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連勝文公開徵選主題曲,為何出現反效果?

當評價不一時,千萬別用這招做行銷!
文 / 陳芳毓    攝影 / 張智傑
2014-10-03
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連勝文公開徵選主題曲,為何出現反效果?
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「啦啦啦啦啦啦我的老盃,餓的時候吃甜甜圈...」「哎呀往著肚子拍一拍呀勇敢站起來,快吃牛排一塊...」「爺爺爸爸真偉大,名利照我家...」

台北市長候選人連勝文本週推出競選歌曲徵選,邀請網友以「希望的種子」為主題創作,入選者可獲5萬元獎金。消息一出,網友立刻熱烈回應,歌手張懸的《寶貝》、劉德華的《笨小孩》、甚至兒歌《哥哥爸爸真偉大》等朗朗上口的旋律,歌詞都在24小時內被改編成「勝文競選版」,不只在網路上瘋傳,還上了電視新聞。

宣傳廣度達到了,宣傳效果卻不是太正面。改編歌詞內容纏著連勝文的爭議事件打轉,挖苦搞笑遠多過宣揚讚美,與競選歌曲振奮人心的目標相差十萬八千里。

(圖說:台北市長候選人連勝文陣營以「希望的種子」為主題,於網路上公開徵求競選主題曲;圖片來源/台北市長候選人連勝文官網、獎金獵人)

其實,公開向網友徵求使用經驗,如上傳影片與照片、徵求故事到社群平台,是常見的社群行銷手法。目的在於快速散布正面口碑,吸引更多粉絲

但是,這是一招容易擦槍走火的險棋,先來看兩個國外大品牌的悲慘案例。

2012年,美國麥當勞(McDonald’s)為推廣產品新鮮現做的形象,在推特(Twitter)上發起一個行銷活動,標題為「當你生產出自豪的產品,人們是吃得出來的」(When u make something w/pride, people can taste it),還下了一個可供搜尋的主題標籤(hashtag)「#McDstories」(麥當勞的故事),徵求網友的愉快用餐經驗。

不料,這個模糊的主題標籤是一連串災難的開始。

「在麥當勞用餐後食物中毒住院後,我變成一個素食者。」幾則負面推文出現後,後面更是一面倒:「辭職並不再吃麥當勞後,我在6個月內瘦了50磅。」「點了一個雙層麥克堡,裡面有個東西崩了我的臼齒。」

網友瘋狂上傳負面經驗,逼得麥當勞在2小時內緊急取消活動。

另一個社群行銷受害者是紐約市警局。

今年4月,紐約市警局也用官方推特帳號募集與警察的合照(#myNYPD),「可能會在我們的Facebook曝光喔。」

原本警局預計會募集到市民與友善的警察一起搭肩、握手等和樂融融的照片,不料正好相反。

這個活動激起了市民對警察的不滿記憶,警察打人、暴力鎮壓等血腥畫面紛紛被上傳,還有不少是記者拍攝的專業照片。過去幾年警察誤殺民眾、種族歧視的爭議事件,如同沒好透的舊傷被一件件重新掀起,還牽連遠在西岸的洛杉磯警局一起被翻舊帳。

每個品牌都在摸索與網友互動的最佳方法,怎麼做才能在社群中引爆火花,而不是引火上身?

日前訪台的行銷大師柯特勒(Philip Kotler)在《行銷3.0》一書指出,品牌最常犯的錯,往往是急於爭取顧客的眼球,卻沒有贏得他們的心。

品牌若缺乏自知之明,贏得顧客的心之前,就妄想先用活動吸引他們的眼球,難保不會吸引到錯誤的社群,演變成行銷災難。

以上兩個的行銷活動,都犯了幾個共同錯誤:

第一,低估自己的爭議。麥當勞常被與「肥胖」「不營養」連結,紐約市警局也尚未擺脫濫用公權力的批評。這個情況下,在公開的社群平台徵求照片、影片或文字,更容易激起人們批評的性格,變成箭靶。

第二,活動定義不清。「麥當勞的故事」「我的紐約市警察」都是模糊的字眼。更麻煩的是,「故事」「我的」等字眼原本給人「溫馨」的聯想,和「速食」「警察」予人的印象不符,更容易留給網友惡搞的空間。

第三,在公開社群中互動。如果已經犯了前兩項錯誤,又把活動放上推特、臉書、PTT等公開平台,幾乎就是邀請所有網友一起惡搞你的品牌了

每個品牌都有支持者與反對者,若不確定活動會吸引那一群人的目光,最好還是將參加資格限制在一定範圍內,例如不要公開舉辦,只邀請粉絲參加,效果才不會適得其反。

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