小甜甜布蘭妮嚼過的口香糖、藍色小精靈的紀念盤、壞掉的雷射光筆……等，如果我們想要在拍賣流程中有效地銷售商品或服務，上述這些東西可以給我們什麼啟示？看看人們在eBay 如何介紹他們的「寶貝」，或許可以給你一些啟發。
eBay是一家全球有名的線上拍賣及購物網站，個人或企業都可以在這個網路平台上買賣全世界的物品或服務。這家公司1995年成立於加州聖荷西，創辦人為皮爾．歐米迪亞（Pierre Omidyar），他是一名程式設計師。可能很多人不知道，出現在eBay的第一號拍賣品是歐米迪亞用壞的一隻雷射光筆，售14.83美元。原本只是無心插柳，後來，他很震驚地發現，竟然有人想要買這樣的東西，因此他跟出價的買家聯繫，問他知不知道拍賣的是一枝壞掉的光筆。這位買家透過電子郵件回覆道：「我就是專門蒐集壞掉的雷射光筆啊！」
2006年，eBay營業額達到600多萬美元，在這個網站上，你幾乎可以買得到任何想像得到的東西，還有更多想像不到的東西。在最近幾年，原始的好萊塢標示以及英法海底隧道的無聊機器等也都被放到eBay上拍賣。一位住在亞利桑納州的男子成功地以5.5美元賣掉了他得過獎的空氣吉他，即使他指出買家實際上是買了一個「空」的東西。2005年，英國電台DJ的妻子聽到他在空中跟某位名模打情罵俏，一氣之下就把他深愛的Lotus Esprit跑車放到eBay上拍賣，「立即購買價」是50便士，結果在5分鐘之內就賣掉啦！
eBay清楚地找到非常成功的商業模式，基礎就是線上競標機制。事實上，許多公司都採用了類似的模型，透過線上競標的流程跟系統來投標及選擇供應商。
因為線上競標流程跟企業既有的競標流程有根本的相似性，觀察賣家如何能在eBay這類網站上最有效地賣出物品，可以讓我們瞭解應該如何管理公司的競標流程。
行為科學家吉利．古（Gillian Ku）和他的同事做了一個實驗，如果某個品項最初價格較高，潛在買主可能會認為它應該比最初價格較低的物品還要有價值。不過，他們進一步探討，由於起標價帶來較高的認知價值，是否能產生較高的成交價。研究結果顯示，起標價較低的物品，最後的成交價反而比較高。
學者認為造成這一現象的原因有三。
第一，因為起標價是進入門檻，因此起標價低會比較容易鼓勵更多人參與競標。
第二，由於較低的起標價會使得流量升高，也就是，出價的總次數以及不同競標者人數較高，可以對新的潛在競標者產生「社會證明」的效果。換句話說，潛在競標者會發現起標價較低的品項有著較高的社會證明，因為有其他許多人都在競標此一項目，這一證明可能會刺激他們也加入競標。
第三，起標價較低的競標者，尤其是很早就出價的人，很可能會花更多時間跟心力更新出價，為了讓自己花在競標過程的時間跟精力值回票價，他們更可能會持續出價、把標價提得更高，立志要贏得拍賣。
這些研究發現告訴我們，如果你的公司是透過某種形式的競標流程來提供物品或服務，將標價訂低一點可能可以拉高最後的得標價格。不過，我們要先請各位務必考慮一件事：研究人員發現，「社會證明」的成分是強化低起標價效果的關鍵部分，因此，當某一物品的流量受到限制（例如：在eBay上把商品名字拼錯，如此會限制了潛在出標者人數，因為有些人可能是透過傳統搜尋引擎找物品）
如此，用較低的起標價就沒有那麼有效了。綜合上述研究發現，我們可以知道，如果有許多競標者想要你的商品，使用較低起標價會最有效。但是，如果競標只受限於兩個參與者，使用這種方式最沒有效果。
把這個策略融入實際做法中，可能不會為你公司的小玩意兒或你家的古董花瓶多賺得幾百萬，但至少可以幫助你賺到足夠的錢去標那把空氣吉他——如果下次又有人拿來拍賣的話。
本文節錄自：《出一張嘴就夠了：50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法》一書，史帝夫．馬汀（Steve J. Martin）、諾亞．葛斯坦（Noah J. Goldstein）、羅伯特．喬汀尼（Robert B. Cialdini）著，林宜萱譯，高寶出版。
