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鄉民力崛起
文 / 張育寧    
2010-02-01
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對這支廣告有印象嗎?

一位不知名的男子,用怪異滑稽的姿勢,定點跳舞。跳舞的背景有荷蘭花田、恆河夕照、澳洲沙漠、南北韓邊界,還有休士頓的無重力模擬太空船……,和他一起「跳這隻很蠢的舞」的人,有太空人、印度舞孃、貧民窟的兒童,還有如你、我一般的路人。

社群崛起 宅男勝明星

這名男子叫做馬特(Matt),原本是遊戲軟體工程師,寫完一個名叫《殺光所有地球人》的遊戲後,他決定,「既然都要做蠢事,不如做更有趣的蠢事。」

馬特開始到處旅行,每到一個景點,就開始大跳缺乏美感的「馬特舞」,他將跳舞的影片放上個人網站後,大受歡迎,在YouTube問世前,他的網站每日瀏覽量就超過3萬人次;2008年,他被《時代雜誌》評選為年度最佳「病毒影片(意指熱門影片)」第一名。

網路上的宅男竟比動輒價碼上千萬元的明星更吸睛,廣告贊助商沒多久就找上門來,支助馬特的全額旅費,要他到更多地方去跳舞,而且,馬特在廣告中,從頭到尾沒為產品說一句讚美的話,他只要專心跳舞就好。

從軟體工程師到旅行演說家,馬特不像傳統力爭上游成為名人的勵志故事,他不曾預期自己會成名,只是專心做2件喜歡的事:旅行和跳舞。讓馬特家喻戶曉的,是每位上網點選影片、表示認同的你和我。

在網路社群化的時代,你不知道透過滑鼠,個人的力量有多大!奧美公關集團董事長白崇亮說,「社群革命之後,意見領袖已經在本質上從少數的個別名人,轉變到網路上不知名、龐大的網友。」

回顧過去4年來全球瀏覽量最高的幾個網站排名。2005年時,流量排名前10名的網站中,微軟的myspace是唯一上榜的社群網站。到了2009年,10網站中有4個是社群網站,高居第2名的facebook,成立才6年。YouTube、Blogger,以及公益型社群網站維基百科,在2005年時,都還是網路市場專家不屑一顧的小角色。

方線上董事長詹宏志說,「社群正以迅雷不及掩耳的速度,重新分配我們熟知的市場。」當網路書店市占率大幅超越實體書店,當虛擬購物網有實力經營實體百貨公司,「這代表網民對市場的影響力,今非昔比,實體世界不得不去面對。」

30世代 從網路顛覆世界

社群力量大,但究竟是哪些人主導了社群的崛起?白崇亮說,沒有30世代,社群革命絕對無法開始。

白崇亮曾在不同場合問同一個問題,「每天早上,叫你起床的,是鬧鐘,還是你的手機?」企業大老群聚的高峰會議裡,答手機的只有2、3人;到了年輕人聚集的基層辦公室,比例飆高到將近90%,「這些人就是社群革命大軍的一員。」

手機不只拿來講電話,還是電子祕書;網路不只可瀏覽網頁或寄發email,還能購物和交友。30世代和電腦、手機還有網路一起長大,他們在科技和網路建構的世界裡生活,也從網路開始改變這個世界。

30世代如何透過社群的力量,改變行銷廣告邏輯,讓公關專家、企業主一時間全慌了手腳?《30雜誌》與東方線上合作,以最新的2010年版「E-ICP東方消費者行銷資料庫」橫跨台灣49鄉鎮的2000份問卷為基礎,分析30世代的社群消費價值觀與習慣。 結果發現,30世代運用網路鄉民「呷好道相報」的力量,在虛擬世界組成一支社群革命大軍,顛覆傳統廣告行銷邏輯,企業和品牌要在社群消費的時代裡贏取顧客好感,誠意比創意更重要。

口碑消費 便宜又好才買

社群時代,30世代不只要買得精,還要買得巧。

便宜沒好貨,是一般人認知的消費邏輯。但在網路連結世界裡優遊的30世代眼中,要讓他們心甘情願掏錢,一定得又便宜又好。

30世代並非大家想像的任意揮霍,他們和其他世代一樣在意價錢,而且更積極在促銷期間消費。不過,並非便宜貨30世代就買單,相反地,消費是這個族群展現生活品味的方式之一,所以他們在意品質,寧可選擇知名品牌,維持一定的生活水準。

換言之,30世代不消費則已,一旦決定買東西,就要讓花出去的每分錢都發揮最高的價值。而社群連結,就是他們精巧消費的武器。

「如果用過的都說好,那這個產品應該不會差到哪裡去。」在這樣的邏輯下,30世代的社群連結程度,遠遠超過其他世代。高達8成的30世代在購買產品之前,會先運用網路查詢資料,超過5成的人會先造訪網路上的達人部落格、專業資訊網站,搜尋相關產品資訊,在瞭解產品之後,有超過5成的人還會察看網友評鑑,有口碑才會下單。

鄉民力量 速度快規模大

傳統的消費模式,在30世代帶領的社群革命之下,完全被顛覆。「以前消費者看到廣告都還只是對產品有印象,要買東西得等出門逛街才會買,」詹宏志說,「在網路的連線消費市場裡,消費者接觸到訊息、討論、詢價、比價、評價、到購買,中間不需要任何斷點。」

一次決勝負,社群革命後,企業和品牌沒有任何犯錯的空間或餘地,30世代向品牌招手,但也成為最嚴厲的品牌稽查員,千百萬隻眼睛輪流檢視,以百分百的程度要求企業做到完美。

去年底戴爾電腦購物網站產品標錯價,1天內,14萬張來自全球各地的訂單,讓戴爾損失超過新台幣10億元。詹宏志形容,「『呷好道相報』,網路社群化之後,以前是一個村民來下單,現在是全村一起來下單。」

以PChome的經驗為例,2003年標錯價,若在2個小時後發現,大約會有23筆交易,咬著牙出貨,損失可以控制在100萬元以內。到了2009年,標錯價時間2個小時,可能會出現1萬筆交易,損失可能至少2億到3億元,「這時候廠商要咬牙撐過去的,是挨罵不是認賠。」

速度快、規模大,單一網友變成網路村裡團結一致的鄉民,社群快速放大個人力量,詹宏志說,「最大的挑戰是,我們準備好怎麼面對這群鄉民了嗎?」

友好溝通 誠意更勝創意

奧美公關亞太區數位影響力總監克蘭布頓(Thomas Crampton)說,「我們再也不能認為,可以運用廣告手法『控制』消費者的想法。」

掌握網路社群溝通利器,30世代為主的消費者不再相信廣告。據TNS對亞洲消費者的調查,與其相信媒體廣告,消費者更相信網路社群第一手消息。

克蘭布頓說,「當消費者的消息比你還靈通而且公正客觀時,品牌經營不再是提供訊息,而是和消費者溝通。」所以,馬特變成了廣告明星。更正確的說,馬特出現在廣告裡,並非為產品代言,而是廣告商透過馬特,向網路社群展現友好的態度,廣告只是溝通的第一步。

不過,社群裡臥虎藏龍,不乏具備評鑑眼光和技巧的達人,面對眾聲喧嘩的一大群完美主義者,如何和他們維持長期友好的溝通關係?詹宏志說,「與其譁眾取寵,誠意比起創意,絕對更重要。」

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