘊含禪意的日式庭園出自《少年Pi的奇幻漂流》《賽德克.巴萊》專業造景團隊之手,而老宅改建則請來「四四南村」許伯元建築師團隊操刀。

高CP值、堅持品質與創新

尋地五年,籌備兩年,cama café創辦人何炳霖把旗艦店視為轉型的樣板,即使生態維護要價不菲,仍在所不惜。

開這家旗艦店,意義在於替未來「定錨」,不在短期獲利。

雖然疫情影響了cama海外布局,何炳霖仍鬥志高昂,沒有停下公開發行與IPO的腳步。好比說,斥資3000萬打造的「豆留森林」,命名由來,除了凸顯自家咖啡豆;也寓意「逗留」,希望客人在此可以放慢腳步。

連鎖咖啡多年來競爭激烈,cama能屹立14個年頭,關鍵就是高性價比(CP值)、對品質的堅持,以及創新。

創業前,何炳霖在廣告業打滾18年,步入中年時,即使領高薪,卻逐漸厭倦比稿人生,於是和妻子許建珠另闢舞台創業,輾轉賣過果醋、開過餐廳,最後兩人一同考取咖啡專業證照,在2006年創立cama café。

如今cama café全台120家門市,二成自營,八成加盟,2019年營收近7億台幣。

比起同業,何炳霖行銷策略雖然靈活,展店步調卻很謹慎,曾被稱為「最難加盟的咖啡館」。

王品集團暨益品書屋創辦人戴勝益形容cama,賣的雖是平價咖啡,卻沒有犧牲品質與服務,加盟審核要求很到位。

想加盟cama,不但必須通過杯測、烘豆、手沖、拉花四項認證考試,還包括門市實習和財務考核等一連串流程,隨時都可能被刷掉。何炳霖親自面試加盟主,吸引志同道合伙伴,甚至,不少加盟主挑豆標準還比總部嚴苛。

何炳霖「龜毛選秀」作風,看在台大EMBA同學、一之軒創辦人廖明堅眼裡則是,「Benny(何炳霖英文名)立場明確,不會什麼都想做。他說,咖啡市場競爭激烈,理念相合才走的久,事實證明,他的加盟主也跟著賺錢,做得愈來愈好。」

廖明堅觀察,何炳霖是不斷追求成長的企業家,經常在課堂上積極發問、舉一反三,令人佩服,是真心想把事業做好。此外,EMBA班上60多位企業高階同學對cama的理念跟品質更認同,「不但都變成粉絲,開會也指定要訂cama咖啡。」

冠軍咖啡師簡嘉程以「極度新鮮」形容cama門市咖啡豆,畢竟,烘焙完三到七天就會用完,在同業中少見。

「豆子新鮮更要仰賴沖煮技巧,cama對咖啡師的嚴謹訓練,是一環扣一環!」簡嘉程也佩服何炳霖的敏銳味覺,每次盲測,總是能選出最貴的精品豆。

「味覺,有時是被點醒的,」何炳霖和研發團隊會開出需求,請尋豆師尋找,再加以研發,非洲微醺酒香咖啡就是經典案例。

cama研發的多款精品咖啡豆,也多次獲得義大利IIAC、美國Coffee Revie和澳洲AICA三大國際評鑑的肯定。

位於陽明山上的cama「豆留森林」,希望客人放慢腳步,已經成為知名打卡景點。圖/位於陽明山上的cama「豆留森林」,希望客人放慢腳步,已經成為知名打卡景點。

多元需求,打造三大店型

cama從10坪街邊店起家,曾開創先河,直接在門市烘豆,bean to cup(從生豆到一杯咖啡)的過程,客人經常還沒走到門口,就被咖啡香吸引。

一代店「經典門市」,鎖定上班族,朝七晚八,讓一杯40元的平價咖啡,藉由百家門市,創造7億元營收,超高坪效的關鍵,在於精準的品牌定位。光熟客貢獻營收近六成。

今年初,會員App突破30萬下載數,也讓何炳霖思考再下一城,深化會員溝通。

例如,整合會員卡、集點卡、優惠券、及可儲值的電子錢包,一條龍整合在App裡,並推動會員分級,根據消費頻率與金額,給予有感的「差別待遇」。以及因應疫情會員寄杯、振興券等優惠,溝通更即時,且貼近需求。

他更展開攻勢,發展可內用的二代店——「亮點門市」,延伸到社區、夜市商圈和城郊區。

二代店約20坪以上,提供座位、餐點,更增設咖啡用品專區,「留客時間」拉長至2小時,北高已開出超過15家門市。

其中,改裝後的古亭門市,單店業績倍數翻漲,吸引不少中南部加盟主詢問。

第三代店型,就是旗艦店豆留森林。藉由老宅,讓咖啡這樣的外來飲食,能與台灣元素結合,帶給消費者更精緻的咖啡文化。

第四波革命,打造體驗文化

下一步,何炳霖打算打造不同的咖啡體驗文化。例如,職人親授烘豆課、咖啡市集等。

Cama首屆豆留市集,串聯上下游業者,從咖啡器具、甜點到植栽都有,甚至還搬來帳篷,正是為了讓消費者體驗戶外咖啡文化。

此外,除了引進各地的精品咖啡,他更表示,未來希望推出更多特色創新飲品,例如,接骨木花咖啡氣泡通寧,苦甘帶酸甜,就是不斷碰撞出的嘗試。

十多年來,台灣咖啡市場百家爭鳴,光咖啡店就有多達3500家,還不含把咖啡也當作主力商品行銷的1萬家速食店、超商和大賣場。

即使如此,何炳霖仍看好市場潛在商機。原因是,台灣平均每人年消費200杯咖啡,離日本的300多杯,歐美的600多杯,仍有不少想像空間。

綜觀全球咖啡產業,幾乎每20年,就因飲食改變,迎來一波產業巨變的浪潮。

根據美國咖啡協會SCAA指出四波浪潮。第一波是1940至1960年代,由即溶咖啡崛起帶動的速食化風潮;第二波則在1960至1990年,全球化盛行連鎖咖啡店,星巴克是經典案例;然物極必反,2000年起的第三波咖啡革命,咖啡精品化,開始強調產地和烘焙技法。

第四波咖啡浪潮,則是現在進行式。科技增進效率,咖啡師更有餘裕與顧客深入互動,精準帶入咖啡理念與文化。

何炳霖說,因應第四波咖啡浪潮,他寄望多元店型能成為新的實驗場域。

cama挑戰第四波咖啡浪潮,希望能精準帶入咖啡理念與文化。圖/cama挑戰第四波咖啡浪潮,希望能精準帶入咖啡理念與文化。

本文出自 2020 / 07 月號

誰偷走我的客人

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