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當麥當勞丟掉的沙拉 比賣掉還多時

企業想轉型,消費者不同意?
文 / 林佳誼    
2013-12-06
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當麥當勞丟掉的沙拉 比賣掉還多時
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自從2004年紀錄片《麥胖報告》震撼全世界以來,全球速食霸主麥當勞就成了箭靶。根據經濟合作暨發展組織(OECD)統計,美國有超過1/3的肥胖人口,包括第二型糖尿病、高血壓和心臟病等肥胖相關疾病,占整體醫療支出約一成。遍布全美的速食業者長久以來被指是罪魁禍首,龍頭麥當勞更承受最大壓力。

為此,麥當勞多年來拚命調整策略,從沙拉、水果、燕麥粥到低脂蛋白滿福堡,健康餐點不斷推陳出新。然而《華爾街日報》《紐約時報》近日來卻紛紛報導,事實證明麥當勞就是賣不動沙拉。就算菜單上提供眾多健康選擇,但走進麥當勞的顧客,絕大多數還是點了垃圾食物。麥當勞美國總公司執行長湯普森(Don Thompson)日前也親口表示,儘管麥當勞近年來菜單力求健康化,但沙拉產品在美國的銷售比重僅占2~3%。

例如鮮脆的紅、綠蘋果與多汁葡萄,搭配一顆顆完整飽滿的蜜胡桃,再淋上低脂香草優格醬,過去這道健康又充滿特色的「水果胡桃沙拉」(Fruit & Walnut Salad),過去在美國麥當勞逾萬間門市都買得到。但今年起,麥當勞宣布從菜單撤下這道餐點,當時一家分店人員就透露,他們丟掉的沙拉,比賣出的還多。這讓人不禁懷疑,踏進速食店的消費者,真的在意健康嗎?

踏進速食店 健康就已放一邊

事實上,澳洲一項研究早已證實,即便速食店提供了多樣選擇,一般消費者還是喜歡薯條勝過沙拉。在這項由「澳洲癌症協會」(Cancer Council Australia)進行、發表於《澳洲養生期刊》(Health Promotion Journal of Australia)的調查中,研究人員花費2週時間,比較澳洲20家麥當勞分店所售出的1449份餐點。結果發現沒有任何1家分店賣出超過2份的健康餐點,選擇健康餐點的人比例低到僅有1%。

最後作者不得不做下結論:「就算速食店提供健康選項,澳洲人多半也還是會買不健康的速食。」多位品牌與策略專家分析,麥當勞其實大可不必過度修補垃圾食品供應者的形象。因為它的定位已根深蒂固。美國Hedgeye風險管理公司董事總經理佩尼(Howard Penney)指出,「人們永遠不會覺得麥當勞健康,所以花費太多時間在健康餐點上,其實沒有太多意義。」

不過2013年9月,麥當勞仍再度宣布計劃未來三年要斥資3500萬美元,在海內外20大主要市場進行菜單改革,提供更多的健康選項。包括對成年顧客提供更多蔬菜、水果,並減少對兒童顧客宣傳營養價值較低的餐點。

在此同時,麥當勞的競爭對手卻靠著大打高熱量美味路線,受到熱烈歡迎。例如美國塔可鐘(Taco Bell)推出用多力多滋餅乾做成餅皮的墨西哥捲餅,儘管明顯不健康,卻大受歡迎,刷新捲餅類銷售紀錄,更帶動單季同店營收勁揚13%。

健康餐點 反讓速食「減速」

更糟的是,麥當勞眾多健康餐點不僅未能吸引顧客,還已對營運造成嚴重影響。因為令人眼花撩亂的豐富選擇延長了櫃檯介紹和顧客的點餐時間,也使得廚房工作人員出餐速度下降,導致尖峰時段常常大排長龍。美國連鎖速食產業刊物《QSR雜誌》最新研究指出,2013年美國麥當勞「得來速」服務時間創下該項研究15年來的最慢紀錄,平均每位顧客從「點餐」(order)到「取餐」(pick-up)需要花費189.5秒。

相較之下,另外兩大速食連鎖業者溫蒂漢堡和塔可鐘的服務速度則分別為134秒和158秒。換句話說,麥當勞平均每服務一位客人,需要比溫蒂漢堡多了近55秒時間,對於講求短時間內消化大量來客的速食店而言,可說是一個致命落差。

與《QSR雜誌》合作執行調查的Insula研究公司董事長貝克(Brian Baker)指出,部分業者引進更多健康餐點,導致菜單複雜化並拉長準備時間,正是服務速度變慢的主因之一。麥當勞美國區總裁史卓頓(Jeff Stratton)11月也在法說會坦言,產品推出的步調太快了,對門市形成了挑戰。

過去一年來,長踞龍頭地位數十年的麥當勞,似乎已漸漸失去成長動能。2012年10月,銷售業績出現了九年來首次下滑,2013年二、三季財報又接連不如預期,第四季也是看淡。這令人不禁想問,賣不動的沙拉,是否對麥當勞的營運已經是弊多於利?

曾經空降日本麥當勞一年就成功轉虧為盈、被形容擁有「原田魔法」的日本麥當勞董事長原田泳幸說過,企業營運會江河日下,往往都是因為「忘了自己該有的原貌」。究竟消費者走進麥當勞的真正目的是漢堡還是沙拉?是美味還是健康?什麼又才是麥當勞「該有的原貌」呢? 麥當勞努力要轉型為健康餐點,會不會與定位策略不符,最後白忙一場?

本文出自 2013 / 12 月號

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