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沒有路,就要找出生路

GoHiking突圍策略》
文 / 王妍文    攝影 / 關立衡
2012-03-01
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沒有路,就要找出生路
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隨著自行車與馬拉松慢跑風潮帶動下,台灣正颳起陣陣運動風,伴隨而來的商機,也讓市面上戶外運動用品通路呈現百花齊放姿態。

台灣戶外運動用品店各據山頭,以家族傳承、或為興趣而開的單一店家最多,另外透過連鎖方式、深耕市場超過10 年的品牌則包括山頂鳥、墾趣生活、旅行者(Traveler)等,其中山頂鳥據點規模超過50 家,居所有品牌之冠,但是以紡織布料大廠為後盾發展通路品牌,能夠整合紡織上下游優勢者,台灣化纖大廠力麗集團旗下的GoHiking 則屬第一家。

力麗集團橫跨尼龍、聚酯纖維領域,旗下力鵬公司的尼龍產能為全球第2 大,力麗的加工絲年產量排名也在全球前5 大,客戶遍布全球68 個國家,光是兩家公司去年營收就超過新台幣380 億元。

為何駕駛著紡織原料大船的力麗,要駛出熟悉的上游港灣,邁向陌生的下游通路端?答案是:危機感。

「沒有通路,化纖廠最終沒有生路!」力麗集團、GoHiking 總經理林文仲說,過去10 年,在中國挾人力成本優勢崛起後,日本化纖廠幾乎縮減一半,到2010 年僅存Toray、帝人與Unitika 等3 家,才經過1年,就只剩下與「優衣庫(Uniqlo)」有緊密合作關係的Toray,台灣紡織業發展傳承自日本,不能不借鏡日本化纖廠與品牌商結合的模式經驗看未來。

在「沒有通路、沒有未來」的危機感之下,力麗透過旗下的力寶龍買下擁有5 年歷史的GoHiking,快速切入終端市場,作為通路布局的起點。有了母公司全力支援,GoHiking 經過1 年摸索練兵,目前已有10 家門市,在台灣戶外運動用品市場形成一股新勢力,今年將再以「據點倍增」計畫,拉開通路大戰序幕!

背負集團「通路為王」使命的GoHiking,作為市場後進品牌,如何後發先至?

1. 速度快:

產品研發銷售一條龍

為美國金牌泳將菲爾普絲在水中助攻的Speedo 鯊魚裝,布料來自台灣;行銷全球、知名的防風排氣衣GORE-TEX,布料來自台灣;甚至美國白宮中,總統歐巴馬使用的桌布,布料也是來自台灣!

不論是機能布、還是回收塑料再製的環保布,這些在世界大放異彩的紡織品,背後隱身的操盤手正是力麗集團。有了母公司的奧援,「在應用各式機能布的紡織產品布局上,我們具備更深、更快的優勢。」GoHiking 副總經理呂鎔而指出。

速度正是GoHiking 挾上下游整合的第一個優勢,從上游端研發、經過中段設計,產品直接就能在後段的通路中上架。

不同於一般戶外運動用品通路,所有產品必須向外採購、受制於人,GoHiking 在新機能商品上,採取主動出擊之姿,像是可以抗蚊子的Anti-Mosquito產品、媲美GORE-TEX 防水透氣功能的ACO-TEX產品、清涼衣、遠紅外線保暖衣、不需染色的戶外遮陽布等,在上游母公司中,就有完整的產品知識與開發技術,一經完成,就能立即問世。

「除了機能性產品齊備外,更重要的是全是MIT(台灣製)。」林文仲說,過去台灣紡織業都是扮演原料提供與代工的角色,一項產品出了80%的力,卻只能拿到20%的利,還要隨時擔心被抽單,或是東西沒有通路賣。林文仲認為,這些知名的戶外產品,台灣在技術上都做得到,只是少了品牌和通路,GoHiking 就是要扮演中繼角色,讓台灣製的新產品先在地練兵,成功了,就帶到全世界去。

2. 廣度寬:

自創與代理品牌雙軌並進

廣度則是GoHiking 開拓市場的利器。GoHiking以自創品牌與代理品牌雙軌並進,來豐富通路產品線,一邊引進國際知名品牌擴大戶外用品市場,一邊推出中價位機能戶外服飾,培育台灣製新品牌。

呂鎔而指出,過去運動用品店單一街邊店受限資源有限,多以經銷為主,店頭能夠販售的品牌差異性不大,在國際戶外運動品牌積極搶進台灣的百貨通路市場後,不少街邊店受到衝擊而縮減;而連鎖系統的通路,則以自家品牌為主,產品豐富度較低,即使多品牌操作,也多是台灣現有的國際品牌,像是THENORTH FACE、Mountain Hardwear、mont‧bell、Lafuma、AIGLE、MERRELL 等。

為了開拓新市場,除了上述經銷產品,GoHiking還到國外洽談代理權,引進國外休閒名牌如法國專業滑雪品牌Fusalp、日本旅遊品牌Namelessage、獲得美國APMA 獎章的機能性五趾襪Injinji、美國休閒包品牌Overland 等,透過更多優質的新品牌加入,讓台灣戶外用品市場能跟著休閒運動風的颳起,而有更多選擇,進一步擴大商機。

此外,GoHiking 因母公司是布料大廠,也推出機能戶外服飾的自創品牌Verno,以中價位切入市場,作為客戶進入戶外用品市場的帶路雞,在滿足基本盤需求後,能進一步接觸其他更高端的商品,成為與其他通路在銷售競爭時的差異力。

在建立客戶群的消費習慣後,GoHiking 更打算在下一階段將通路販售的產品細分,推出如GoHiking Lady 的概念店,針對特定族群篩選適合的商品,也進行細緻化的服務。

3. 主張強:

出門即戶外 引領新主張

「誰能透悉消費者的心,將戶外運動用品融合於生活型態,成為必要用品,便能率先搶奪先機。」呂鎔而說,因此GoHiking 主張「出門即戶外」,探索世界的心,從踏出家門的那一刻就應該啟動。

GoHiking 將目標客戶群分為3 類:一是25~35 歲的背包客;二是35~50 歲的家庭族;三是50 歲以上屆臨退休的銀髮族,各別提供並滿足不同的戶外運動用品需求,但是,為了鏈結各族群、擴大需求,GoHiking 則從台灣、在地化的生活主張著手。

探索,無所不在,生活,也就有了更多可能性。為了推廣戶外休閒的生活態度,GoHiking 跨界與不同領域的達人合作,像是和有機農業機構「上下游News&Market」合作,推廣健康、休閒概念,或與旅遊達人攜手進行新書發表,藉由每個人對旅行的嚮往,踏出台灣,向世界探索。

透過生活主張,GoHiking 鼓勵消費者揮別坐在家中、沙發上看電視的習慣,從吃開始,讓味覺先走出戶外,再讓雙腳跟著行動,重新形塑生活體驗、形塑生活風格,進而帶動走出家門後,需要的各種輕機能產品、重機能裝備。「當心願意往外走,商機就會湧現,」呂鎔而說。

在GoHiking 的發展藍圖上,今年通路數將倍增至20 間,3 年後則跟著消費者走出台灣,放眼亞洲,在母公司力麗集團的支援下,GoHiking 正企圖為紡織業寫下「通路為王」的新篇章。

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