自從2004年紀錄片《麥胖報告》震撼全世界以來，全球速食霸主麥當勞就成了箭靶。根據經濟合作暨發展組織（OECD）統計，美國有超過1／3的肥胖人口，包括第二型糖尿病、高血壓和心臟病等肥胖相關疾病，占整體醫療支出約一成。遍布全美的速食業者長久以來被指是罪魁禍首，龍頭麥當勞更承受最大壓力。
為此，麥當勞多年來拚命調整策略，從沙拉、水果、燕麥粥到低脂蛋白滿福堡，健康餐點不斷推陳出新。然而《華爾街日報》《紐約時報》近日來卻紛紛報導，事實證明麥當勞就是賣不動沙拉。就算菜單上提供眾多健康選擇，但走進麥當勞的顧客，絕大多數還是點了垃圾食物。麥當勞美國總公司執行長湯普森（Don Thompson）日前也親口表示，儘管麥當勞近年來菜單力求健康化，但沙拉產品在美國的銷售比重僅占2～3％。
例如鮮脆的紅、綠蘋果與多汁葡萄，搭配一顆顆完整飽滿的蜜胡桃，再淋上低脂香草優格醬，過去這道健康又充滿特色的「水果胡桃沙拉」（Fruit & Walnut Salad），過去在美國麥當勞逾萬間門市都買得到。但今年起，麥當勞宣布從菜單撤下這道餐點，當時一家分店人員就透露，他們丟掉的沙拉，比賣出的還多。這讓人不禁懷疑，踏進速食店的消費者，真的在意健康嗎？
踏進速食店 健康就已放一邊
事實上，澳洲一項研究早已證實，即便速食店提供了多樣選擇，一般消費者還是喜歡薯條勝過沙拉。在這項由「澳洲癌症協會」（Cancer Council Australia）進行、發表於《澳洲養生期刊》（Health Promotion Journal of Australia）的調查中，研究人員花費2週時間，比較澳洲20家麥當勞分店所售出的1449份餐點。結果發現沒有任何1家分店賣出超過2份的健康餐點，選擇健康餐點的人比例低到僅有1％。
最後作者不得不做下結論：「就算速食店提供健康選項，澳洲人多半也還是會買不健康的速食。」多位品牌與策略專家分析，麥當勞其實大可不必過度修補垃圾食品供應者的形象。因為它的定位已根深蒂固。美國Hedgeye風險管理公司董事總經理佩尼（Howard Penney）指出，「人們永遠不會覺得麥當勞健康，所以花費太多時間在健康餐點上，其實沒有太多意義。」
不過2013年9月，麥當勞仍再度宣布計劃未來三年要斥資3500萬美元，在海內外20大主要市場進行菜單改革，提供更多的健康選項。包括對成年顧客提供更多蔬菜、水果，並減少對兒童顧客宣傳營養價值較低的餐點。
在此同時，麥當勞的競爭對手卻靠著大打高熱量美味路線，受到熱烈歡迎。例如美國塔可鐘（Taco Bell）推出用多力多滋餅乾做成餅皮的墨西哥捲餅，儘管明顯不健康，卻大受歡迎，刷新捲餅類銷售紀錄，更帶動單季同店營收勁揚13％。
健康餐點 反讓速食「減速」
更糟的是，麥當勞眾多健康餐點不僅未能吸引顧客，還已對營運造成嚴重影響。因為令人眼花撩亂的豐富選擇延長了櫃檯介紹和顧客的點餐時間，也使得廚房工作人員出餐速度下降，導致尖峰時段常常大排長龍。美國連鎖速食產業刊物《QSR雜誌》最新研究指出，2013年美國麥當勞「得來速」服務時間創下該項研究15年來的最慢紀錄，平均每位顧客從「點餐」（order）到「取餐」（pick-up）需要花費189.5秒。
相較之下，另外兩大速食連鎖業者溫蒂漢堡和塔可鐘的服務速度則分別為134秒和158秒。換句話說，麥當勞平均每服務一位客人，需要比溫蒂漢堡多了近55秒時間，對於講求短時間內消化大量來客的速食店而言，可說是一個致命落差。
與《QSR雜誌》合作執行調查的Insula研究公司董事長貝克（Brian Baker）指出，部分業者引進更多健康餐點，導致菜單複雜化並拉長準備時間，正是服務速度變慢的主因之一。麥當勞美國區總裁史卓頓（Jeff Stratton）11月也在法說會坦言，產品推出的步調太快了，對門市形成了挑戰。
過去一年來，長踞龍頭地位數十年的麥當勞，似乎已漸漸失去成長動能。2012年10月，銷售業績出現了九年來首次下滑，2013年二、三季財報又接連不如預期，第四季也是看淡。這令人不禁想問，賣不動的沙拉，是否對麥當勞的營運已經是弊多於利？
曾經空降日本麥當勞一年就成功轉虧為盈、被形容擁有「原田魔法」的日本麥當勞董事長原田泳幸說過，企業營運會江河日下，往往都是因為「忘了自己該有的原貌」。究竟消費者走進麥當勞的真正目的是漢堡還是沙拉？是美味還是健康？什麼又才是麥當勞「該有的原貌」呢？ 麥當勞努力要轉型為健康餐點，會不會與定位策略不符，最後白忙一場？
