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要獲利,你需要一個商業模式

文 / 林之晨    
2013-06-01
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要獲利,你需要一個商業模式
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在這個專欄中, 我常強調「商業模式」的重要, 甚至直說一個Startup 存在的目的,就是要找到可重複且可規模化的商業模式。

但究竟什麼是一個商業模式?簡單來說,商業模式是你的公司在市場裡面創造並且留下價值的一個循環。

如果你的公司是一家早餐店,跟供應商買進麵包、火腿、蛋、美乃滋之後,把這些成本10 元的原物料做成火腿蛋三明治,大約可以在市場裡面以40 元的價格賣出。所以你的早餐店創造價值的方式,主要是透過「把食材變成食品」的這個過程——麵包、火腿、蛋、美乃滋這些食材加起來的市場價值只有10元,但當你與同仁用心的把它做成精美的火腿蛋三明治,則這個食品就可以有40元的市場價值,過程中你們等於從憑空創造了30元的增值。

但並不是每個你做出來的三明治,都會有人買——否則早餐店老闆都該是百萬富翁。現實是要把一家早餐店開起來,其實不容易,你必須精心設計、驗證、持續調整商業模式,才能讓早餐店變成一個能夠獲利、長期經營,甚至不斷成長的事業體。一般來說,我們可以略分為9 個區塊去設計一個商業模式,先來看看以下市場面的5個元素。

元素1:目標客群與他們的需求

早餐店的客群可能是學生、上班族,甚或是年輕女性族群喜歡的早午餐。一家早餐店要成功,你必須要在對的時間與對的地點,提供對的客群他們想要的早餐。學生與上班族買早餐都有「時限」,因此你會發現早餐店多是一大早開門,盡量在上學、上班的路線中,且中午不到就會休息,主要就是配合客群的需要。

客戶往往有預算限制,小學生、國中生、高中生、大學生、年輕上班族、中年上班族,他們願意花在早餐上的成本都不太一樣,這些願付價位區間,也是你必須釐清的。

元素2:你提供的價值

客戶不是為了買早餐而買早餐,他們為的是吃飽、方便,並且很有可能希望吃得營養健康。所以首先是你提供產品組合,一定得滿足目標族群的特殊需求——面對重養生的中年客戶,只賣油滋滋的美式漢堡可能就不是很好的選擇。假如目標客群是預算少的年輕學生,則你提供的東西必須物超所值。如果是趕著打卡的上班族,那就要在很快的速度內讓他們得到產品。如果是貴婦的早午餐店,則店內空間的裝潢氛圍必須有一定的水準。

這些所有的環節都必須要被設計,才能夠確保你的早餐店能提供目標客戶他們想要的價值組合。

元素3:通路

有了目標客群,有了價值訴求,接著你必須要透過某種通路與消費者接觸,才能跟他們完成交易。早餐店可以是自營的獨立店面,可以是連鎖體系,或是加盟體系。你也可以只做早餐,但供貨給其他早餐店販售。你甚至可以沒有店面,讓客群只透過電話、傳真、網路訂購你的早餐。

選擇什麼通路,端看客群需要與你想提供的價值,而選擇了不同通路,就會造成不同的營收與成本結構。

元素4:與顧客間的關係

有了目標客群、價值與通路,你還得決定與客戶之間的關係。因為地理位置,有些人選擇經營路過客為主,有些人則經營天天來報到的老顧客。有些顧客不喜歡你打擾他,有些顧客喜歡你推薦他吃什麼,有些顧客甚至喜歡你記得他,不用開口就知道他要什麼。有些店面採不二價,有些店面會發會員卡給折扣優惠。這些種種,都是不同的顧客關係經營方式。

元素5:營收

有了以上4個元素,你可以開始決定營收的模式。一個三明治或許大約價值40 元,但你不一定要賣40元。尤其面對學生市場,你可能會選擇賣30 元,走低價策略。面對中年客戶,加上有機食材、精美包裝,你可能定在80 元,走高端價位。

你還可能採會員制,月費1000 元就可以每天早上吃到新鮮的三明治。你甚至可以說白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收30 元,也就是網路遊戲常用的「Freemium」免費帶付費的商業模式。你甚至可以說統統不要錢,一邊吃早餐,客人們必須要被強迫一邊看廣告。

這些,都是可能的定價策略與營收模式。除了市場面5 個元素之外,一個商業模式還另外包括了成本面的4 個元素,下一期我們將繼續討論,以及整體商業模式如何持續調教,敬請期待。

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