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少爺財神商家新歡

文 / 張麗容    
1994-08-15
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少爺財神商家新歡
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九0年代輪到青少年呼風喚雨,這是他們的世紀。這群未來的主人翁,正以無法低估的消費實力向全世界宣示;「我們是值得尊敬的消費者」。

青少年市場不再是次要市場了,因為他們人多錢也多。

十三到十九歲的新新人類,占全球總人口的比例節節上升,美國有二千八百萬青少年,歐亞洲加拉丁美洲則有二億人;按照人口趨勢分析,未來十年只會更多不會變少。

美國人口普查局的調查顯示,九一年至今,美國青少年人口一直穩定成長;人口專家齊士曼預測,這股青少年潮會在二00六年衝上三0八一萬人,比戰後嬰兒潮在七六年創下的歷史新高點(二千九百八十五萬人)還要多九十六萬人。

這群天之驕子,大都生活富足。根據人口普查局的家戶收入統計,四成青少年生長在年收入四萬至九萬美金的家庭,其中的八%更好命,爸媽一年可賺九萬美元以上。

正處經濟高峰期的爸媽對孩子疼愛有加,藍德公司針對青少年的調查發現,「我們眼中的奢侈品--汽車、電腦和電視遊樂器,現在的父母都慷慨地買給他們。」那麼也不用太訝異,每九個高中生就有一位是父母、信用卡附卡的使用者。

年輕就要享受

零用錢當然也只會多不會少。平均每星期十五美元,比二年前多了四美元。不要小看這少少的四塊錢,乘以美國青少年人數,立刻多出一億一千二百萬美元市場。

口袋「麥克麥克」的新世代,可不是坐以待「幣」的被動者,十八、九歲的少年兄用掉的錢比父母給的多多了,一星期平均一0一美元;要平衡自己不算節儉的消費習慣,只好努力打工。

十八歲的成田便是一個例子。才高二的他,左耳穿著三個銀色耳環,放學後擔任東京市區的道路解說員,月入八百五十五美元。「年輕就要享受」是他的生活主張,半工半讀才能讓他買滿櫃子的名牌服飾,收藏滿牆壁的CD。

青少年市場專家羅樓(Peter Zollo)推算美國新生代今年會花掉八百九十億美元,其中三百二十億是爸媽給的零用錢,剩下的五百七十億則是自已賺自已花;而他們對家庭購物的影響力更高達二千億美元,比台灣的外匯存底還多。

無論單親或雙薪家庭,爸爸媽媽都很忙,幫家庭購物成了Y世代的分內事,其消費影響力的半徑愈擴愈大。美國一家市調公司發現三分之二青少年每星期至少上超級市場一次,家人吃什麼牌子的冰淇淋,媽媽洗澡用麗仕還是佳美香皂,都由他們負責。

如果你認為新生代的影響力只局限在超級市場,那就太小看他們了。

除了幫家裡採購日用品,當爸媽要添購貴重商品時,他們的高見也很多。十六歲的凱莉看他老爸的Cherokee吉普車不順眼,極力說服他換有CD唱盤和活動車蓋的Toyota Camry,「酷多了」是唯一的理由。

針星汽車公司深諳箇中三昧,有個廣告便是刻畫一個少女陪他爹選車的溫馨場面,極力催化青少年影響力,期收投桃報李之效。

釷星汽車公司消費者行銷部門的負責人宣濃(Steve Shannon)認為,「忽略這個族群,無異自毀長城。」

既有消費能力又有消費影響力,九0年代的新世代發展出怎樣的消費哲學?

「當今青少年是明智的消費者,」行銷專家蘇坦提高聲調說,「資訊豐富的他們,見多識廣。」不實的廣告伎倆騙不到他們。

抓住青少年的心

聰明的可口可樂,年初為雪碧推出「Obey Your Thirst」促銷活動,迴避誇大不實的廣告效果,直截了當告訴Y世代;喝了雲碧,你不會變成身材曼妙的超級模特兒,也不會因此在競賽中勇奪錦標,它唯一能做的事,就是幫你迅速解渴。結果深得Y世代的歡心。

如果要讓新新人類對產品更死心塌地,記得要助他們的長相一臂之力。青少年研究機構(Teenage Research Unlimitd)發現,對五二%青少年而言,人生最重要的事莫過於要「酷」--走在街上是眾人目光的焦點。

博士倫眼鏡公司洞燭先機,瞭解胃少年非常在乎異性眼光,凡是能增強外在美的東西皆躍躍欲試,所以一定會對隱形眼鏡趨之若驚。

他們的廣告文案完全切中青少年愛美的心態:「不舒服的隱形眼鏡無助美麗,博士倫給你的不只是舒服。」抓得住青少年的心,難怪博上倫捷報頻傳。

而百事可樂有心讓最擔心身材的Y世代開懷暢飲。新產品Pepsi Max完全無糖,口感依舊,上市一年以來,營業額超過原本預估的二億五千萬美元。

除了注重外表,崇拜偶像也是他們的共通點,超級運動員可散發出如巫師催眠般的魔力,讓青少年毫不猶豫地掏荷包。麥當勞花大錢瀟籃球巨星喬登和大鳥柏德拍廣告,不是沒有原因的。

「當喬登和大鳥出現在麥當勞廣告上,我的隊友們都不約而同地朝金色拱門走去。」十五歲的肯特打趣地說。「當喬登為耐吉拍的廣告躍上螢光幕,絕不允許轉台。」十八歲的泰莉卡有九雙運動鞋,包括四雙耐吉的Air Jordans,泰莉卡得意地表示,「我從不穿低於七十五美元的鞋子。」

百事可樂同樣看出青少年崇拜偶像的特性,把NBA魔術隊的歐尼爾找來當代言人,大打青少年偶像牌,皇天不負苦心人,百事可樂的美國市場占有率爬升了三個百分點。

充滿活力的青少年,運動與音樂幾乎是分不開的。

美國有二四%的音樂生意是十到十九歲孩子的功勞。Polydor唱片(寶麗金旗下廠牌)看中青少年音樂市場的延續性,想盡辦法網住新世代的心;運用活動看板,隨時更新音樂訊息;發行Bark通訊錄,由青少年執筆,寫他們關心的事,目前發行量九千份,藉此掌握青少年流行文化的脈動。

三十六歲的總裁史格森有信心,「即使他們長大,喜歡的音樂依舊動聽。」CD卡帶可以細水長流地賣。

對音樂的死忠,無法適用在其他方面,燦爛的青春期是人生嘗新期,怎能忍受一成不變?針對精靈古怪的新生代,威爾斯出版公司出了一本很特別的雜誌Quake,並且十分走紅。它的特色從有一期以口香糖發展史作封面故事便可觀之。

不只一種選擇

Y世代新潮流的行事風格,也在飲料界掀起旋風。將在年底隆重推出的OK汽水,放棄一般飲料罐的色彩取向,選用十分後現代的黑灰色,而且有四種不同的圖案設計。因為可口可樂認為新生代最與眾不同的地方是,「他們不喜歡只有一種選擇。」

看不一樣的雜誌,喝不一樣的飲料,廠商為了青少年不敢墨守成規。

對許多父母來說,資訊時代也許只是一個概念,「光碟、位元、微讀記憶體」深奧難懂,「我是我家唯一會用電腦的人,老爸甚至不知道開機要按哪一個鈕。」十六歲的吉姆自豪地說。

這樣一來,猶如含著電腦使用手冊出生的Y世代,家中電腦選購權便落在他們手裡。

利用資訊時代的高科技產品,把生活單純化,是Y世代的購物哲學,受夠了九0年代的柄里不安,簡單好用是考慮產品的四字真訣。

蘋果電腦的廣告詞「生活或許是複雜的,麥金塔不然。」立刻挑動他們的購買欲。雖然麥金塔LCIII很貴(一台一千七百美元),方便好學的優點使十六歲的派克說服他老爸買了。

另一個成功的個案在日本。三洋(sanyo)針對較大青少年設計的「It’s」小家電系列,從電視機到電話,使用程序均簡單化,一些貼心功能更是深得Y心--「It’s」洗衣機加裝專洗牛仔系列的按鈕,便是抓準年輕人喜歡穿牛仔褲的特性。

藉著「用起來更順手」的產品宗旨,三洋四年來銷售量不只增加三倍。由此證明,對青少年勤下功大絕對有利可圖。

算盤打得精的商人一分析市場趨勢,成人的商業價值馬上被青少年比下去。

今天跨國廠商想賣同樣產品給不同國家的成年人,很難行得通。叫三十五歲的日本成年人吃麥當勞,他覺得難吃死了,哪有米飯香?買一條李維牛仔褲?唉,牛仔褲長得不都一樣。

青少年就可愛多了。從小在媒體和廣告商的殷切垂愛下,對國際品牌耳熟能詳,購物習慣和父母輩大不相同。MTV預測Y世代長大後還是會把自己塞進李維牛仔褲,敲打蘋果電腦。

面相多元的Y世代自有生活主張,將是未來二十年引領風騷的重量級人物;從飲料到電腦,消費市場將因這華新貴而風雲大變。

快步走在時代前端,新新人類是難以敷衍的一代。

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