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行銷難題6:流量會變獲利嗎?

廣告轉換
文 / 洪嘉蓮    
2015-06-29
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行銷難題6:流量會變獲利嗎?
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網路流量像漏斗,最終目的是要「把過路客變成顧客」,唯有留到最後關卡的,才能真正提煉成落在口袋裡的「金沙」。

一個好的煉金漏斗,必然有一個黃金比例。網路創投家Fred Wilson曾發表一個30/30/10的「黃金比率」,他認為,一個最佳狀態的網路服務或產品,應該是30%的會員會每個月使用服務一次,30%會員每天使用該服務,尖峰時段的同時在線使用者大約是10%的會員人數。

意思是,你必須努力讓進入漏斗的所有流量,30%變成是註冊會員,30%進階成為忠誠度高的會員,這個架構才得以讓企業獲利,使其生生不息的運轉。「流量變獲利」,就是轉換率的真正意義。

轉換率最大化,避開3個地雷

轉換率是什麼?依照產品服務的差異,它可以是訂閱、購買、安裝、註冊、捐款……,對品牌主來說,無論是下廣告、買流量、導購、導流等各項行銷手段,第一個步驟必須先釐清什麼是自己的轉換指標,也就是「想要使用者達成什麼任務」。

任何可視為行銷目標的行為,都可以計量成轉換率。以廣告為例,轉換率是用來檢視廣告效益的最佳指標,轉換率高,代表廣告效益愈好。轉換率的算法是,「轉換率=轉換數/點擊數」,當有500個人透過廣告點擊進入網站,促成了100筆的訂單、或是有100個人成為會員,轉換率就是1/5。

此外,可以再進階計算單位成本,將投注在此行銷的預算乘以轉換率,就可以算出促成每筆訂單的成本、或是成為每獲取一位會員的成本,做為後續調整行銷預算的依據。

流量的迷思仍然存在,從各品牌花盡行銷預算買流量、經營社群,就可見一斑,殘酷的是,即使帶來了流量,卻不見轉換率,有流量沒獲利,是品牌主最傷腦筋也傷荷包的痛點。跳脫流量的迷思,成功的電商流量往往不是最大的,他們的祕密就在讓每個上門的網友都想埋單,達到轉換率最大化。

想達到轉換率最大化,以下是你必須避開的3大地雷:

1 關鍵字、廣告文案不明確:網友根本不想點滑鼠

解方:建立「大小字組合關鍵字」,以旅行社為例,可以購買「夏季海島」、「畢業促銷」等大字,還有「團購」、「小資」的小字,配合目標族群關鍵字,「愛自助」、「找便宜」,或是搭上流行熱潮,買下熱門韓劇景點的字詞,都是吸引消費者點擊的誘因。

除了增加在消費者搜尋時曝光的機會,廣告文案更是吸引點擊的主因,「一眼就看懂」是網路文案的準則,說明太複雜的文案也是大忌。

曾經有個品牌舉辦網路抽獎活動,行銷目的是想要衝高會員註冊數,但發現活動成效很低,因為轉換率很低,後來詢問使用者才發現,因為活動辦法太複雜,看不懂或是太難參與,都是造成轉換率低的兇手,即使獎品再吸引人,都無法達到預期的行銷目標。

2 促成轉換的流程繁複:買東西非得填這麼多資料,乾脆不買了

解方:網路的下單率,就像是實體百貨公司的提袋率,想像一下,如果到百貨公司買東西還得填寫一堆資料,你還會想出門購物嗎?

因此,想要提升網路的下單率,最重要的原則是,不蒐集不必要的資訊,像是身分證號碼的隱私資料,或是明明選擇超商取貨,就沒必要再填寫真正地址,因為多填一個欄位、多開啟一個頁面,都是造成跳出率高(bounce rate)的兇手,轉換率不高也就不足為奇了。

近來,廣告或社群平台也開始紛紛出招,像是Google Lightbox的影音投放,還有Fabebook在美國實驗的「buy button」,都是將購買頁面搬到消費者面前,希望消費者在瀏覽頁面的同時,就能促成直接購買的轉換率。

愈短路境、愈簡單的購買過程,就是提高轉換率的推力。

3 網站架構不清:連結到網站卻找不到所需的服務或產品

解方:你一定也有過這種經驗,連結到網站,卻找不到自己想要的產品或服務,這種對消費者產生挫敗感的經驗,是品牌需要警惕的消費者體驗。

因此使用者測試是最好的方法,網站導覽明確、滿足用戶需求是兩大測試方向,像是層層目錄的直覺邏輯,讓使用者預料到「上一頁」的功能會把自己帶到哪個頁面,只要設身處地的站在用戶角度思考,想做好消費者體驗,一點也不難。

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