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Shock!FB搶攻電商市場

馬雲的敵人來了
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2014-08-28
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Shock!FB搶攻電商市場
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當一個品牌擁有100 萬名粉絲,產品鎖定目標族群是女性,粉絲卻多半是男性,這代表有50 萬人不會買你的東西,即使對貼文頻頻按讚,卻永遠不會下單購買,換句話說,愈經營愈失焦,失敗率達50%,這是粉絲經濟最弔詭的迷思。

擁有12.3 億粉絲的社群媒體龍頭Facebook,最近公布了一個震撼性新規則:「FB 篩選出300 條你最值得看的訊息」,換句話說,以往FB 不設限泛泛之交無目的的社群連結,接下來會進入精準分析目標族群(TA),精算「粉絲值轉換率」的時代。

FB 去年上市後,全球都在問,這個由馬克.佐克柏(Mark Zuckerberg)無心插柳養出最大的社群媒體,背後的商業模式究竟是什麼?儘管佐克柏是有名的自由開放派,但也不能不面對商業模式為何的壓力。

Facebook 大中華區及東南亞中小企業總經理郭駿弦,最近帶領電子商務團隊首度在台灣公開亮相,對準台灣中小企業喊話,「粉絲轉換率」才是社群經營的核心價值,他在接受《30》專訪時說,「當98%的粉絲是商品鎖定的目標族群,才有意義。」

FB 的第二個大動作,是目前正在美國實施「buy button(購買按鈕)」實驗,讓賣家直接在FB上做生意。「buy button實驗」也宣告FB將進入電子商務領域。讓亞洲電商雙雄淘寶、樂天錯愕的是,原以為最大的對手會是亞馬遜、騰訊,誰也沒料到,未來的競爭對手可能是FB。

這場to B的新戰局,從郭駿弦近期頻頻造訪台灣,可以看出FB在其亞太最大台灣市場布局的雄心。

購買按鈕,FB加入電商戰場

台灣人幾乎到了社群成癮的地步,與全球用戶相比,台灣人用手機登入、每天使用FB的黏著度遠高於世界平均,台灣的日活躍用戶甚至比全球平均超出10%,相當於1100萬人,每天登入使用FB。

根據「台灣消費者線上行為調查」,台灣人每天使用FB的時間是LINE的1.5倍、YouTube的2.3倍。台灣人花在FB上的時間,比起其他社群娛樂平台的時間更長,因為FB上總有新鮮事。

台灣人喜歡在FB上挖掘新鮮事,有42%的使用者表示,會在FB上發現新的品牌、產品或服務,而且每3人就有1人曾經用FB分享產品、服務的使用心得。

這些數字在行銷上,代表著什麼意義?

對100個陌生人投放廣告,還不如對10個目標顧客好好說話,「找到TA」遠比「衝粉絲量」更為重要。

「Facebook上已經匯聚一大群忠實使用者,重點在於怎麼target目標族群」,郭駿弦表示,FB的優勢在於已形成大型平台,不須擔心「人流」,更重要的是,怎麼找到精準的目標族群。

說穿了還是大數據的力量。忠實記錄使用者的行為軌跡,使用者點過哪些粉絲專頁、加入哪些社團等,挾著「了解客戶喜好」優勢,幫助中小企業找到TA,精準行銷。

FB進入電商,如何讓「看廣告的路人」變成「買東西的顧客」?

最近FB在美國實施「buy button」實驗,讓賣家直接在FB上做生意。方法是在動態消息出現的廣告附上「購買按鈕」,使用者可以在3、4個步驟內完成購物,串接第三方的金、物流服務,賣家甚至不用建置官網,就能在FB上做成生意。

FB熟知傳統電商的遊戲規則,知道每跳出一個頁面的購買欲望將降低50%,新的「購買按鈕」決定在FB內完成購物流程,用最直接的「粉絲轉換率」開啟社群行動行銷的新回合。

FB另一優勢就是朋友圈,FB的社群影響力,意味著每個貼文、每個商品都是朋友的背書推薦,社群行銷不只是在熟悉的朋友圈運作,還能讓潛在的精準客戶一一現形。「我的朋友關注它,強過這個品牌對我說話,」郭駿弦認為,當你在FB接收到朋友的推薦,其實已經對你的購買決策產生影響力。

精準TA,找到同類目標族群

中小企業在經營社群行銷時,通常遇到的第一個難題是,「如何找到對商品感興趣的人?」

以一個全新品牌投注FB廣告行銷,可以選擇設定「自訂受眾」,也就是假想目標族群的樣貌,例如鎖定25-35歲、女性、居住在都會區等條件,自訂目標族群的特質。

事實上,「自訂受眾」與實際購買者的樣貌時常出現落差,賣家不一定可以清楚了解目標族群的真實樣貌,必須利用數據作為校正工具,從總體粉絲屬性,再到進階的「哪些用戶跟你產生比較多的互動」,這群人又是怎麼樣的屬性,藉此調整目標客群的鎖定。

當目標族群從一次次的測試中現形,還能從這群人在FB資料庫撈到「相似受眾」,有效觸及潛在的購買客群。

當FB導流了 100個人到你的網站,有30個人買了商品,FB不提供這30個人的確切資料,但是可以找到「跟這30個人相似特質的人」,郭駿弦舉例,找到相同屬性的一群人,可以讓商家精準投放廣告,集中鎖定這群擁有較高購買潛力的目標族群。

如同投放廣告給一群陌生人,或者是給一群潛在客戶觀看廣告的差別,「精準投放」的效益顯而易見。

打破黃金時段迷思,A/B找出最佳廣告

找到目標族群後,還要善用「A/B測試」,找出最適合這群人的廣告投放方式。

「A/B測試」的目的在找出最吸引目標族群的廣告方式。將同樣一個文案分為兩組圖文廣告,一組配上A圖片,另一組配上B圖片,兩個同時上線,看哪邊點選下單的人數較多。

同樣屬性的一群人,看到A、B不同圖文組合的廣告,在平等的曝光機會下,可以快速知道哪個配對效果最好,對目標族群是最有效的投放方式,後續採用該廣告方式,降低投放成本與提高廣告成效。

在FB上擁有36萬粉絲的女裝品牌myDress,是台灣網購界第一批投入FB廣告行銷的網路品牌,光是貼文方式,創辦人林宗昱就做過相當多的測試。「說起來複雜也簡單,一個人從早上起床到睡覺前,每個時段看到貼文的心情都不同,就看能不能在不同的時間點掌握溝通。」

「投其所好,掌握時間點很重要。」像是下班前、或是中午吃飯前po食物照片,造成讓網友大喊「犯規」的熱烈迴響,林宗昱提醒,「任何猜想一定要經過測試才能知道結果,因為預期往往都不準確。」

在社群行動行銷時代,「廣告黃金時段」一詞已經過時,因為,每個時段都是黃金時段。「每個人都要找到最適合你的黃金時段,找到最適合的溝通方式。」郭駿弦分析,以往關鍵字行銷的概念是,週末降低預算,但在FB可能完全相反,因為週末瀏覽網頁的頻率可能更高。

社群行銷的奧妙在於人的多樣性,沒有一套既定的準則供所有品牌主依循,唯有透過測試,才能一步步揭開目標族群的神祕面紗,找出針對目標族群最適合的廣告投放方式,有效促進粉絲轉換率。

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