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多品牌跟我這樣做!

品牌學 》王品集團品牌部副總高端訓
文 / 王妍文    攝影 / 林育緯
2012-04-01
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多品牌跟我這樣做!
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王品集團上市了!18 年走來,以逐步建立多品 牌餐飲連鎖的成長模式,開創出台灣餐飲界獨一無二的新風貌。

王品集團陸續創造11 個品牌,不僅橫跨不同價位、不同餐飲類型,連形象、氛圍、品牌個性也各自具備差異化,卻又能發揮整體綜效,切入不同層面的消費族群,打造出年營收百億元的兩岸餐飲版圖。

近年躍升產業新貴的「餐飲業」,進入門檻並不高,成功率也高,成為許多創業者的優先選擇,但是一旦連鎖化,卻容易面臨服務水準下降、產品品質不穩定的難題,如果還要多品牌同時發展,就常顧此失彼。

但是,多品牌操作的王品集團卻能區隔出不同的顧客需求,從牛排到日式料理、從原汁燒肉到北海道昆布鍋、從日式豬排到平價火鍋,每一個品牌都能在市場紅海中走出自己的連鎖品牌風華。

到底王品如何透過一定的內容差異化與適切的服務,形塑餐飲品牌的自我個性?甚至能在同一集團中,發展多品牌路線,卻彼此不打架?

「人人都可成為王品!」王品集團董事長戴勝益說,跟著王品這樣做,你也可以成為餐飲大亨:

1 催生新品牌》PPCB,建立品牌生命

台灣市場小,王品集團經營多品牌走的是一條辛苦的路,卻不得不走。王品一開始走中高價位路線,只能吸引金字塔的中高客層,受囿於市場規模有限,要再成長,只能往海外走,或是進行品牌延伸,用多品牌來區隔市場。

於是從2001 年起, 西堤、陶板屋等相繼出生,2007 年更向平價市場靠攏,陸續發展出品田牧場、石二鍋等,共11 個不同類別的餐飲體系。

創新一個新品牌並不困難,難的是如何向下扎根,發展出單一品牌的忠實粉絲。「在王品,不用傳統4P行銷來建立品牌,而是透過PPCB Model 思維來發展新品牌。」王品集團品牌部副總高端訓說,第一個P 是Pricing(價格),第二個P 是Product(產品),C則是Customer(顧客),B 為Branding(品牌)。

當別人苦思該從何種產品創新時,對經營方向聚焦的王品來說,則先從思考要切入何種價位的市場開始,再從中尋找適合的產品。

例如,當集團政策要發展「百店品牌」時,勢必要在平價市場開拓出藍海,一旦200 元的價格帶明確,能做的商品不外乎拉麵、火鍋、義大利麵等,此時,只要評估哪一個具有經營價值、有充分的市場規模,就能立即確認作戰方向,像2009 年的「石二鍋」就在這樣的思維下誕生。

有了價位、產品,就比較容易設定消費者對象,從消費者的需求下手,做出品牌定位,並在日常的生活中逐步傳遞產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗,最終傳遞一個核心承諾給它的消費者,作為品牌永恆生命的源頭。

2 品牌個性》五感體驗走出品牌獨立性

俗話說,3 個人湊一起,就成了菜市場,擁有11 個品牌的王品,又如何把每一個品牌做的不一樣?

「有個性的品牌,才能與眾不同。」高端訓分析,在王品,會為每一個品牌形塑個性,並將虛擬的個性,具體反映在五感,包括商標、外型、包裝、顏色等視覺,餐廳中播放的音樂、配件的觸感、產品的嗅覺、味覺上。

像原燒,講究原汁原味,乾淨、現代的用餐空間,反映在個性上,就是不矯揉造作的「純‧真」個性;反映在行銷作法上,就會是單純俐落的裝潢、產品,來跟市場上繁複、傳統的燒肉店做區隔。

此外,王品還會將圖騰、顏色化為品牌辨識,強化各品牌的獨立性。像是中高價位的品牌,都會有一朵代表品牌的店花,透過花語,來傳遞品牌個性。像是王品的「玫瑰」有尊貴的待客之意;陶板屋用「薰衣草」表現有禮;夏慕尼由「鳶尾花」闡述浪漫情懷。

「多品牌要發展,得先讓消費者分不清楚母公司是誰。」高端訓說,如果每一個品牌在菜色、氣氛、品牌識別上都很像,消費者就會很容易認定是出自同一家公司,這樣單一品牌的獨立性就會不見,也就失去多品牌的意義。

從品牌角度來看,現在王品裡,是由11 個品牌,11種單一獨立的個性,交融出集團的多元面貌,而非從王品的大光環,去環顧每一個子品牌,「各自擁有擁護者,才算初步成功。」

3 服務聖經》用顧客反應滋養品牌

品牌一多,管理就容易凌亂,即使連鎖品牌經營,有著一本本厚厚的標準化作業手冊,但往往每個直營店與加盟體系的表現還是容易出現落差,該怎麼辦?

「從顧客角度,回頭檢視品牌的作為。」高端訓說,王品發展為多品牌、多店連鎖品牌後,無法單靠一個老闆或是幾位高階主管監控每一個營運細節,而能維持高水準服務的祕訣就在於:靠顧客管理店鋪。

王品集團每半年都會從顧客來店消費意見卡、0800 電話顧客來電意見、網路留言訊息、每日營業紀錄中,整理出版一本《顧客紅皮書》,透過各項指標發現經營改善的機會點,像是菜色品質、服務態度、行銷活動滿意度等,都能從顧客口中,獲得再進步的空間。像是7 成顧客都會填寫的顧客意見卡,就是王品集團掌握顧客動向的最大指標。

舉凡用餐頻率可以看出新舊客比例;調整產品種類時,從用餐類別滿意度最能抓出大方向;最吸引人的特色落點在哪,左右餐廳存活率;轉介度則代表品牌整體成績,意見卡中透露的每一項訊息,就是品牌成長的養分,每天的結果,第一時間都會以簡訊發到主管手中,作為營運改善的參考。

此外,因為顧客的意見,通常也會跟店鋪績效、個人獎金連結,所以能激勵全體工作人員,努力去提高顧客滿意度。

多品牌運作複雜度高,需要靠制度,但最終還是要回歸到顧客身上,高端訓認為,透過顧客意見來管理、檢驗品牌,才能讓服務具備一致性,這是王品集團各品牌能扎根到消費者心裡的重要因素。

4 品牌管理》老賊會,調和品牌地圖

管理一個品牌很單純,但要同時管理11 個各有定位、策略的品牌,既要差異化又要不衝突,卻是大挑戰。為了將資源做最有效運用,王品在組織上,設了11 個品牌企畫,加上跨品牌的設計小組、行動行銷小組、公關異業小組與顧卡管理小組,總共15 個小組推動集團品牌運作。

「再好的品牌策略,如果沒有團隊高度共識,就不會有執行力。」為了讓溝通順利,高端訓設計了「化妝午會」、「老賊會」與「豬頭會」。跨小組的「化妝午會」主要在分享工作計畫與學習心得,可以凝聚品牌文化共識、加強團隊成員默契;由資深幹部組成的「老賊會」,則針對重要議題深入探討;「豬頭會」則由各組組頭構成,討論各品牌自己的行銷議題。

從品牌定位,決定品牌個性、制定品牌行動,再由組織落實策略執行,讓王品的品牌學徹底發揮,未來,擁有11 個品牌的王品集團,還要飛得更高、長得更壯。

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