今年1月，曾打入世界大賽決賽的南投高中拔河隊，因為經費不足而眼看被迫放棄比賽，消息曝光，兩天在網路上募得近400萬元，讓夢想延續；去年9月，「就是字」團隊以「留下一套屬於台灣的字型」為號召，推動「金萱字體」群眾募資案，上線76分鐘就達成150萬募資目標，最後更破紀錄地募得近2600萬元。
這兩個群眾募資案幕後推手，都是台灣群眾集資顧問公司貝殼放大（Backer Founder）。
群眾募資，可說是當前最紅的議題之一，沒沒無名的團隊或公司，只要透過「說一個好故事」，就能讓全民埋單並支持自己的理念。這也讓台灣在短短5年內，出現了超過2400件募資案。
在這麼多案件中，成功達標者卻不到一半。如此高的失敗率下，台灣集資金額前10%的120件專案中，超過一半都是由貝殼放大所承辦；光在去年，貝殼放大就協助案主募得近3億元，比台灣任何一個集資網站全年總額還高。
「群眾募資要引發共鳴，最難的其實不是行銷做法，而是你的訴求要怎麼訂？」貝殼放大創辦人林大涵說，很多人以為，群眾募資要成功，就必須用盡各種行銷宣傳，來吸引主流媒體報導，好讓最多人看見自己；但其實真正的關鍵，在於一個好的命題，當命題對了，就能夠引導團隊激發想法、產生創意，說出打動人心的好故事。
對的命題，是所有創意的開端
假設，今天一家家具公司，請你幫忙規畫群募一款「以黑鐵與原木打造、簡約工業設計風的台灣製椅子」，你會怎麼幫這個案子做行銷？或說，你要從哪裡開始為這張椅子說故事？
要說出一個好故事，絕對不是狂讚美自家產品，因為沒有人對自吹自擂有興趣；而是從顧客觀點做起，先釐清「我的目標客群到底會在意什麼？」，才有辦法勾起對方興趣。
現在人買東西，最在意的就是「性價比」，所以林大涵第一個問題：「你商品定價多少？」對方說了一個數字後，「那和IKEA差不多嘛！只貴了一兩成。」「不不，如果相比IKEA的中階產品，價格不只相同，甚至還更便宜。」
會用IKEA做對比，林大涵解釋，要讓大眾對一個陌生品牌有感，最快的方式就是選定一個大眾熟悉的品牌做對比，IKEA人盡皆知，也知道它的品質中等而已，這時，林大涵腦中浮現了第一個行銷口號：「和IKEA一樣的價格，但品質更好。」
但除了價格與品質之外，消費者購物應該還有其他考量，林大涵於是進一步把行銷切點改為：「和IKEA價格一樣，但□□更好！」這時，命題就誕生了：除了「品質」，空格還可以填入哪些元素？又有哪些點可以做對比？又該怎麼呈現兩者差異？
如果把空格填入「體驗」，想要強調使用上更舒適，例如「木頭材質特殊會吸水，久坐也不會得濕疹」，那說不定可以把紙尿布放在椅子旁，兩杯水各自倒上去，讓大家驚訝這把椅子居然和紙尿布一樣可以把水都吸光！
如果把空格填入「生產來源」，想凸顯台灣高山木材，這時或許就可以拍攝台灣山林美景、特寫木材花紋，對比對手用的是三夾板，原木的價值感馬上放大。
「品質、受眾、設計、體驗、通路、原料、產地、製程⋯⋯當你填入愈多選項，你能找出的賣點就愈多，也就更有機會找到那個『一擊必殺』的最佳訴求，」林大涵說，這就是創意思考的原點，用一個好的命題，勾出各種行銷的可能性。
關鍵字發想，就是大腦的整理術
這做法看似簡單，但實際操作上，很多人會發生「不知道空格要填入什麼」的困境。看到別人的解答，往往忍不住拍腿「對！就是這個！」，但當題目擺在眼前，腦中卻是一片空白。
這是因為很多人看待事物時，會陷入「常識」的陷阱，正如《蘋果橘子經濟學》作者李維特（Steven Levitt）所說，人一旦認為有某種「正確」的思考方式，就會把其他想法都視為錯誤，反而自我設限；但如果能放下恐懼或偏好，就有機會從不同角度看世界。
林大涵最常用來強制自己擴大思考的方法，就是「心智圖」，從命題中挑出一個主題作為核心，然後向外延伸不同層次的關鍵字，最後再將不同關鍵字進行強制連結，就能打破常識。
發想關鍵字時，心智圖有兩大原則：「名詞為主、動詞為輔、形容詞最次要」和「一句話裡面應該只有一個概念」。例如當主題是「價格可以和什麼做對比？」林大涵列出的關鍵字是「品質」「受眾」「體驗」「生產地」⋯⋯都是單獨又明確的名詞。
隨著逐一寫下關鍵字，再搭配窮舉法，如「順序列舉」「排列列舉」「組合列舉」等技巧，進一步將關鍵字延伸得更深更廣。
一旦羅列出足夠關鍵字，這時只要像挑線頭般，拉出相關的A、B、C⋯⋯，串在一起，就有機會找出對事物的全新描述，「關鍵字發想，其實就是大腦的整理術，透過更有效率地幫事物定義，讓創意有脈絡地誕生」。
跳脫常識圈，腦筋急轉彎
不要只看「一眼就知道有關」的，試著把「八竿子打不著在一起」的關鍵字硬湊在一起，往往可以激發更有趣創意、找出別人想不到的賣點。
但對許多人來說，這樣「跳脫常識」並不那麼簡單。因為不在常規中的答案，會引發人的不安全感，怕自己答錯、怕顯得笨、怕招來別人的嘲笑，而這些擔心，都讓人跨不出常識的界線。
林大涵提出一個逆轉常識的方法，讓無關變有關：想像你站在世界的中心，往四面八方望去，你所見、所接觸到人事物，就是你所處的「環境」；面對各式各樣的環境，你所做出的反應，就是「行為」；而釐清自己出於什麼動機做出這些行為，就是「思考」。
如果以「我」為圓心，可以向外畫出「環境」「行為」「思考」3層圓圈，這4者組成的「常識同心圓」，就是一般人慣常的邏輯思考模式。隨著學習、模仿、道德與法律的約束、以及從錯誤中累積經驗，我們會逐漸知道遇到什麼情況時，該怎麼反應才是最好，「這些『既定模式』，就是『常識』，也讓思考直線化。」
要打破思考僵化，其實可以反向利用常識，先將不同情境寫下來，然後自問「如果⋯⋯，大家會怎麼樣？」，記錄一般人常有的「常識反應」；這時再試著把A常識的行為，套在B常識的環境上，提出假設：「如果⋯⋯卻⋯⋯，那又會如何呢？」就像「腦筋急轉彎」一樣，逼自己從沒有關聯處找關聯，思考就會開始解放。
不害怕反對，不滿足肯定
當你拿著「反常識」的答案，去找大家討論時，常常會引來質疑。林大涵引用《賴聲川的創意學》中的一句話：「接納別人的排斥，排斥別人的接納」，提醒不管反應是好是壞，都一定要持續追問「為什麼」。
跳脫常識，通常會引來別人的排斥，但林大涵說，有人反對你的意見，反而應該看做是一件好事，一來表示你已經跳脫常識了，不論對錯，都包含了新的可能性；二來只要繼續追問彼此觀點的不同處，就能進一步釐清大眾的疑惑，讓你的假設變得更完整、更可信。
相反，如果你提出新看法，卻馬上受到熱烈追捧，這時反而要自我質疑「真的是這樣嗎？」因為當大家面對新觀點，卻毫無抗拒，不只暗示你的提議其實還在大家的常識範圍內，也會讓討論停止深入、留在表面。「懷疑自己、排斥附和，其實比面對挑戰時堅持自我更難，但也更可貴，」林大涵說。
■ 思考小練習
1.怎麼找出對的命題？從「客戶到底在乎什麼」出發，拆解現有產品的不足。
2.跳不出常識框架？用「如果」做假設，反向利用常識，腦筋急轉彎。
3.想不出關鍵字？從命題出發，用窮舉法順序、排列、組合出不同關鍵字。
4.怎麼想都是老哏？把無關事物強制兜在一起，就能說出新的故事。
5.想讓思考更深入？不妥協於別人的反對，也別滿足於大眾的認可。
