主持╱《遠見雜誌》副社長兼總編輯 楊瑪利
與談╱台灣中油董事長 林聖忠、詩肯柚木董事長 林福勤、信義房屋總經理 薛健平、昇恆昌總經理 江建廷
遠見高峰會第六場專題論壇，由《遠見雜誌》副社長兼總編輯楊瑪利主持，邀請四位在各自領域中，以服務與品牌見長的企業，分享他們的成功經驗。
四位與談人不約而同表示，品牌和服務的經營必須由內而外，包裝很容易，內涵才是關鍵，而成就內涵最重要的就是團隊。以下是論壇精華：
林聖忠〉秉持品牌信念 營造最佳能源服務平台
不久之前，經濟部委託Interbrand對台灣20大品牌做今年度評選，所有品牌價值將近90億美元。
中油雖是上中下游具備的綜合型公司，但實際上有一半營收，來自於油品行銷，不論山區或海邊的偏遠地區，都能看到中油的火炬標誌，市占率將近80％。
民國99年時，中油曾對火炬標誌做過品牌鑑價，光台灣的品牌價值就超過360億台幣，但卻始終未能名列台灣20大品牌之內，原因是，中油不符合1／3營收在海外的規定。中油的企業責任就是，提供國內生產者、消費者足夠的油量，重點放在國內，多餘的調節性產品才能夠外銷。
中油是一家老店，明年是70週年，老店的經營，都是老的價值跟誠信的觀念。長期以來，中油的經營理念秉持品質第一，服務至上，貢獻最大。
過去多年來，中油希望營造讓民眾方便的加油站環境，包括加油、問路、使用廁所，光是廁所潔淨的工作，就持續多年。我們也經常做員工訓練，民眾來加油時，可以接受一些附屬服務，像是快速保養、洗車、問路等，儘量到位。
去年中油開始提倡綠建築觀念，現在加油站新建或改建，都要求去爭取內政部所核定的綠建築，讓民眾認同中油是節能、環保及綠能的加油站。
現在大家都在搶替代能源、再生能源，中油也配合推動，服務的終極目標，就是成為能源的集散地。
近來業界推動電動車，中油就做為電池的交換站。政府推動生質能源，包括酒精、汽油、液化石油等，中油也提供這些服務，不管將來能源如何變化，中油將持續扮演提供能源服務、帶動環境保護、溫室氣體減量的角色。
林福勤〉品牌是企業靈魂 要從內部開始深化
詩肯柚木是來自新加坡的企業，記得在印尼前總統蘇哈托下台，上台的總統哈比比嘲笑新加坡在地圖上只是個小紅點。1965年新加坡的開國總理李光耀帶領新加坡脫離馬來西亞獨立，其實是被逐出聯邦，他在媒體前激動落淚，說要帶領新加坡建立新的國家形象，國家的形象就等於企業的品牌。
有位法國大文學家說，世界最大的是海洋，比海洋更寬廣的是天空，比天空更寬廣的是人類的胸懷。我不是李總理，但我相信他心裡一定知道，新加坡當時沒有任何資源，唯一的資產就是人。新加坡的人口不到200萬，他規劃整個國家形象是海、空加上人的服務，50年後，新加坡走出全世界，變成一個有誠信、有效率，又有魄力的國家。當時脫離馬來西亞時，馬來西亞的一塊錢，新加坡要用1塊5毛錢跟他們換，但現在新加坡的1塊錢，可以換到馬來西亞3塊錢以上。
這個小紅點沒有資源，唯一的方法就是做品牌，詩肯柚木也是一樣。我們唯一的資源，就是鄰國印尼有非常豐富的木頭，最好的木頭就是柚木。
我當時想，未來怎麼走，如果生意很好，就只是一個生意；做企業如果沒有品牌，就沒有靈魂，為了讓這個企業有生命、有靈魂，我先命名為「詩肯柚木」，但是要怎麼告訴客人呢？
打品牌要有三階段，第一階段就是砸錢打廣告；第二階段一定要鎖定你的消費客群；第三階段就是內涵。品牌表面包裝很容易，但做好內涵很難。
詩肯柚木沒工廠，和NIKE、蘋果一樣，都是OEM，如何讓工廠配合你，擁有相同的品牌概念，和你走一樣的道路，非常難。
我說服工廠老闆，讓我把最好的幹部送出國深造，旅費由我支付，帶他們到台灣看實體店面。
他們原本在木材工廠裡，有的生產桌腳，有的製作桌面，不知道組合起來究竟是什麼。來到台灣的銷售店面才知道，他們製造的是非常漂亮的藝術品，再加上燈光、裝潢及員工熱情的款待，就會覺得自己生產的是非常偉大的產品。
為了讓他們認同、感動，還特別帶他們去物流中心，讓他們知道製作出來的產品，放在這樣高規格的環境裡，有空調，還開除濕機。
我們從內在開始做品牌，內在確實難整合。當然還有很多困難，比如說銷售團隊或是通路，要一步一步地去深化，一步一步把它連在一起。
薛健平〉先核心價值才有品牌包裝
信義房屋在品牌和服務上，始終相信，一定要有諸於內，才能形之於外。品牌必須要包裝，但前提是先要有內涵，我們有三個重要的核心價值，第一是以人為本，不管是品牌或服務，都需要員工一起參與，所以不能只是訓練他們的服務技巧，而是培養價值觀，才能產生好的服務態度。
第二，要做到仁義一致性。仁者愛人，你要愛客戶，也要愛同仁，以愛為出發。義，就是做對的事，做對客戶有利的事。至於禮，就是具備流程，熟悉公司交易的制度和流程，才能落實。
仁義之心就是把這些價值做好，而且必須「先義後利」。「義」是先做客戶認為需要的、有價值的事，一般都認為經營是競爭導向，信義比較不談這個，因為打敗情敵不一定會獲得真愛，唯有真正了解客戶，從客戶的立場去思考，滿足客戶，自然就會得到應有的利益。
最後是必成的信念，日本經營之聖稻盛和夫說過，成功的方程式是想法×熱情×能力。做服務業，大家的差距可能不是很大，但「想法×熱情」的信念很重要，因為同一棟房屋、同一套流程，積極熱誠與否、是否用正面思考的想法來提供客戶，客戶的感受就會不一樣。
房地產很簡單，市場好時，大家談交易價格，市場不好時，就要聚焦在價值交易。聚焦在價值交易的服務，除非是獨占市場，否則永遠有需要買房和賣房的客戶，這就是我們的機會所在。
江建廷〉創新服務 創造更多感動
世界知名的航空服務調查機構SKYTRAXA每年都會發布調查報告，以免稅商店來說，首先看的是商品優惠，商品在一個機場裡有沒有價格競爭力；第二是商品的多元性，桃園機場在這兩項一直都排名在第四、第五。
英國最權威的機場報導刊物《The Moodie Report》最近也公布報告，雖然桃園機場去年的旅客流量只有3200萬人次，但免稅店的銷售額卻排名在全世界第十，就是因為昇恆昌的服務和熱情。
最早昇恆昌在機場經營免稅店時，以銷售精品、菸酒和免稅商品為主，當時桃園機場尚未民營化，很多公共服務包括洗手間、諮詢櫃台，還沒有那麼積極主動。我們的起心動念是維護整體空間，如果旅客很快能知道在哪個登機門，被信任之後，自然願意消費。
於是我們的銷售人員在沒有主管機關的要求下，看到客人行李很多，主動幫忙推手推車；看到地上的垃圾，也會幫忙撿起來，有客人遺失東西，或是小朋友走失需要協助，昇恆昌的銷售人員都會主動出來服務。
後來桃園機場在OT案就明文規定，承接經營的業者，必須接下這些服務業務，因此目前桃園機場很多諮詢服務的櫃台、廁所等公共空間，都是由免稅商店來經營和維護，這是和全世界機場很不一樣的地方。
昇恆昌還開創了不少創新服務，例如桃園機場有一間HELLO KITTY候機室，之後又引進很多台灣本土文化元素，例如歌仔戲候機室、金馬獎候機室、金曲獎候機室等，希望各地的旅客，都能多坐五分鐘，聽一些台灣故事再走，創造客人的感動。
台灣有很多鳳梨酥和小吃產品，無法做研發和包裝，昇恆昌就協助他們做品質控管。改裝設計包裝之後，放在桃園機場銷售，成為客人的伴手禮，這也是我們深化品牌的重要做法。
此外，我們也從傳統文化去找品牌的思惟。每位新人進來，都會獲得幾本經書，其中一本是《弟子規》，每天中午吃完飯，回公司都要念一下。現在社會太多批評與謾罵，希望藉著傳統規範，重新建立文化風格。當品牌有這樣的信念，所有的員工都相信，才有辦法永續發展。
不管是勞力士、愛馬仕、香奈兒、GUCCI、Google這些國際大品牌，都有三個特點。第一是，很賺錢；第二，都有他們獨特的專業；第三，都有一群信任品牌的使用者。
為什麼他們做得到？首先他們藉由教育訓練影響內部員工，員工再去影響外部的人，讓大家知道這個品牌的精神和理念。第二是研發，每個品牌都要研發新商品，才能符合新客層。這就是彼得杜拉克所說，只有創新研發，才能創造出有競爭力的品牌，讓客人更喜歡。
沒有學習的企業，就不會進步。學習就是創新，創新才能求變，求變才能面對競爭。如何在華人社會打造出一個具有國際知名度的品牌，是我們努力的方向。
