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賣字達人 月薪上看6萬

精準行銷新人種
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2013-05-01
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賣字達人 月薪上看6萬
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「我是歌手」節目正紅,唱歌App 運用關鍵字群組,下「我是歌手」、「彭佳慧」、「相見恨晚」等熱門關鍵字行銷,登錄會員數迅速成長3 倍;前陣子「人魚線」話題正夯,醫美診療中心趁勢而為,下「人魚線」關鍵字,結果客戶詢問數在兩週內增加1 成,且有效開展了男性曲線雕塑市場。

這一切的幕後推手是一群「賣字達人」,他們的工作就是專門替企業下「關鍵字」廣告,讓企業的產品行銷可以在茫茫網海中迅速被看見,也是網路世界中必備的精準行銷新職人。關鍵字廣告(AdWords)有多重要?另一個例子就是Google 的起死回生。佩吉(Larry Page)與布林(Sergey Brin)創業前4 年,一年虧損600 萬美元,但是因為找到關鍵字廣告的營運模式,同年營業額成長86 倍,從一個收入不穩定的新創企業,如今成為年營業額超過500 億美元的大型企業。

據台北市數位行銷經營協會(DMA)數據,2012 年上半年台灣整體網路廣告營收市場規模達新台幣53.86 億元,付費關鍵字廣告占30%,關鍵字廣告需求比前年成長13%,在網路精準行銷的訴求下,關鍵字廣告市場將持續擴大。數位時代,如何讓點擊率有效轉換為實際購買率,是一大課題,關鍵字廣告回購比率高,加上網路擁有「廣告即通路、行銷即銷售」的特性,點擊率可以比較清楚的設下KPI 有效轉換為實際購買率。

在這個大勢所趨下,行銷界現在有一種愈來愈紅的行業,就叫關鍵字認證講師。

什麼是關鍵字認證講師? 就是了解客戶的商品與服務,立即創造營收,還能藉由實質的即時數據回饋,讓客戶調整營運策略,開拓未知商機的人。

「我們不是業務,而是行銷顧問,」生洋網路關鍵字廣告顧問主任蔡欣穎表示。講師並未嚴格規定必須是資訊相關學科背景出身,因此沒有專業門檻的限制,只要「喜歡新事物、面對挑戰」都適合這份工作,包括中文系、財稅、都市規畫科系等都可成為其中一員。目前這個行業有一個認證制度,通過筆試與面試的兩階段甄選,便可成為獲得認證的種子講師,透過每個月的專業培訓課程,加上實戰經驗,這份工作的收入,可以從剛入行的22K,快速晉升到50K、60K。

武功祕笈:下3 組關鍵字行銷最有效

在「宅經濟」大趨勢下,網路微型創業數量明顯增加,如何在不同產業間急速切換,快速調適與應變是必備的能力,以求為各企業找到最適合的關鍵字,也成為工作上最大的挑戰。

威旭數位媒體業務副理陳威銘指出,關鍵字廣告其實沒有受限於何種產業才適合,「只要廣告主想要做網路行銷就成立,」但如果要快速達到效果,以下有幾類行業迫切需要關鍵字廣告幫忙精準行銷,包括:

【1. 無實體店面的網路賣家】

【2. 自行創業、預算有限的中小企業】

【3. 有意拓展網路銷售的商家】

行行都需要找到被快速看見的關鍵字,但是怎麼下才能在精準中更見精準?

以「我是歌手」為例,光一個「我是歌手」還是跳不出來,最有效的下法就是「我是歌手」、「彭佳慧」、「相見恨晚」,通常下一整組3 個關鍵字的行銷最有效。選字的過程首先是了解產業,「產品字」先買齊,再往「需求字」著手,也可以設立潛在關鍵字,例如建議飾品業者買「日雜」關鍵字,了解相對應的市場需求,隨時調整未來營運策略。

陳威銘說,「其實很多客戶並不知道自己的需求是什麼,我們必須誘導他的需求,再提供適合的關鍵字。」賣字達人要練功,必須先準備各行業的「武功祕笈」,快速吸收每個產業的Know-how,教學相長,「如果吸收能力不夠快,可能就會被快速淘汰,」生洋網路關鍵字廣告顧問唐先乙說。

新聞鼻:搭上熱門關鍵字的潮流

「賣字達人」必須要對新趨勢保持高度敏感,並且轉換為可操作的行銷字。關鍵字的操作方式,可以是產品服務字加上地區字,也可以是熱門潮流字。

戰國策網路廣告規畫師林奕緯表示,「例如看電視知道了『剁手族』,指的是在淘寶網買很多的人,像這種就可以成為行銷網路商城的關鍵字。」以過往操作加盟業的案例來看,「無痛加盟」、「小資創業」這類新奇關鍵字,不僅可快速製造話題,還達到迅速吸睛的效果,成就自然顯著。

此外,也要熟悉虛實整合。例如平面廣告設計關鍵字,不同的平面媒體投放不同關鍵字,審視不同媒體回頭搜尋的量,以期看到在某平面媒體下的廣告是否精準,評估不同媒體的投放效益。

精準行銷講究精準的KPI,賣字達人們也要會從後台檢視搜尋、點擊量,調整行銷的資源配置,幫助廣告主控制成本,成為廣告主最信任的合作夥伴,因此,數據即時回饋的評估判斷相當重要,知識科技行銷企畫丁柏森表示,「與客戶溝通的過程中如果沒有瞬間命中需求,可能就沒有後續的機會了。」

關鍵字廣告並非一套既定組合,而是在可運用預算內,為廣告主量身打造的精準行銷策略。蔡欣穎認為,「在網路上做品牌,不要複製別人,要走出自己的路。」

溝通力:精準口碑行銷

關鍵字廣告已成為眾人所知的行銷工具,但許多廣告主卻因為對市場或專業的不了解,而產生誤用的情況,例如買到太大的關鍵字,賣蛋糕的店家只買了「蛋糕」關鍵字,局部雕塑的醫美店家下了「減肥」關鍵字,不僅消耗成本達不到行銷目的,也連帶誤解使用關鍵字行銷的效能。

如何透過溝通消除客戶對關鍵字的疑慮,讓一開始「無形」廣告投入可轉化為後續的數據支持,「我們不像是汽車可以試乘,關鍵字是虛擬的工具,我們可以幫你做到,但一開始看不到,廣告主會有很大的疑問,」蔡欣穎認為,這時就必須倚賴溝通。

如何利用關鍵字做出網路領導品牌,資源的配置策略也需要透過溝通來告知廣告主市場變化,「在4、5年前,工程類產業1 個月只花5000 元在關鍵字廣告,但現在要花6 萬元,因為現在競爭者變多,如果沒有率先在網路扎穩基礎,廣告成本只會愈來愈高。」

海量資料時代來臨,現代人在有限的時間內,如何在茫茫網海中找到自己想要的資訊,唯一方法就是「搜尋」,因此,「下對關鍵字」成為網路行銷的核心價值,這已是Big Data(大數據)時代下有趣的新職人。

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