這是一個新的消費「複合品牌」趨勢，消費潮流在改變，誰說顧客只愛單一品牌。
從英國的Space NK，澳洲的MECCA cosmetica，到香港的Joyce Beauty，近年來在國外蔚為風潮的頂級美妝複合式經營方式，去年在台成立的「10/10 Apothecary」也展現獨特商機。相較於主流美妝品牌的促銷衝擊，擁有獨特概念的利基品牌（Niche Brand），如何透過美妝通路新革命，在不景氣中逆勢成長？
說起複合美妝概念，就不得不先提複合美妝的鼻祖。1993 年，年僅29 歲的Nicky Kinnaird 一直不滿意百貨
公司專櫃販售的美妝保養產品只能照顧到一般大眾的需求，卻無法滿足個別消費者的需要；此外，女人為了
延緩老化，除了整容手術與施打肉毒桿菌這些必須動刀與動針之外，難道沒有其他自然的方法嗎？於是她決定
在倫敦的柯芬園（Covent Garden) 創立第一家高級美妝保養品複合店Space NK。
讓最新與最好的美容產品都聚集在一個屋簷下，讓愛美者一次購足，這是Nicky Kinnaird 之所以採品牌複合式經營的原因。從法國的頂級香氛產品Diptyque、英國的潔顏女王Eve Lom，到西班牙皇室御用護膚品牌Natura Bissé 等，這種獨特複合式經營很快地在90年代下半期延燒到世界各地，包括澳洲的MECCA cosmetica、美國的Bluemercury，香港的Joyce Beauty 等都成為精緻美妝複合店的代名詞，甚至主導流行趨勢。
2010 年5 月7 日晚間，一年一度微風之夜再度封館展開，今年3 月在微風廣場設櫃，由客林國際總經理楊啟
良創立的「10/10 Apothecary」，同樣走高級保養美妝複合式經營路線，在當晚就創下130 幾萬元的傲人業績，
不僅名媛貴婦青睞，來店消費的客層許多都是20 歲到45 歲的上班族，絲毫不受不景氣的影響。
事實上，「10/10 Apothecary」去年下半年相繼在高雄大立百貨及新光三越A9 館設櫃後，A9 館第1 個月的
銷售數字為同一區塊前身雅詩蘭黛的3 倍，百貨公司表示極為滿意。進駐微風廣場後，不到1 個月創下當月
新進品牌業績爬升最快的傲人成績。不僅如此，「10/10 Apothecary」預計未來3 年在全台展店10 家，3 年後更
有進軍中國大陸的布局，在國內美妝市場競爭激烈，成長卻日趨減緩的今天，「10/10 Apothecary」創辦人楊啟良究竟如何抓住金字塔頂級客層的消費心理？
為「自我概念」量身訂做
楊啟良曾經在台灣及香港蜜納集團擔任總經理，15 年間開拓20 多個櫃位，拿下Sisley、Hermes 香水、Laura
Mercier 等著名化妝品牌代理權，2000 年初開始在香港創業，並取得知名保養品牌澳洲Aesop 及美國香緹卡
（CHANTECAILLE）的台灣代理權。關於台灣美妝市場他已經觀察很久。
根據他的市場觀察，台灣化妝品市場在90 年代末期已經開始走向品牌區隔化，愈來愈多消費者要求更專業更符合自我概念的品牌。尤其是強調香氛、有機等獨特概念的利基品牌，在2000 年進軍台灣，但是因為以傳統設櫃方式與各大廠品牌競爭，在不敵大品牌折扣促銷戰之下，不到幾年也紛紛相繼撤櫃，例如Fresh、Stilla 等彩妝保養品牌。
新品牌成立，做不做促銷都是兩難，為了吸引消費者所以做促銷，但是消費者還不認識你，做促銷也沒用。
「關鍵問題是因為她們太單一品牌經營，沒有用複合式經營。」楊啟良直言。
有了前車之鑑，「10/10 Apothecary」進入台灣時大幅改弦易轍，如果是複合品牌經營，亮點自然不同。楊啟
良匯集英國、法國、美國、西班牙與澳洲等一線知名品牌，每個品牌都有核心概念，從健康、有機、草本到醫
學，提供消費者明確訴求，這樣複合品之間不但不會衝突，反而可以因區隔吸引更多客層。
當然銷售人員的抽佣制度也影響銷數結果。「10/10 Apothecary」的策略是，從銷售數字改為銷售件數。幾
年前，韓國開的一家複合美妝店，失敗原因就在於銷售人員的抽佣制度是採一般專櫃銷售數字來抽佣，結果銷
售人員當然拚命向消費者推薦店內最貴的商品，導致其他產品乏人問津。
「10/10 Apothecary」改以銷售件數多寡的獎勵制度，讓銷售人員願意主動向消費者介紹店內各種產品，自然
可以讓複合店的產品都可以依據消費者的需求不同而暢銷。
經營複合美妝店的策略是什麼?
策略1：複合 ，10 x10 的業績
複合，可以產生10x10 的力量。
開複合式彩妝店的好處是，一個單一專櫃至少得做到年度1000 萬的業績，「10/10 Apothecary」目前代理5 個
國家的11 個品牌，每個品牌只要做到500 萬以上業績，5 個品牌加起來就有3000 萬元；其他的品牌就算各只做
100 萬業績，全櫃年度業績加起來也有4000 多萬的業績，當然可以站穩腳步，這些利基品牌的壓力也不會那
麼大，這也就是為什麼國外美妝複合店如此流行的原因。
楊啟良有一個很妙的比喻，他說「10/10 Apothecary」在百貨公司設櫃，「等於是在幫百貨公司開一個幼稚園，
培養新品牌。」
百貨公司業主也非常擔心沒有新品牌進駐，無法吸引更多人潮；但是新的品牌一進駐，沒多久就被大廠化妝
品牌吃掉業績，複合品牌後的乘數效應正好可以解決此問題。
他張開10 根手指頭說：「這就好像小時候課本講的筷子道理，一根筷子很容易折斷，10 根筷子綁在一起，就
不容易折斷了。」
策略2：嘗鮮，從頭到腳都是賣點
採開架式經營的「10/10 Apothecary」，從頭到腳的產品都賣，即使消費者來店只是要選購洗臉用品，但是選
購時就會順道發現其他關於洗頭洗澡及彩妝等知名品牌，楊啟良很有把握地說：「 一個注重洗臉用品的消費
者，也會注重從頭到腳的清潔與保養產品，複合店的好處就是將全球一線產品全部聚集在這裡，讓他一次購
足，這是單一專櫃無法做到的優勢。」
現在消費者是沒有忠誠度的，根據東方線上2010 年版E-ICP 東方消費者行銷資料庫顯示，42％女性在彩妝
使用上常更換品牌或是數種品牌同時使用。
所以光是洗澡產品，「10/10 Apothecary」就提供5 種品牌讓消費者輪流更換，每3 個月也會上市新品牌，滿
足消費者嘗鮮心態。
策略3：天時，強打網路行銷
「以前是word of mouth( 口碑行銷)，現在是word of mouse（網路行銷），」楊啟良指出。
最近香港進行一項調查，結果顯示，月收入6 萬港幣，年齡介於20 到45 歲的中高階經理人，80％以上每天上
網，50％在購買商品時會先上網看口碑。這項事實也直接驗證在「10/10 Apothecary」的商品販售上。
「10/10 Apothecary」微風店店長陳安莉說，來店消費者主要年齡層就是20 到45 歲，店內熱賣商品都是因為
消費者上網看到網友熱烈討論或是部落格大力推薦，所以指名購買。
2000 年後，為什麼很多利基產品紛紛在全球冒出成功，就是因為靠網路的口碑行銷，利基產品雖然分眾，
市場又小，但是只要產品好，很多美容達人就會自動在網路上向大家推薦。
楊啟良對台灣未來美妝市場很樂觀，預計下半年再展店5 家。他指出，香港官方統計去年中國大陸觀光客來
港共1700 萬人，而根據調查其中80％會購物，購物者中有70％會買化妝保養品，因為大陸的美妝產品價格
高，所以喜歡跑到香港來購買。香港的經驗讓人看到台灣未來複合美妝店的商機。
