你以為只要投資購買CRM 軟體，就可以抓住顧客的心？你以為只要擷取簡單的人口統計資料，和有關採購的資訊相互比對搭配，就能了解顧客關係？
看看以下的例子：
有位顧客很高興有雜貨配送公司可以讓他不必上超市。他希望這家公司能生存下去，所以主動提出一些解決營運小問題的建議。但他沒有得到回應，只收到一連串促銷的電子郵件，鼓勵他下更多訂單。他感到沮喪，於是減少使用這項服務。
一位身居要職的專業人士，是一家線上零售商的忠誠顧客，但因為貨品送到時總是在白天，而她不在家，公司又堅持實行貨物送達時要求簽名的政策，不願變通，令她很不滿。後來公司決定送她一張價值200 美元的禮品卡當作彌補，但這樣做毫無助益，最後她取消了7000 美元的訂單。
這2 家公司都用CRM 系統來管理顧客資料，卻無法防止失誤發生。雜貨配送公司不知道那位顧客期望的，遠不只是簡單的交易關係；線上零售商不知道那位專業人士，期待能被當成明星來對待，滿足她的所有要求。
這些嚴重的CRM 失誤， 來自於缺乏「關係智慧」（relational intelligence），也就是說，他們沒有意識到顧客和企業的關係可能有很多種，也不知道如何加強或改變那些關係。
改善關係智慧第一步，是要了解人們和品牌有不同類型的關係。透過量化調查方法，我們分析了中國、德國、西班牙和美國消費者，與11 個產業、共200 多個品牌間的關係，找出了29 種不同類型的關係，包括「祕密戀情」、「婚姻伴侶」、「隊友」、「一面之緣者」、「全然陌生人」等。
這些類型包括正面和負面的關係，例如有些顧客認為自己與品牌是好友，或是親密的兄弟姊妹，有些人則自認品牌已不再是朋友，甚至是敵人。有些顧客關係是混合型，例如對某個品牌又愛又恨。還有些顧客關係是疏遠的，有些則是親密的。有些顧客關係則是強烈的，或是薄弱的。在某些關係當中，其中一方擁有權力，但也有些類型的關係當中，權力是共有的。
聆聽訊號：釐清顧客與你的關係
若要按照關係的類型來將顧客分類，需要蒐集一些能顯示顧客對品牌感情與期望的資訊。換句話說，你必須建立顧客關係的雷達，以接收顧客的訊號。
首先，企業必須了解目前本身的關係組合中有哪些關係類型。最簡單的方法，是使用調查和訪談來了解；而經由電子郵件、線上聊天和電話獲得的大量資料，其中也包含與關係有關的訊號。此外，蒐集並分析在推特（Twitter）、臉書（Facebook）、部落格及各種論壇上的閒聊討論，然後利用受過訓練的程式設計師和專用軟體，確認使用者的情緒，也能讓企業從社群媒體中得到廣泛的關係訊號。
聆聽和擷取資料，也讓企業將顧客的訊號，轉化成有關下列因素的知識：人們是否正在尋求升高或降低他們與該企業的關係、那些關係是否正處於困境，以及顧客對企業的各種行動有何反應，例如對新價格或隱私條款的反應。你可以利用這些知識，決定哪一種關係提供最多價值。
較強固、堅定的關係，往往較為持久，因而有助於提高市場占有率，而且這類關係具有可預測性，因此更容易管理。但我們的研究顯示，這類關係的獲利能力往往低於其他類型。
了解規則：設計達成策略目標的關係組合
一旦分類整理了你的顧客關係，就可以開始設計一個可協助達成策略目標的關係組合，好好管理。你必須了解一些不成文規則，如果破壞了那些規則，會危害到顧客關係。這些規則涵蓋以下的議題：消費者和品牌會為彼此的關係帶來什麼，並從中獲得什麼；消費者和公司將如何互動，以及何時互動。
知道有這些規則的存在之後，你就可以採取行動，實現顧客的期望，同時設計你的關係組合，以納入理想的不同類型關係。有時候，這意味著強化想要的關係；有時候是要引導顧客轉向你較想要的關係類型；有時候則是要改變方式，以培養目標顧客群比較想要的那種關係。
例如帥奇（Swatch）手表想加強顧客與品牌的「親密關係」，因此推出設計大膽的廉價手表，為期只有一季。這個策略讓人們有機會與新身分共舞，與品牌短暫建立密切的關係，這和傳統的手表行銷做法，在顧客的一生中努力出售一、兩個高價位產品給他們，相去甚遠。
社群媒體Pinterest 則引導使用者循幾種不同的路徑，發展出不同類型的關係。其中一條路徑是鼓勵「一面之緣」的使用者，和有類似興趣的人，分享他們管理的收藏品。隨著使用者建立起自己的社交圈，他們與Pinterest 的關係轉變成「交情普通者」。而隨著他們把更多東西貼上這個網站，並繼續加深和別人的關係，使用者明白Pinterest 正與他們協力合作，擴大他們的社交視野，雙方的關係轉變為「隊友」。
重新導向：以關係為中心重組行銷
如果行銷單位維持傳統的做事方法，改善關係智慧的行動就無法生根或奏效。關鍵在於，要把關係視為長期資產。
太多企業把CRM 資料庫放在資訊科技部門，或是外部軟體顧問手中，根據簡單的演算法，來提供顧客服務回應，危機管理則交由公關部門去做。其實最好的方法，是以關係為中心來重組行銷。
行銷單位必須檢視公司的關係組合，確認哪些是利潤豐厚的正向關係，哪些是獲利較少的負面關係。選好策略之後，不管是強化、轉移或改變方式的策略，行銷人員都必須教育員工，改變他們的做法，建立適當的誘因，並根據各類型關係來建立流程。
關係導向的做法若要真正有效，就必須跨出與行銷有關的部門。關係智慧必須滲透到公司裡會接觸到顧客、或是會影響與顧客互動的各個層面，尤其是兩個經常外包的領域：資訊科技和顧客服務。
公司的電腦系統必須能蒐集、分析具體而細微的關係資料，那些資料存在於消費者的社群媒體互動中，以及和公司的溝通中。資訊科技部門若有受過社會科學訓練，像是社會心理學、臨床心理學和家庭諮商的員工，會很有益處。這些人員比資訊科技分析師，更擅長從資料中推演出意義。
在顧客關係方面，顧客服務尤其重要。把顧客服務外包，並支付客服人員低薪的做法，常導致企業把客服人員與顧客互動的回應標準化，並大量使用寫好的腳本。為了維持順暢無縫的做法，企業必須教育客服人員了解關係的價值，並告訴他們，每個顧客和企業目前的關係，以及期望的關係是什麼。
因此，行銷部門在顧客服務的管理方面，必須要有發言權。行銷部門必須有權和企業內部可接觸到顧客的其他部門，分享他們對顧客的知識，讓這類知識納入企業做的一切事情中。
至於CRM 技術的用途，也應重新調整，不再蒐集經濟方面的資料，改為取得關係的資料。我們需要的是資料導向的同理心，也就是深入了解顧客的情況，好讓企業像可靠的關係夥伴一樣，與顧客互動。結合大數據（big data）和關係智慧，企業得以知道顧客已有的或想要的各種關係。以關係智慧為中心，重新調整行銷功能的方向，並在整個組織中傳播關係智慧，最終才能充分發揮顧客關係管理承諾的效用。
（摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版，2014年7月號〈顧客關係破解版〉，翻譯│侯秀琴)
