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google、Apple、微軟的「產品」是如何一代又一代死去?

文 / 一流人    
2020-06-02
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google、Apple、微軟的「產品」是如何一代又一代死去?
僅為情境配圖。圖片來源:pexels
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瞭解了產品的出生和疊代,接下來,我們必須瞭解產品的死亡。有生必有死,反過來說,有死才有生。很多人每天都在思考產品的「生存策略」,但卻沒想過產品的「死亡策略」。(本文摘自《每個人的商學院・商業實戰(下)》一書,以下為摘文。)

M開了家做土渣餅(編按)的店,因為好吃一下子火了,每天門口都排著長隊。可是,剛經營沒2年,吃土渣餅的人突然少了,顧客開始熱愛泡芙了。M很苦惱,顧客怎麼這麼容易變心呢?

編按:一種街頭小吃,又名掉渣燒餅,表面撒有餡料。

產品是用來滿足需求的工具,用戶的需求一直在變,那產品當然也應該變。不能滿足新需求的老產品,就應該死掉。所以,M的問題是,缺乏一套產品的「死亡策略」。

什麼叫產品的「死亡策略」?

舉個例子。微軟是PC(個人電腦)時代最大的科技公司之一,當時的微軟會把誰當成最大的競爭對手呢?IBM(國際商業機器公司)、蘋果公司、Linux(一種可免費使用的操作系統)? 都不是。微軟最大的競爭對手是自己。

1995年,微軟發布了劃時代的產品Windows 95(微軟操作系統), 它在PC操作系統的市場占有率很快超過了百分之九十,而IBM、蘋果公司、Linux等加起來還不到百分之十。

3年後,微軟發布了新產品Windows 98。Windows 98 想要獲得成功,必須要打敗誰呢? 統治百分之九十市場的Windows 95。Windows 95不死,微軟就得死。血戰兩年後,Windows 98 幹掉了自己的「親哥哥」。

2001年,微軟又生下了一個「兒子」: Windows XP。Windows XP最大的競爭對手是誰呢?當然是Windows 98。之後推出的Windows Vista、Windows 7、Windows 8、Windows 10,都必須幹掉「統治」較大市占率的「親哥哥」,奪下江山,才能活下來。

僅為情境配圖。取自pixabay圖/僅為情境配圖。取自pixabay

所以,「弟弟不斷幹掉哥哥」就是微軟產品的「死亡策略」,也是微軟的「生存策略」。

因為受到需求變化、技術發展、產品競爭等因素的影響,所有產品都存在一定的生命週期。在經過導入期、成長期、成熟期獲得的巨大成功後,產品必然會進入衰退期,最終退出市場。所以,從產品出生的那天起,就要想好它會如何死去,這就是產品的「死亡策略」。

因此,L做土渣餅時就應該意識到它一定會很快死去。那怎麼辦?在土渣餅賣得最好的時候,為它生個「弟弟」,比如鍋盔(編按)或煎餅果子。然後看哪個弟弟更有出息,能在市場拋棄「哥哥」前,主動幹掉哥哥。產品策略的「獨生子女」制,幾乎必然導致「滅門慘案」。

編按:陝西、甘肅、湖北一帶的小吃,相傳源自唐朝武則天時期,官兵用頭盔當作炊具來烙餅,因而有鍋盔之名。 

那麼,應該怎樣制定產品的「死亡策略」呢? 有三種常見形式。

第一種,徹底關閉

對已經不能創造價值的產品,應該壯士斷腕。即便是谷歌,一旦發現產品沒能達到預想價值,也會毅然決然地徹底關閉產品,比如Google Reader(谷歌閱讀器)、Google Wave(個人通信和協同運作工具)。關閉產品是個重大的決定,除了研發者的情緒外,最重要的是體察用戶的情緒,處理好用戶資產。

第二種,保留經營

蘋果公司會不會希望用戶都不用iPhone 6,而改用iPhone X 呢? 答案當然是肯定的。但蘋果公司無法在一夜之間徹底關閉iPhone 6,讓所有舊手機都不能用。那怎麼辦呢? 蘋果公司的策略是,不斷鼓勵開發者為更高配置的iPhone 開發應用程式,但形式上保留對iPhone 6的支持。當用戶覺得iPhone 6 運算愈來愈慢的時候,就是弟弟幹掉哥哥的時候了。

第三種,停止維護

微軟採取的策略就是停止維護。每款新的Windows 系統發布時,微軟都公布了它的壽命,什麼時候停止更新新功能,什麼時候停止修補老功能,什麼時候不再發布安全性更新。引領3年,再活7年,然後停止維護,是微軟產品的「死亡策略」。

產品的世界,沒有永遠的蜜月,只有磕磕絆絆的歲月。只有向死而生,才能把產品的生命週期掌握在自己手裡。

死亡策略
產品在經過導入期、成長期、成熟期獲得成功後,必然會進入衰退期,最終退出市場。所以,從產品出生的那天起,就要想好它會如何死去,這就是產品的「死亡策略」。

《每個人的商學院・商業實戰(下)》一書,劉潤著,寶鼎出版。圖/《每個人的商學院・商業實戰(下)》一書,劉潤著,寶鼎出版。 

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