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紅海根本不存在

文 / 一流人    
2018-01-09
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紅海根本不存在
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所謂能成功的事業,就是要在紅海中製造出差異。充分把握顧客的要求,迅速在事業中體現出來,與既存的企業拉開小小的差異,就可能創造出全新的需求。

二○○五年剛入冬,我坐在位於加拿大溫哥華的基斯蘭奴海灘的長椅上,享受著久違的閒適。溫哥華向來以其優美的自然環境著稱,到處都是宜人的風景,其中我最喜歡的就是基斯蘭奴海灘了。遊客們在這裡優閒地戲水、運動、散步。

被海浪沖到海邊、擱淺在海灘上的圓木,成了人們短暫休憩的地方。只是遠遠觀賞著,心中就有一股難言的舒適。我從這邊的風景移開視線,回頭去看海上正在裝貨的大船。與這邊優閒的海邊情趣不同,他們正在緊張忙碌著。看著在同一個地方,優閒和繁忙並存,我的心情在發生微妙的變化。冥冥中有一股力量在催促,讓此刻正在海邊享受的我,趕緊回到工作的空間裡去。在大海的另一邊,也赫然屹立著由優閒和繁忙共同創造的產物。那裡是溫哥華富豪們聚集的地方──西溫,山腳下如同階梯般排開的豪宅,

和它旁邊矗立的高層大廈樓群,就像是一幅全景接片般呈現在我的眼前。那是一個我要跳開去展開生死廝殺的活生生的生存空間。

我在那個地方遇見了一個徹底改變我的人生的小小空間。那是位於海邊一隅的一家小咖啡店。即使不是特別出名的品牌店,店裡依舊擠滿了喧鬧的人群。與外面涼颼颼的初冬氣溫不同,打開門進入店裡,就被溫熱的咖啡香縈繞了,還有研磨咖啡豆的機器聲,打奶泡傳出的「啪啪」聲,等待點單時的交談聲,還有跟著主人進來的小狗汪汪叫聲,在這個小空間裡聽到的聲音合奏曲,和管弦樂隊的演奏沒什麼兩樣。咖啡店裡回蕩著各種聲音,可不是那種簡單的嘈雜,它讓你產生一種充滿生機的舒適感覺。那一杯頂著幻想泡沫的卡布奇諾的香味,讓我埋頭在工作中的人生得到了小小的補償。即便走出了那裡,咖啡的香味依然在我鼻尖久久不散,一直刺激著我。我在那份幸福的海邊餘韻還未消逝之前,就已經聞到了另外一種渴求的味道。充滿咖啡香氣和動聽聲音的咖啡店初體驗,讓我直觀感受到了咖啡專業的可行性。

我開車從基斯蘭奴海灘回到十五分鐘路程外艾彼坦斯(Arbutus)住宅區的家,一路上心情雀躍。我用全身的細胞感知這個意外得來的事業概念,直到車開進兩層別墅的庭院時那份悸動都沒消去。那晚,那滿口彌漫的咖啡香氣伴我入眠。我能感受到,這個全新的事業概念,很有可能讓我過去追求的國際企業夢想變成現實。想到這裡我就心潮澎湃,根本無法靜下心來。從接近而立之年的第一次創業開始,我個人的夢想也在慢慢膨脹。我夢想有一天能開墾出一片回饋世界市場的產業。不,具體地說,應該是我想要經營一個國際品牌。但是現在我終於找到能實現那份夢想的契機了。這種興奮讓我失眠,第二天一早便像個初入社會的少年,衝進溫哥華第四街、第十街和商業區,發瘋似的尋找大大小小的咖啡店。

如今已經數年過去了,我偶爾也會想:「在韓國還有像我一樣與咖啡有特殊因緣的人嗎?」咖啡店賣場超過八百五十家,與巴西咖啡農場簽訂栽作契約,成為韓國先例。為了一躍成為國際化品牌,在紐約曼哈頓亮出一道挑戰書,隨時向中國和沙烏地阿拉伯進軍。現在每月仍安排一次國外出差,品嘗雅加達苦咖啡的味道,和羅馬拿鐵咖啡的香濃,也積極宣傳韓國的咖啡文化和廂房(舍廊)A文化。在世界各地喝著咖啡的我,至今依然深深記得基斯蘭奴海灘的那杯卡布奇諾。現在回想起來,那杯咖啡說不準是和我完成了一次宿命般的遇見。

「我們去喝杯咖啡吧?」

當我們打開心扉,要暢所欲言之時,經常請對方一起去喝咖啡。咖啡店已經不僅僅是賣咖啡的場所這麼簡單了,這裡成為人與人談心的空間。人們圍坐在一起分享快樂,快樂加倍;彼此傾訴心聲,一吐不快,傷感就會減半。各種擔憂和迷惑,也會在這裡意外得到開解。咖啡店雖然也是獲得收益的商業空間,但是來到這裡的人們卻能在這裡補充積極的能量,得到休憩和浪漫。

我將它看成人生中最高難度的挑戰,也是勝敗在此一舉的關鍵戰役,所以我異常慎重。歸國後,我先是仔細調查市場。和預想的一樣,絆腳石不是一個兩個,尤其是擁有我們根本無法比較的資本和規模的大企業也在做咖啡事業。

當時,咖啡專門店的市場已經達到飽和。在二○○八年就已經有二百五十家星巴克,coffee beans也有一百五十三家。這兩個巨型恐龍般的世界級品牌早已真正地引領了韓國的咖啡市場。

「在國內大型咖啡店競爭呈現白熱化後,中心商圈已經達到飽和狀態。」

這是二○○八年一月二十日《韓國經濟雜誌》的一則報導。任誰都看得出這是一個競爭激烈、流滿了鮮血的紅海。作為後來者,和這些先驅們比,我們是一家既沒有財力又沒有人力的中小企業,要進入這個市場真的很不樂觀。幸好在美國咖啡店的實地考察,讓我看到了希望。

在紐約的每條主街道上都有星巴克。在它們的間隙裡散落著一些規模雖小卻有獨家必殺技的咖啡店。高水準的商標、品味獨特的設計、新穎的副品菜單,支撐著它們在這片區域站穩腳跟。能讓它們與星巴克抗爭的競爭力就是「差異化」。「我也能做到!」看著那些咖啡店,我心裡也多了一份自信。有「差異」,就有了「縫隙」。那就是我的答案。

它們再龐大,只要我能製造出差異,就沒什麼可害怕的。我開始進行國內咖啡店的店面布局、員工服務、菜單品項的分析。無論如何,我都要找到與現有咖啡店差異。

我在工作的間隙,探訪了國內有名的咖啡店。讓我沒想到的是答案很輕易就被找到了。我用顧客的眼睛察看,就發現了很多讓我不滿意的地方。當時占有國內較大市場的咖啡品牌店都有個通病──商品選項太過單一。各式各樣的咖啡種類占滿了整個選項。

也許有人覺得咖啡專門店當然只賣咖啡,可我的想法不同。不喝咖啡或者不喜歡咖啡的人,也可能會結伴來到咖啡店。那麼,就需要設計一些副品選單給他們了。

另外,包括咖啡在內的飲料種類還有再開發的空間。當然,選項也不是越多越好,可最起碼要有能彰顯自己特色的差異化代表產品。而這也是我在十年間成功經營三個品牌連鎖店的祕訣。

我說出要做咖啡事業想法時,很多人都表示擔心。他們說,何必要進這個飽和的紅海去蹚渾水?在競爭中取勝的鑰匙不在紅海裡,而在藍海裡。但是在我眼裡,紅海和藍海並不存在太多的意義。創造全新的東西,與在已存在競爭的市場中存活一樣困難。更何況,即便成功創造出新事物,過些時間它也會變成舊的東西。莫非每到那時候我就去尋找全新的藍海?

所謂能成功的事業,就是要在紅海中製造出差異。充分把握顧客的要求,迅速在事業中體現出來,與既存的企業拉開哪怕小小的差異,就可能創造出全新的需求,而不用跟紅海裡爭得你死我活的企業分一杯羹。也就是說,乾脆自己去拓寬這個市場的規模。

而且在當時,「生育高峰期」的一代人已開始從一線退隱。這些手中有資金的人為了未來而準備創業,但是當時的咖啡店都是大企業的直營店,無法加盟連鎖。那就有必要去創造一個以這類人為目標的全新市場。我堅信自己的判斷,迅速成立咖啡事業部,在二○○八年四月推出了咖啡連鎖店caffé bene的一號店。

紅海根本不存在

本文節錄自:《衝到最後一刻──韓國咖啡品牌caffé bene走向全球市場的祕密》一書,金善權著,史倩譯,時報文化出版。

圖片來源:pixabay

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