alexa
置頂

看寶僑如何改造歐蕾

簡單訂策略》
2012-09-28
瀏覽數 700+
看寶僑如何改造歐蕾
分享 Line分享分享 複製連結

為什麼大部分經理人每逢策略規畫大會,都心生畏懼?為什麼策略規畫花掉那麼多時間,對公司行動的影響卻那麼少?

有些經理人覺得,他們注定得在「嚴謹卻無效的一般策略規畫流程」,以及「其他天馬行空的創意做法」之間做取捨。我們相信可以調和這兩種做法,產生既有創意又確實可行的策略,我們的做法是調整科學方法,以投合企業策略的需要。

步驟1:從議題走向選擇

傳統的策略規畫是依行事曆做事,而且通常把重點放在議題上,如此組織會掉進陷阱,只顧研究和議題有關的資料,而不是去探索和測試可能的解決方案。解決的方法,是要求策略規畫人員定義可用來解決議題的2 個互斥選項。一旦你把問題框架為一種選擇,你所做的分析,就會集中在接下來必須做什麼事情上,而不是去描述或分析面對的挑戰。因此,以可能性為基礎的方法,是先認清組織必須做選擇,這一步踏出去,整個策略制定流程就此定調。

1990 年代末,寶僑(P&G)考慮要在全球美容保養部門成為重量級業者,卻面臨一個很大的議題:缺乏

知名可靠的皮膚保養品牌,而皮膚保養是這個部門中最大和獲利最高的區隔。它只有歐蕾(Olay)這個低檔小品牌,而且消費者的年紀愈來愈大。寶僑提出兩種可能性:一是將歐蕾改造成萊雅(L’Oréal)、克蘭詩(Clarins)等強大競爭對手,二是花數十億美元買下現有的主要皮膚保養品牌。這種框架方式,有助於經理人思考賭注的大小應為多少。

步驟2:產生策略可能性

在你認清需要做選擇後,現在可以面對應考慮的全部可能性。舉例來說,寶僑可嘗試在目前的價格層級,提升歐蕾的成長,或者將它升級;或是設法收購擁有妮維雅(Nivea)的德國公司;或是讓旗下經營成功的化妝品牌封面女郎(Cover Girl),擴張進入皮膚保養領域,建立起全球性的品牌。

建構策略可能性,尤其是真正新穎的策略可能性,是企業登峰造極的創意表現。為了產生這個創意選項,你必須清楚地知道:它為什麼可能?你也需要有想像力但務實的團隊,以及健全的爭議處理程序。

步驟3:明確闡述成功的條件

這個步驟的目的,是明確闡述每個可能性必須具備什麼,才是很棒的選擇。請注意此步驟不在爭論東西存不存在。

這樣的區別十分重要。如果以是否真正存在為前提,來討論某個可能性,質疑的人會猛烈攻擊它,原創者則會設法保衛它,火爆氣氛因而上升,關係因此緊繃;但同時,雙方都沒有向對方說清楚自己的邏輯。

相反地,如果談的是必須具備什麼,質疑的一方可能說:「要對這種可能性有信心,我必須先知道消費者會接納這種條件。」這有助於讓支持者了解,懷疑者持保留態度的原因,並舉出證據,質疑者也會因此明確說出他們懷疑的理由。

我們已發展出一套架構如右頁上圖,來評估策略選項的有效性,這些條件可分為與產業、顧客價值、商業模式、競爭對手有關的7個類別。

步驟4:確認選擇會遇到的障礙

現在,到了用批判性眼光去看條件的時候。團隊的任務,是評估你相信最不可能具備的條件是什麼,它們會定義選擇那種可能性的障礙是什麼。

先請團隊成員想像他們可以購買一份保證書,保證任何特定的條件會具備。他們會希望保證書上開列哪個條件?根據推理,他們的選擇,是考慮中的可能性,會遇到的最大障礙。他們希望保證書上開列的第二個條件,是第二大障礙,以下依此類推。理想的結果,是針對每種可能性,依障礙程度的高低,由上而下列出各種障礙,其中的二或三個障礙,真的讓團隊擔憂。如果對特定條件的排序意見不同,也應重新排序。

要特別注意的是,成員中對某個條件最感懷疑的人。那個人是選擇和追求某個選項時的最大阻礙,而這對有問題的可能性來說,是極為寶貴的阻礙。應鼓勵團隊成員提出他們關切的事,而不是抑制他們表達。

步驟5: 設計「障礙條件」的測試方法

一旦找到關鍵性的障礙條件,並排好順序,接下來必須測試每個條件,判斷它能否具備。測試的方法,可能是調查1000位顧客,或者找1位供應商談談。唯一的要求,是整個團隊相信那種測試方法有效,也可以此為基礎,拒絕考慮中的可能性,或是承諾執行那種可能性。對某個條件最感懷疑的成員,應帶頭設計測試方法,並用於測試那個條件。如果某個條件通過測試,讓他滿意,其他人也會滿意才對。

步驟6:執行測試方法

通常,人們會根據「懶人選擇法」去架構這個步驟,也就是說,團隊覺得最不可能具備的條件先測試。如果團隊的懷疑是對的,眼前的可能性便可刪除,省下金錢和時間。

在寶僑的美容保養團隊看來,歐蕾走大眾精品路線的可能性,最困難的條件,和訂價有關。團隊從12.99到18.99美元的高檔價格點,測試新的歐蕾產品,得到非常不一樣的結果。在12.99美元,反應是正面的,但表示願意買進的人,大多是大眾購物者,極少百貨公司的購物者有興趣在那個價格點買進;基本上,是在原來的通路內,促使購物者換購價格較高的產品。在15.99美元,購買意向大跌。在18.99美元,購買意向再度回升,而且回升很多。所以結論是:12.99美元還算不錯,15.99美元不好,18.99美元非常好。

務必記住,測試無法消除所有的不確定性,連表現最好的可能性,也帶有若干風險。這是為什麼訂定現狀的「可測試條件」極為重要的原因。團隊不是拿表現最好的可能性,和不存在的無風險選項相比,而是比較領先選項和現狀的風險,並在那種情況下做成決定。

步驟7:做出選擇

依據傳統的策略制定方法,最後選擇策略時可能十分困難而火爆。但採用以可能性為基礎的方法,選擇策略的步驟變得很簡單,甚至有如倒吃甘蔗。團隊只需檢討分析性的測試結果,選出面對嚴重障礙最少的可能性就行了。

寶僑最後決定以18.99美元的價格,推出稱作歐蕾多元修復(Olay Total Eects)的高檔產品。換句話說,曾被貶為「老女人保養霜」的品牌,改造成有如精品、價格點接近百貨公司的品牌。

大眾精品策略取得的成功,超乎預期。不到10年,歐蕾品牌的年營業額就超過25億美元,並孕育出一連串的「精品店」產品系列,吸引更多的精品購物者上門,定價最後甚至超過50美元。

改變3種心態

以可能性為基礎的方法聽起來很簡單,但許多經理人卻難以做到;不是因為相關的機制很難,而是因為這種方法,至少需要從根本改變3種心態。

第一,在前面幾個步驟,他們必須避免問這個問題:「我們該做什麼?」,而是改問:「我們可以做什麼?」

第二,在中間的步驟,經理人不可以問:「我相信什麼?」而是要改問:「我必須相信什麼?」

最後,以可能性為基礎的方法,要求團隊將注意焦點,對準極為重要的條件和測試方法,會迫使經理人不去問:「正確的答案是什麼?」轉而專注於:「正確的問題有哪些?我們必須確切知道什麼事,才能做出好決定?」

( 譯自“Bringing Science to the Art of Strategy,” HBR, September 2012)

分享 Line分享分享 複製連結
職場學
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章