alexa
置頂

由內而外打造品牌力,優質團隊不可或缺

幸福論壇3〉深化品牌與服務
文 / 王一芝    
2015-12-15
瀏覽數 3,800+
由內而外打造品牌力,優質團隊不可或缺
分享 Line分享分享 複製連結

主持╱《遠見雜誌》副社長兼總編輯 楊瑪利

與談╱台灣中油董事長 林聖忠、詩肯柚木董事長 林福勤、信義房屋總經理 薛健平、昇恆昌總經理 江建廷

遠見高峰會第六場專題論壇,由《遠見雜誌》副社長兼總編輯楊瑪利主持,邀請四位在各自領域中,以服務與品牌見長的企業,分享他們的成功經驗。

四位與談人不約而同表示,品牌和服務的經營必須由內而外,包裝很容易,內涵才是關鍵,而成就內涵最重要的就是團隊。以下是論壇精華:

林聖忠〉秉持品牌信念 營造最佳能源服務平台

不久之前,經濟部委託Interbrand對台灣20大品牌做今年度評選,所有品牌價值將近90億美元。

中油雖是上中下游具備的綜合型公司,但實際上有一半營收,來自於油品行銷,不論山區或海邊的偏遠地區,都能看到中油的火炬標誌,市占率將近80%。

民國99年時,中油曾對火炬標誌做過品牌鑑價,光台灣的品牌價值就超過360億台幣,但卻始終未能名列台灣20大品牌之內,原因是,中油不符合1/3營收在海外的規定。中油的企業責任就是,提供國內生產者、消費者足夠的油量,重點放在國內,多餘的調節性產品才能夠外銷。

中油是一家老店,明年是70週年,老店的經營,都是老的價值跟誠信的觀念。長期以來,中油的經營理念秉持品質第一,服務至上,貢獻最大。

過去多年來,中油希望營造讓民眾方便的加油站環境,包括加油、問路、使用廁所,光是廁所潔淨的工作,就持續多年。我們也經常做員工訓練,民眾來加油時,可以接受一些附屬服務,像是快速保養、洗車、問路等,儘量到位。

去年中油開始提倡綠建築觀念,現在加油站新建或改建,都要求去爭取內政部所核定的綠建築,讓民眾認同中油是節能、環保及綠能的加油站。

現在大家都在搶替代能源、再生能源,中油也配合推動,服務的終極目標,就是成為能源的集散地。

近來業界推動電動車,中油就做為電池的交換站。政府推動生質能源,包括酒精、汽油、液化石油等,中油也提供這些服務,不管將來能源如何變化,中油將持續扮演提供能源服務、帶動環境保護、溫室氣體減量的角色。

林福勤〉品牌是企業靈魂 要從內部開始深化

詩肯柚木是來自新加坡的企業,記得在印尼前總統蘇哈托下台,上台的總統哈比比嘲笑新加坡在地圖上只是個小紅點。1965年新加坡的開國總理李光耀帶領新加坡脫離馬來西亞獨立,其實是被逐出聯邦,他在媒體前激動落淚,說要帶領新加坡建立新的國家形象,國家的形象就等於企業的品牌。

有位法國大文學家說,世界最大的是海洋,比海洋更寬廣的是天空,比天空更寬廣的是人類的胸懷。我不是李總理,但我相信他心裡一定知道,新加坡當時沒有任何資源,唯一的資產就是人。新加坡的人口不到200萬,他規劃整個國家形象是海、空加上人的服務,50年後,新加坡走出全世界,變成一個有誠信、有效率,又有魄力的國家。當時脫離馬來西亞時,馬來西亞的一塊錢,新加坡要用1塊5毛錢跟他們換,但現在新加坡的1塊錢,可以換到馬來西亞3塊錢以上。

這個小紅點沒有資源,唯一的方法就是做品牌,詩肯柚木也是一樣。我們唯一的資源,就是鄰國印尼有非常豐富的木頭,最好的木頭就是柚木。

我當時想,未來怎麼走,如果生意很好,就只是一個生意;做企業如果沒有品牌,就沒有靈魂,為了讓這個企業有生命、有靈魂,我先命名為「詩肯柚木」,但是要怎麼告訴客人呢?

打品牌要有三階段,第一階段就是砸錢打廣告;第二階段一定要鎖定你的消費客群;第三階段就是內涵。品牌表面包裝很容易,但做好內涵很難。

詩肯柚木沒工廠,和NIKE、蘋果一樣,都是OEM,如何讓工廠配合你,擁有相同的品牌概念,和你走一樣的道路,非常難。

我說服工廠老闆,讓我把最好的幹部送出國深造,旅費由我支付,帶他們到台灣看實體店面。

他們原本在木材工廠裡,有的生產桌腳,有的製作桌面,不知道組合起來究竟是什麼。來到台灣的銷售店面才知道,他們製造的是非常漂亮的藝術品,再加上燈光、裝潢及員工熱情的款待,就會覺得自己生產的是非常偉大的產品。

為了讓他們認同、感動,還特別帶他們去物流中心,讓他們知道製作出來的產品,放在這樣高規格的環境裡,有空調,還開除濕機。

我們從內在開始做品牌,內在確實難整合。當然還有很多困難,比如說銷售團隊或是通路,要一步一步地去深化,一步一步把它連在一起。

薛健平〉先核心價值才有品牌包裝

信義房屋在品牌和服務上,始終相信,一定要有諸於內,才能形之於外。品牌必須要包裝,但前提是先要有內涵,我們有三個重要的核心價值,第一是以人為本,不管是品牌或服務,都需要員工一起參與,所以不能只是訓練他們的服務技巧,而是培養價值觀,才能產生好的服務態度。

第二,要做到仁義一致性。仁者愛人,你要愛客戶,也要愛同仁,以愛為出發。義,就是做對的事,做對客戶有利的事。至於禮,就是具備流程,熟悉公司交易的制度和流程,才能落實。

仁義之心就是把這些價值做好,而且必須「先義後利」。「義」是先做客戶認為需要的、有價值的事,一般都認為經營是競爭導向,信義比較不談這個,因為打敗情敵不一定會獲得真愛,唯有真正了解客戶,從客戶的立場去思考,滿足客戶,自然就會得到應有的利益。

最後是必成的信念,日本經營之聖稻盛和夫說過,成功的方程式是想法×熱情×能力。做服務業,大家的差距可能不是很大,但「想法×熱情」的信念很重要,因為同一棟房屋、同一套流程,積極熱誠與否、是否用正面思考的想法來提供客戶,客戶的感受就會不一樣。

房地產很簡單,市場好時,大家談交易價格,市場不好時,就要聚焦在價值交易。聚焦在價值交易的服務,除非是獨占市場,否則永遠有需要買房和賣房的客戶,這就是我們的機會所在。

江建廷〉創新服務 創造更多感動

世界知名的航空服務調查機構SKYTRAXA每年都會發布調查報告,以免稅商店來說,首先看的是商品優惠,商品在一個機場裡有沒有價格競爭力;第二是商品的多元性,桃園機場在這兩項一直都排名在第四、第五。

英國最權威的機場報導刊物《The Moodie Report》最近也公布報告,雖然桃園機場去年的旅客流量只有3200萬人次,但免稅店的銷售額卻排名在全世界第十,就是因為昇恆昌的服務和熱情。

最早昇恆昌在機場經營免稅店時,以銷售精品、菸酒和免稅商品為主,當時桃園機場尚未民營化,很多公共服務包括洗手間、諮詢櫃台,還沒有那麼積極主動。我們的起心動念是維護整體空間,如果旅客很快能知道在哪個登機門,被信任之後,自然願意消費。

於是我們的銷售人員在沒有主管機關的要求下,看到客人行李很多,主動幫忙推手推車;看到地上的垃圾,也會幫忙撿起來,有客人遺失東西,或是小朋友走失需要協助,昇恆昌的銷售人員都會主動出來服務。

後來桃園機場在OT案就明文規定,承接經營的業者,必須接下這些服務業務,因此目前桃園機場很多諮詢服務的櫃台、廁所等公共空間,都是由免稅商店來經營和維護,這是和全世界機場很不一樣的地方。

昇恆昌還開創了不少創新服務,例如桃園機場有一間HELLO KITTY候機室,之後又引進很多台灣本土文化元素,例如歌仔戲候機室、金馬獎候機室、金曲獎候機室等,希望各地的旅客,都能多坐五分鐘,聽一些台灣故事再走,創造客人的感動。

台灣有很多鳳梨酥和小吃產品,無法做研發和包裝,昇恆昌就協助他們做品質控管。改裝設計包裝之後,放在桃園機場銷售,成為客人的伴手禮,這也是我們深化品牌的重要做法。

此外,我們也從傳統文化去找品牌的思惟。每位新人進來,都會獲得幾本經書,其中一本是《弟子規》,每天中午吃完飯,回公司都要念一下。現在社會太多批評與謾罵,希望藉著傳統規範,重新建立文化風格。當品牌有這樣的信念,所有的員工都相信,才有辦法永續發展。

不管是勞力士、愛馬仕、香奈兒、GUCCI、Google這些國際大品牌,都有三個特點。第一是,很賺錢;第二,都有他們獨特的專業;第三,都有一群信任品牌的使用者。

為什麼他們做得到?首先他們藉由教育訓練影響內部員工,員工再去影響外部的人,讓大家知道這個品牌的精神和理念。第二是研發,每個品牌都要研發新商品,才能符合新客層。這就是彼得杜拉克所說,只有創新研發,才能創造出有競爭力的品牌,讓客人更喜歡。

沒有學習的企業,就不會進步。學習就是創新,創新才能求變,求變才能面對競爭。如何在華人社會打造出一個具有國際知名度的品牌,是我們努力的方向。

2015年12月

預見2016未來大趨勢

分享 Line分享分享 複製連結
評論經濟傳產創業
您可能會喜歡