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台灣百「Pay」齊放 誰能獨占鰲頭?

四大支付各顯神通,拓展應用需求圈粉
文 / 許雅綿    攝影 / 蘇義傑
2020-03-31
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台灣百「Pay」齊放 誰能獨占鰲頭?
LINE Pay用戶數居市場之冠。
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「嗶」經濟大爆發,改變民眾消費習慣。台灣除了Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay等國際三大行動支付外,LINE Pay、街口支付、台灣Pay等業者也在爭搶市場大餅,誰才是消費者最愛?

出門不帶錢包,走進店家,只要拿起手機,按幾個鍵「嗶」一聲,就能輕鬆付款,這是不少民眾的消費日常。

台灣如今可說是百「Pay」齊放,除了Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay等國際三大行動支付之外,還有LINE Pay、街口支付、橘子支付、歐付寶等電子支付工具,以及由財金公司領頭的本土品牌台灣Pay,就連餐飲、量販店、連鎖超商也推出自有的智慧支付。

百家爭鳴的支付戰場上,誰能獨占鰲頭?2020年的行動支付大戰,其實又是「天龍」LINE Pay與「地虎」街口支付主導戰局。但看來這回,街口支付略勝一籌。

與街口合計市占率超過五成的LINE Pay,除了用戶數拔得頭籌,其他三大指標,包括交易活絡度、轉帳款和儲值款項,皆由街口獨霸市場。

據資策會產業情報研究所公布的《行動支付消費者調查》,2019年行動支付滲透率(指18~65歲擁有智慧型手機者,2019年曾使用過的行動支付比率)排行,由LINE Pay(59.6%)居冠,其次為街口支付(40.7%)、全聯 PX Pay(32.6%)和台灣 Pay(27.3%)。這與2019年《遠見》「行動支付愛用榜」的調查結果不謀而合。

四大行動支付互爭高下,誰才是消費者最愛?圖/四大行動支付互爭高下,誰才是消費者最愛?

掌握三大關鍵才能致勝

「排名較前的,系統介面的穩定性和流暢度均優於其他家業者,」資策會資深產業分析師胡自立觀察,目前行動支付工具數十種,能吸引民眾使用的關鍵在於優惠和支援的通路數。

資策會調查發現,民眾會停用某款行動支付的原因有三:優惠吸引力不足,或曾有優惠但終止、商家支援通路不夠普遍,以及系統不夠穩定。

一般年輕族群,普遍有一至兩種行動支付的選項,若在支付過程中,發生系統閃退或感應不到的情況,很容易失去耐性,進而剔除該支付選項。

胡自立建議,支付業者想在競爭激烈的市場上長期發展並致勝,必備三大核心要素:用戶數、通路數以及商業模式。

LINE Pay和街口支付此回的爭奪戰局,兵家必爭之地,正是用戶數。

據金管會統計,截至2020年1月電子支付使用人次為726萬人,LINE Pay一卡通占210萬戶,居市場之冠,街口支付則以183.5萬戶緊追在後。但街口在3月初自行宣布,用戶數衝破200萬戶。

雖然街口用戶數落後,但1月代表「交易活絡度」的代收付交易款項金額已達到15.6億元,是LINE Pay一卡通的五倍。同時,轉帳款達22億元是LINE Pay的四倍,並刷新業界紀錄。而儲值款項也以34.8億元勝過LINE Pay的14億元。

「用戶數量高,但交易金額落後,代表用戶活躍度的落差,」胡自立分析,用戶活躍度較低者,隱藏著用戶持續使用的誘因不足。

其實,LINE於2012年進軍台灣,並於2015年8月推出行動支付功能的LINE Pay。

LINE Pay靠通訊軟體取勝

相較於其他支付品牌,LINE Pay耕耘市場較久,加上擁有強大通訊用戶數據、信用卡伙伴的共享用戶,包括和中國信託銀行合作發行的中信LINE Pay卡、聯邦賴點卡及富邦J卡等,戰鬥火力強大。

市場人士分析,LINE Pay的優勢就在於LINE Points的點數生態圈,只要互為LINE好友,就能立刻轉帳,LINE Points也能100%折抵消費。反觀街口幣,最高僅能折抵當筆30%消費。

Money101行銷公關經理呂芝穎分享,一次與朋友聚餐,遇到消費金額需要分帳,朋友問她有沒有使用LINE Pay?答案有。「結果結完帳,友人馬上就用LINE Pay轉帳給我,在沒有銀行帳號和手機的前提下,我馬上就收到款項,」呂芝穎驚訝說。

街口支付贏在「無腦Pay」

不過,從消費者最在意的優惠來看,呂芝穎說,街口交易活絡度稱霸市場,不外乎是「通路全回饋」的助攻。

街口全台總通路數超過10萬個,不敵LINE Pay的16.4萬個以上。但不同於其他支付業者,街口深耕只收現金的街邊店家,如夜市攤販、飲料店等。

優惠上,相較於LINE Pay以個別通路優惠活動為主,街口採「齊頭式回饋」,即所有合作通路均有基本2%街口幣回饋,接著再針對個別通路,給予額外的活動優惠,像是限時至珍煮丹飲料店消費,使用街口支付最高可享11%街口幣回饋等。

消費者拿起手機,無需再想眼下的店家是否有回饋,街口是「只要可以支付,就給你回饋」。優惠給得大方,又多為常態性的優惠,「無腦支付」抓住了不少年輕族群的心;而LINE Pay的點數回饋多屬於快閃活動,得花心思留意。

再者,街口支付連夜市商圈也能「嗶」,甚至目前也開通了跨境支付,到日本的指定商店亦可以使用,且免收1.5%海外交易手續費。而LINE Pay則預計在2020年底前,才會開通跨境支付功能。

靠通訊軟體得天下的LINE Pay,卻也讓街口耿耿於懷,不僅併購免費通訊軟體Jello,更找來知名韓國女星潤娥代言,企圖衝高用戶數和交易金額。

街口靠著積極擴展通路和用戶,儼如台版「支付寶」,配合大手筆的優惠和補貼政策,帶動用戶數的快速成長,如今已坐穩前三大。未來是否能在用戶數上搶下第一,成為無庸置疑的行動支付品牌霸主,市場都在關注。

全聯PX Pay是熟齡族最愛

除LINE Pay和街口支付之外,全聯PX Pay是國內自有零售品牌支付中,使用人數成長相當快的行動支付。

2019年5月上市,不到一年時間已有500多萬人註冊,且是限定型通路中,民眾最愛的冠軍支付品牌。

呂芝穎觀察,帶動PX pay快速成長的動能在於福利點的魅力。目前與九家銀行合作,以「綁卡儲值」「綁卡支付」回饋福利點與人比拼。

即便不著眼在發卡銀行回饋,PX pay以儲值金單筆支付超過400元就享3%回饋,也比起眾多現金回饋卡還要「給利」。

台灣Pay為「市占率」喊冤

至於打著「本土第一行動支付品牌」名號的台灣Pay,宛如國家隊,最受市場討論的還是市占率偏低的窘境。

原因是台灣Pay是「金融卡」多元支付品牌,與金融機構合作,不像電子支付業者由主管機關管理,有統一的公布數字。財金公司副總陳曉玫指出,Apple Pay就以商業機密為由,不公告營業數據,「目前市場支付品牌的市占率,一直沒有完整、統一基準點的統計資料。」

誠如資策會統計,2019年行動支付品牌滲透率,台灣Pay的比率也有逾27%,「並非外界傳的市占率僅有個位數,」陳曉玫強調,台灣Pay正靠著緩步增加的通路數,和大撒銀彈祭出優惠,目前已綁定900萬張金融卡。並以且普惠金融為出發點,包括開放互通、掃碼支付,降低店家建置的成本,讓全民都可以使用。

陳曉玫說,台灣Pay未來的發展重點,將聚焦開放更多的民生消費、交通場域等通路。估計未來將擴展全國電子、高鐵網路訂票等通路,並會持續祭出優惠、行銷活動,增加民眾的黏著度。

金融應用將成下一個戰場

行動支付業者未來勝出關鍵在於商業模式,特別是如何擴大應用、無縫接軌各種場景的金融模式。這一趨勢,街口電子支付董事長胡亦嘉早已窺見。

「街口集團的下一步,是布局金融科技市場,」胡亦嘉曾公開強調,意欲成為「台版餘額寶」,推出智能投資服務。

不過,當初街口打著「保證」年收益的廣告,頻踩金管會治理紅線,街口託付寶被迫喊卡。這也顯示金融創新與法遵之間仍充滿兩難,是行動支付業者的一大挑戰。

台灣行動支付戰場硝煙四起,未來要如何稱霸市場?就看誰能率先參透「場景金融」的箇中奧祕了。


本文出自 2020 / 04 月號

別讓孤寂封城

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