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市場難突破,就開闢新戰場

柏泓媒體總裁 李世揚
文 / 林婉蓉    攝影 / 吳毅平
2006-12-01
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市場難突破,就開闢新戰場
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走進捷運站,各種燈箱廣告一路伴著你到候車月台。月台上方正在播放電影預告片的液晶螢幕前,早已排了長長兩列隊伍,而你還是選擇加入他們,也不願意走到旁邊看不見電視但較空的排隊處。這時候,列車進站的警示燈閃爍,一輛捷運彩繪列車在疾風中駛來,你的好心情也隨之飛揚起來。

根據ACNelson針對上半年全媒體平台廣告量的調查發現,戶外媒體廣告成長最大,高達23%。廣告主對戶外媒體的青睞不是沒有道理,Häaggen-Dazs品牌經理朱蕙芳表示,Häaggen-Dazs今年夏天以捷運彩繪列車行銷主推商品仲夏野莓冰淇淋,業績和去年同期產品相比成長10%,並引起消費者熱烈的詢問和轉寄活動訊息。

柏泓媒體是台灣最大戶外媒體經營者,市占率達八成以上。柏泓整合了各交通媒體平台,其下代理的媒體包括大台北地區捷運、公車、戶外看板和街道家具,以及桃園機場。柏泓媒體創辦人李世揚如今是戶外媒體的霸主,而他當初踏入這個領域的初衷,純粹只是不想逃避問題,要幫自己創立的公司找一個出路。

自創品牌先盛後衰

說起戶外媒體, 李世揚從分類、市場區隔、目標消費者的特性、商品定位,到國外概況,就像部活字典, 介紹得清楚又詳盡。其實,二十五年前,台北工專電機科畢業的李世揚,對戶外媒體也只是個門外漢。

李世揚踏入社會的第一份工作是考進美商泰克公司當業務,銷售試播器、測試器的設備和系統。由於他是學電機而非行銷出身,對業務一竅不通,雖然每天努力拜訪六至七個客戶, 剛跑業務的前三個月,業績卻月月掛零。第四個月,有個老闆跟他買了近20萬美元的儀器,這是他第一筆成交的生意。之後他慢慢抓到竅門,帶著專業去見客戶,在簡報時把儀器的Know-how完整地呈現,客戶用心傾聽,李世揚跑業務也愈來愈得心應手。

從事業務工作沒多久,李世揚已經蛻變成一員猛將。後來他的學長鄭炎成立仲琦科技,他就到仲琦負責一半以上的業績,當時正值電視產業蓬勃發展,在新竹、中壢一帶設有許多工廠,他因為跑業務的機緣,結交了熟稔研發和生產管理的好友,三人一同合資成立黑星科技,生產投影電視。

李世揚一開始走的就是自創品牌路線,首先推出7萬9800元的42吋投影電視,當時Sony一部水貨投影電視要價2 8 萬元至30萬元。前兩個月,李世揚平均每個月可以賣到三百多台,但是好景不長,後來每月只剩下五、六十台的銷量,而他的損益平衡點是一個月要賣兩百台。

「當我認為可以用一半價格切入私有市場時, 是錯誤的。」水貨進口商一下子降價賣9萬元,李世揚花費行銷成本打廣告,但詢問大尺寸投影電視的人,買的卻不是「黑星」電視。「如果你是消費者,價差約1萬元,你要買Sony還是黑星?」李世揚發現,水貨進口商只要在他打完廣告後,等著心動的客人上門。

從賣電視變賣廣告

「市場打不開,我們不知道怎麼辦,看不到明天。」黑星科技成立第二年就面臨危機,但李世揚不打算放棄。為了找尋出路,他決定將大尺寸投影電視拿到三義休息站、機場和台北火車站展示, 還去拉廣告做為內容播出以吸引人潮。

「就這樣,我從賣電視變成賣廣告。」李世揚裁撤工廠,逐步由生產製造業轉型到媒體業,黑星科技也成為柏泓媒體的前身。

正式跨入戶外媒體代理行業,應該從李世揚以一年1億800萬元標下桃園機場廣告代理權算起,超過1億元的特許費創下紀錄。「標到以後,我們團隊也很恐慌,因為每年營業額那麼高,但如果沒標下來,沒生意做,也沒有未來。」對李世揚來說, 為了公司的存續,這次只許成功不許失敗,他選擇奮力一搏。

面臨又一個從沒遇過的考驗,李世揚只想著要怎麼「跳過去」。他每天到機場觀察出入的消費者,並拿出過去業務戰將的經驗,拜訪客戶了解廣告主的需求。「我日以繼夜地思考, 但不是在家裡胡思亂想,而是要真正知道市場要什麼。」李世揚現在回想起來,只要持續不斷地用心想一個問題,每個時間都比前一個時間精進,想到某個程度,就會跑出幾個點子出來,發揮這些點子就能克服困難。

最後, 李世揚決定花一筆錢,將機場的所有廣告燈箱的式樣、位置、大小重新規畫。既有的市場難以突破,創新的方法就是創造出新的市場。果然, 迎戰困難與之周旋的結果,李世揚締造了每年高達2億多元營業額的佳績。

經歷黑星科技的經營危機,李世揚學到一個重要的經驗:要面對問題,並拿出毅力堅持下去,直到問題解決。

「選擇當一個創業家,就不能逃避問題。」當初李世揚沒想過創業的結果會是成功或失敗,他只是想解決問題,不希望半途而廢,浪費了付出的青春和向父母商借的資金。

從小狗身上學毅力

各式各樣的問題在企業成長的過程中不斷推陳出新,抱有「問題不解決,永遠不放棄」的堅持,才能產生承擔問題的勇氣。李世揚記得他小時候被一隻狗咬住小腿不放,不論他怎麼拖行、捶打,那隻狗仍使勁咬住,最後真咬下他一塊肉。

「狗兒非把你那塊肉咬下來,否則不鬆口的態度,就是毅力和堅持的示範。」李世揚認為解決困難就是要學習那隻狗的精神,因為那個過程充滿痛苦和壓力,但你不會因此而放棄。

柏泓於1997年成立,從那時起,黑星科技的合約陸續轉到柏泓。次年開始,李世揚一一拿下台北市公車、捷運木柵線等標案,在1993年底,李世揚拿到全台北市的捷運標案,次年,他投資了4億元發展公車上的Bee TV,建立起柏泓完整的戶外媒體平台。

從黑星科技創立時的三個人,到柏泓成立時的三十個員工,如今柏泓已是個一百八十人的大團隊。不曾想過逃避,總是正面挑戰問題的態度,讓李世揚成就今日柏泓的戶外媒體王國。未來,他要帶著同樣的堅持,朝著將柏泓媒體變成亞洲平台的願景前進。

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