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明星產品,人氣怎麼滾起來?

文 / 蘇岱崙    
1998-12-05
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明星產品,人氣怎麼滾起來?
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有人說,今年最流行的街頭景觀是「人龍」。

從年初的「鐵達尼」熱、上半年的兒童玩具四驅車,到最近的葡式蛋撻,都讓搶著一睹風采的消費者排成一長串。到底是什麼好東西,讓人不計時間、不怕腿痠腳軟、無怨無悔地等待?

消費者願意排隊,其實反映了對產品的期待。回顧今年熱賣產品創造銷售佳績的原因,在於準確運用了傳統行銷的4P原則——product(產品) 、promotion(促銷)、price(價格)、place(通路)。

上市初期媒體扮演重要角色

產品的促銷策略首先吸引消費者的目光。這些熱銷商品上市前,業者就有意無意地製造話題,引起討論,挑起消費者的興趣。

美商二十世紀福斯影片台灣分公司行銷企畫經理陳惠玲指出,「鐵達尼號」原本預計在一九九七年暑假檔上映,但電影進度嚴重落後,上映時間遙遙無期。原本一億美元的電影預算,也一直追加至兩億五千萬,甚至可能影響其他的拍片計畫,福斯只好找派拉蒙合作,最後派拉蒙挹注六千五百萬美元換取美國本地上映權。當時,美國影評界傳言四起,有人說「鐵達尼號」可能真的就此沈沒。

這些細碎的傳言,增強了消費者的好奇心,到電影上映時終於爆發出來 。大家都想看看這部號稱影史最貴、一波多折的電影,如何再現本世紀初發生的大災難。

葡式蛋撻在正式引進台灣前,就曾在香港引起風潮,台灣媒體也報導過。據澳門觀光局一位人士指出,經常往來澳門的台灣旅客,早已深深為這小點心著迷,曾經有個團體自澳門機場離去時,總共帶了四十盒(四百八十個)葡式蛋撻回台灣。

葡式蛋撻登陸台灣,就受到超級矚目。現烤的葡式蛋撻只能限量供應 ,仰慕者一大早就在店前排了長長的隊伍,還不見得買得到,更激發了消費者不屈不撓、非買到不可的決心。

從以上兩例可以看出,商品上市初期,媒體常扮演重要的角色,讓話題或訊息在大眾間散布。輔導糕餅業經營多年的名家管理顧問公司顧問邱國雄指出,第一家進入台灣的葡式蛋撻「瑪嘉烈」先投入媒體策略,造成話題,陸續跟進的同業則壯大了聲勢。

利用從眾心理創造消費

業者的促銷策略中,更巧妙利用社會心理學中的「從眾」心態,使得團體中的其他成員相信大多數人的判斷,而跟著接觸、消費。

隨著民營電信的開放,使用大哥大、呼叫器愈來愈普及。據通路業者估計,今年大哥大整體市場銷售量約兩百五十萬支、呼叫器兩百萬支,銷售金額約兩百多億元 ,較去年成長二三○%。除此之外,使用行動通信產品的年齡層也一直往下降。除了電信業者的強力促銷外,同儕團體的影響也是原因之一;呼叫器在學生市場的普及,同儕的感染力就很重要。

去年開始在小學生之間風行的四輪驅動車,也遵循類似的模式。若詢問小朋友玩四驅車的動機,多半是因為同學玩而跟著玩。四驅車的車速很快,必須用跑道局限車行路徑及範圍,一般家庭不可能購置大型的軌道,多半由店家提供,很多小朋友一下課就往店裡衝。同是四驅車的愛好者,聚在一起總不免觀摩比較一番,又加強了遊戲的樂趣及再添配備的動機。

在定價上,不同的熱賣商品有不同的策略,卻同樣成功。

行動通信產品如大哥大等屬於單價較高者,在激烈競爭下,價格因素左右消費者的決定,因此業者採大幅降價的促銷策略,刺激消費意願。

葡式蛋撻搭配的是限量與小幅降價的概念。因為限量,所以大家排隊等候;一個二十八元,半打一百五十元,好不容易排那麼久,就多買幾個吧。

產品的通路布局則主要以接近、方便消費者為優先考慮。

販賣四驅車的商店大都離學校很近,也都免費提供軌道。學生一放學就擁入店家玩車,添購零件也有地利之便。「鐵達尼號」相關商品以影音產品為主,其他周邊商品如海報等就在唱片行裡銷售,讓消費者一站購足。目標消費者較不特定的行動通訊產品、葡式蛋撻等,通路就以盡量接近消費者原則,或以量取勝。

產品必須經得起檢驗

靈活的行銷策略好比華服,在炫麗的外表下,產品必須經得起廣大消費者的檢驗,才能持久熱賣。

四驅車之所以吸引小朋友,因為產品本身充滿創造性,藉著改裝、組合不同的零件,呈現出無限可能,樂趣源源不絕。

「鐵達尼號」打動無數人的心,帶動相關產品的商機,「除了動人的愛情故事外,電影畫面拍得很美、場面很壯觀,讓人想要收藏,」一位電影看了五、六次,周邊產品不知蒐集了多少樣的鐵達尼迷表示。

若產品力夠強,即使貴了點,消費者仍然青睞。在大環境不景氣的情形下,CEFIRO這款國產車裡價位最高的房車,今年前十個月累計銷售量穩坐第一,最主要的原因就是對品質的要求。裕隆汽車業務部經理吳新發表示,開發CEFIRO時,「一直都是以進口車做為比較基準。」當時,第一批座椅製造出來後,裕隆首席副總經理嚴凱泰發現品質不對,一個小時內親自到協力廠溝通,要求改善。裕隆所有的主管也都當司機去試車,只要發現問題就馬上改。

吳新發指出,根據市場調查資料顯示,消費者對CEFIRO的認定是高品牌、高單價的高級房車,符合公司原本的市場定位。這是透過廣告宣傳後,消費者驗證的結果。

熱賣商品以產品本質為基礎,配合強大的媒體力量及行銷手法,爆發出凡人無法擋的商品魅力。

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