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當星巴克變成一家設計公司

創新講談
文 / 劉維公    
2014-11-28
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當星巴克變成一家設計公司
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知名雜誌《Fast Company》公布2014年設計領域的十大創新力企業排行榜,星巴克(Starbucks)列名為其中的一家企業。排行榜中的企業多數是人們所熟悉的設計品牌,例如飛利浦(Philips)、戴森(Dyson)、耐吉(Nike)等。經營咖啡連鎖店的星巴克為何竟然也被視為是設計創新力的標竿企業?箇中的故事相當值得我們了解。

眾所周知,星巴克曾在2006年到2009年間,遇到經營史上空前未有的重大危機。長期以來,星巴克的營運績效一直都令人稱頌,例如一手打造該企業品牌價值的舒茲(Howard Schultz),在2000年卸下執行長前,星巴克的綜合營收成長率高達49%。沒想到幾年後,竟然面臨門市來客數不斷減少與營收下降的困境。在2008年星巴克第四季的營收獲利僅540萬美元,暴跌97%。

這種情況讓已經交棒想要享清福的舒茲,必須跳出來重操舊業,在2008年回鍋擔任執行長。問題是,當時的星巴克向華爾街股市證明營運績效的方式,只知道一種,那就是加速成立更多的門市。此一做法卻正是星巴克業績下滑的主因!

聽披頭四學創新 強化設計感

星巴克如何創新?在《勇往直前:我如何拯救星巴克》一書中,舒茲給的答案,應該出乎不少企業經營者的意外。因為他們並沒有請管理學大師來開課,也不是應用更新進的科技,而是聆聽披頭四(The Beatles)的樂曲。星巴克發現到,披頭四是其創新發展應效法的典範。

披頭四是流行音樂史上的傳奇樂團。雖然它已經解散40多年,但該樂團至今依然受到全球廣大樂迷的喜愛。披頭四之所以能夠有此一成就,是因為它已經變成為一種神聖的文化圖騰,能夠釋放巨大的影響力。

事實上,星巴克原本具備文化圖騰的價值,在全世界各地都有眾多的支持愛好者。然而,在舒茲重新出任執行長之際,此一文化圖騰的地位早已岌岌可危。前兩任執行長全力衝刺營業額的後果是,星巴克代表的不再是有價值的咖啡店文化。

關於星巴克的創新,多數的焦點都是放在新咖啡產品或是新服務流程方面,往往忽略了設計在舒茲勵精圖治藍圖中的重要性。自2009年開始,星巴克陸陸續續在全球,例如西雅圖、紐約、東京、阿姆斯特丹、香港等地方,打造風格獨特精緻的概念店(concept stores),新店面不再是千篇一律制式的設計手法。每一家新的概念店都是向珍貴的咖啡店文化致敬,不僅深獲設計專業人員的好評,也得到消費者的高度認同。

星巴克所聘雇的設計團隊已經茁壯到2、300人,全球有16間以上的工作室。設計師被賦予更大的創意空間,去表現《勇往直前》英文副標題所提到的星巴克靈魂。說星巴克是設計公司,一點都不為過。

(作者為東吳大學社會系副教授;本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持)

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