幫寶適有個案例，可以說明「人格面具」這件事情對人們來說有多重要。
紙尿褲這項商品，除了材質不環保、螢光劑等一些爭議之外，早就是受到消費者依賴的一種商品，但在1960 年代，寶僑公司（P&G）剛開始推廣紙尿褲時，卻遭受了一個大挫折。
寶僑在媒體上宣傳紙尿褲的商品特色，例如一次用完即丟、尿濕立刻換上新的，以及更省時、更衛生、不髒手、方便攜帶這些商品賣點（USP：Unique Selling Proposition）明確地跟舊有產品做出區隔，不論感覺上或是實際上，都完勝以往需要手洗的棉布尿褲。但沒想到，強大無比的產品優勢卻成為阻礙銷售的理由，不僅如此，消費者的反應還非常冷淡。
到底問題在哪裡呢？據說寶僑是經過了嚴謹的田野調查後，發現竟是當時的社會風氣所致。家中保守的長輩跟負責賺錢的男主人們皆認為，使用一次就丟的商品非常浪費，還要花更多的錢不斷購買新的。但這還不是最主要的原因，而是主婦們不想要創造出──我不想洗尿布，想要在家事方面偷懶──這樣的印象。
沒想到阻礙銷售的理由，竟然是跟自私、懶惰、浪費這些與道德人格扯上關係，這時候，就算廣大的媽媽族群認同這項商品的優點也不敢買帳，避免自己被貼上負面標籤。
後來寶僑開始採用另外一種情境進行溝通。他們改說：紙尿褲的材質柔軟，因此增加穿著的舒適性；紙尿褲的吸水力更強，寶寶尿尿之後不會一直哭；而且紙尿褲比棉布尿褲更適合寶寶的肌膚，可常替換減少細菌滋生，寶寶不易引起過敏。這才讓銷售量起死回生。
為什麼明明是講同樣的事情，一開始的溝通角度無法帶動銷售，再經過調整後的說法卻可行？在最原本的溝通情境當中，消費者會因為購買紙尿褲而成為一位聰明的媽媽，但因為媽媽們並不是當時家中經濟來源，加上用過即丟反而創造出浪費的形象；改用寶寶的舒適性來溝通之後，才讓使用紙尿褲的母親變成體貼細心、疼愛兒女的家長了！
這個案例又更驗證了：消費者並不一定需要「功能最強大」的商品，而是在意自己用了商品之後能得到哪些價值回饋，能幫自己建立起什麼形象。
本文節錄自：《用行銷改變世界：品牌力背後觸動人心的商業洞察》一書，許子謙、米卡著，大寫出版。
