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為什麼起標價愈低,成交價卻愈高?

eBay的競標機制觀察
文 / 一流人    
2019-09-03
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為什麼起標價愈低,成交價卻愈高?
僅為情境配圖。圖片來源:pexels
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小甜甜布蘭妮嚼過的口香糖、藍色小精靈的紀念盤、壞掉的雷射光筆……等,如果我們想要在拍賣流程中有效地銷售商品或服務,上述這些東西可以給我們什麼啟示?看看人們在eBay 如何介紹他們的「寶貝」,或許可以給你一些啟發。

eBay是一家全球有名的線上拍賣及購物網站,個人或企業都可以在這個網路平台上買賣全世界的物品或服務。這家公司1995年成立於加州聖荷西,創辦人為皮爾.歐米迪亞(Pierre Omidyar),他是一名程式設計師。可能很多人不知道,出現在eBay的第一號拍賣品是歐米迪亞用壞的一隻雷射光筆,售14.83美元。原本只是無心插柳,後來,他很震驚地發現,竟然有人想要買這樣的東西,因此他跟出價的買家聯繫,問他知不知道拍賣的是一枝壞掉的光筆。這位買家透過電子郵件回覆道:「我就是專門蒐集壞掉的雷射光筆啊!」

2006年,eBay營業額達到600多萬美元,在這個網站上,你幾乎可以買得到任何想像得到的東西,還有更多想像不到的東西。在最近幾年,原始的好萊塢標示以及英法海底隧道的無聊機器等也都被放到eBay上拍賣。一位住在亞利桑納州的男子成功地以5.5美元賣掉了他得過獎的空氣吉他,即使他指出買家實際上是買了一個「空」的東西。2005年,英國電台DJ的妻子聽到他在空中跟某位名模打情罵俏,一氣之下就把他深愛的Lotus Esprit跑車放到eBay上拍賣,「立即購買價」是50便士,結果在5分鐘之內就賣掉啦!

eBay清楚地找到非常成功的商業模式,基礎就是線上競標機制。事實上,許多公司都採用了類似的模型,透過線上競標的流程跟系統來投標及選擇供應商。

因為線上競標流程跟企業既有的競標流程有根本的相似性,觀察賣家如何能在eBay這類網站上最有效地賣出物品,可以讓我們瞭解應該如何管理公司的競標流程。

行為科學家吉利.古(Gillian Ku)和他的同事做了一個實驗,如果某個品項最初價格較高,潛在買主可能會認為它應該比最初價格較低的物品還要有價值。不過,他們進一步探討,由於起標價帶來較高的認知價值,是否能產生較高的成交價。研究結果顯示,起標價較低的物品,最後的成交價反而比較高。

學者認為造成這一現象的原因有三。

第一,因為起標價是進入門檻,因此起標價低會比較容易鼓勵更多人參與競標。

第二,由於較低的起標價會使得流量升高,也就是,出價的總次數以及不同競標者人數較高,可以對新的潛在競標者產生「社會證明」的效果。換句話說,潛在競標者會發現起標價較低的品項有著較高的社會證明,因為有其他許多人都在競標此一項目,這一證明可能會刺激他們也加入競標。

第三,起標價較低的競標者,尤其是很早就出價的人,很可能會花更多時間跟心力更新出價,為了讓自己花在競標過程的時間跟精力值回票價,他們更可能會持續出價、把標價提得更高,立志要贏得拍賣。

這些研究發現告訴我們,如果你的公司是透過某種形式的競標流程來提供物品或服務,將標價訂低一點可能可以拉高最後的得標價格。不過,我們要先請各位務必考慮一件事:研究人員發現,「社會證明」的成分是強化低起標價效果的關鍵部分,因此,當某一物品的流量受到限制(例如:在eBay上把商品名字拼錯,如此會限制了潛在出標者人數,因為有些人可能是透過傳統搜尋引擎找物品)

如此,用較低的起標價就沒有那麼有效了。綜合上述研究發現,我們可以知道,如果有許多競標者想要你的商品,使用較低起標價會最有效。但是,如果競標只受限於兩個參與者,使用這種方式最沒有效果。

把這個策略融入實際做法中,可能不會為你公司的小玩意兒或你家的古董花瓶多賺得幾百萬,但至少可以幫助你賺到足夠的錢去標那把空氣吉他——如果下次又有人拿來拍賣的話。

為什麼起標價愈低,成交價卻愈高?

本文節錄自:《出一張嘴就夠了:50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法》一書,史帝夫.馬汀(Steve J. Martin)、諾亞.葛斯坦(Noah J. Goldstein)、羅伯特.喬汀尼(Robert B. Cialdini)著,林宜萱譯,高寶出版。

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