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不為名牌花錢,只為個性、理念商品埋單

錢怎麼花?台灣年輕人這樣說——
文 / 李雅筑    
2013-10-07
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不為名牌花錢,只為個性、理念商品埋單
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每個世代都有屬於自己的名字,對不少台灣的七、八年級生來說,「窮忙族」似乎成了他們心中最佳的心情寫照。尤其大學畢業新鮮人的薪水待遇更低。根據yes123求職網最新調查,今年社會新鮮人的第一份工作,平均薪資為2萬6416元,其中更有近三成的人,起薪不到22K。

根據主計處調查,從年齡區間來看,以去年5月的收入為基準,在25歲到29歲的年輕人中,約五成月薪在3萬元以內,其中收入在2萬5到3萬元區間的比例最高,為26.46%。另外30到34歲中,也有將近四成的人,月薪不到3萬元。

低薪時代讓許多年輕人入不敷出,被迫成為月光族,同時也讓部分年輕人培養出不同於之前世代的消費行為。一般認為,台灣新一代年輕人生於安逸的環境,喪失節儉習慣。但其實不少年輕人因為收入不高,逼迫自己養成精打細算的習慣。不願透露真實姓名行政助理Annie,今年24歲,一個月薪水2萬5000元,目前在台北租房子,為了讓每一分錢花在刀口上,她用Excel表格記下每一天的消費細節,小到連20元也清楚記下。

值得注意的是,儘管薪水低,逼得年輕人精打細算,但根據龍吟華人市場研發論壇中心(以下簡稱龍吟研論)針對台灣157名18~35歲、每月可支配所得5萬以下的年輕人進行調查,並鎖定「趨前消費者」。「趨前消費者」是指他們在某些領域的消費觀念與行為領先其他人,也透過實體或虛擬環境擴散自己的消費觀念。

不追求名牌 更愛小眾化商品

研究發現,趨前消費年輕人的每月消費分配,28%是日常三餐和必需品,占最大宗,第二是娛樂休閒購物,占19%。顯示出台灣年輕人即便薪水不多,在娛樂休閒購物上仍然捨得花。換言之,精打細算的年輕人,針對自己的興趣、喜好、或重視的娛樂,願意花錢來追求滿足感。

另一個值得注意的現象是,名牌消費熱潮在台灣年輕世代間有消退的趨勢。過去不少年輕上班族為了存錢買一個名牌包,寧願天天吃泡麵。但奧美廣告策略規劃總監施淑芳觀察,台灣新一代年輕人現在更喜歡具有特色、小眾化品牌的商品。

日本一直是世界名牌店的最大市場,但似乎也不再受日本年輕人青睞。根據《日經》報導,日本新一代的消費觀是「不消費」,他們認為奢侈品會讓人生被束縛,難以有自由的生活。日本文化達人茂呂美耶也提出「嫌消費世代」的趨勢,不買名牌、不買房也不旅遊,讓部分經濟學者擔心,消極的消費行為將使日本經濟加速惡化。

如何支配金錢?他們有一套

台灣的七、八年級生,金錢支配行為有什麼特質,以下歸納多位專家的觀察。

M型化消費〉

消費項目分配不均

政大企管系教授兼商學院副院長別蓮蒂發現,新一代年輕人在消費領域呈現M型化,對於消費項目分配並不平均。

像是26歲的軟體工程師Willie(化名),月薪3萬4000元,對科技行頭相當講究,每個月平均花費好幾千元購買科技新品,天天iPhone、iPad不離手,但他在飲食或服裝等開銷上的花費卻很低。對他來說,消費不只是花錢,而是要滿足某種信念。

個性化消費〉

理念的商品更勝名牌

年輕人消費的第二個特質,是講求高度個性化。奧美廣告策略規劃總監施淑芳分析,相較於名牌,小眾品牌不僅能彰顯獨特性,也可以跟生活有更多連結。她分析,以往世代受制於社會氛圍,在個人消費行為上衍生出某種社會常模壓力。例如LV包包、雙B轎車等,似乎成為社會定位的標準。「但現在年輕人的消費是自主性的,不需要跟著社會潮流走,」別蓮蒂解釋,年輕人可以開始表達自己的想法。

28歲的吉兒(化名)就是一例,她幾乎不買任何國外進口名牌,而喜歡本土設計感商品,「名牌看起都很像,創意市集的東西比較吸引我。」她喜歡聽設計師關於設計商品的理念和故事,當與自己的生命經驗有所連結和共鳴,這些商品就不只是商品,而是一種對生活的概念和態度。

「這是ME世代,標示自己的年代,」東方線上行銷副總監李釧如解釋,對年輕人來說,自我展演和表徵相當重要,當社會從以往的集體識別轉為個人主義,年輕人將透過消費來追求自己的圖像。

精明消費〉

比價找尋高CP值商品

因為擁有資訊能力、加上財力有限,新世代消費比之前所有世代更精明。根據東方線上統計,在20~39歲的台灣消費者當中,有高達68.5%的人習慣在買東西前,上網查看網友評鑑並比較價格。比起40~64歲的族群中只有26.9%,明顯高許多。「年輕人是數位原民,而且他們很精明,」李釧如表示,年輕人會透過網路比價,找尋CP值高的商品,並觀看部落客的推薦文章等,在過程中找到自己認同的品味。

如何投資未來?他們各有想法

至於在必要花費外,新一代年輕人如果每月有一點結餘,應該如何支配,該存起來?做投資理財?投資自我興趣及職場能力?這個問題見仁見智。然而,如同經濟學「節儉的矛盾」透露的道理,一味的節儉並非正確的行為。

其實多數專家與過來人均建議,年輕人應多投資在自我身上,像是職場能力,以創造個人競爭力,而投資在人脈經營上,也對未來有所幫助。投資個人興趣,則是讓自己與眾不同,不僅可以紓解壓力,有時興趣,還可能發展為事業。

投資專業能力〉

清楚走自己的路

針對自我投資,可以分為三部分:能力、人脈和興趣。首先對於專業能力的進修,是大多數人普遍的自我投資方式之一,主要類項是語言能力、電腦操作等專業技能。但問題是,104人力銀行銷處協理陳力孑表示,年輕人自我投資的同質性太高,由於對自己的需求了解不夠,大多數人選擇進修的類別幾乎雷同。他建議,年輕人需要透過想像未來的自己,以此檢視現在的自己最需要進修的項目,不必跟著大家走一樣的路。

投資人脈〉

打開自己視野

在投資人脈上,1111人力銀行前執行副總經理、目前開設職場達人顧問公司的吳睿穎以個人經驗顯示,這是有用的。從20多歲開始,他就懂得經營人脈,而且對象年齡層橫跨20~26歲。

吳睿穎回憶,每次聚會,即使對方比年紀長、收入高,他總是第一個搶著付錢,即使一桌2、3萬也毫不手軟。在30歲左右,他的信用卡一度負債400多萬元,其中很大部分就是投注在人脈經營上,但他仍認為這是必要性投資。結果這群人脈紛紛介紹演講、顧問機會,讓他的事業愈做愈大,短短兩年時間,就把400萬的債務還清。

他說,當哪一天發現自己接電話次數,大於打電話給別人,這時投資人脈就可以停止,「這就代表你成為別人想要投資的對象了。」

投資興趣〉

創造不凡人生

除了培養專業能力和人脈外,興趣也可能成為個人競爭力,這源於新一代年輕人對人生有不同的價值觀。龍吟研論副總監李竺姮表示,年輕人習慣將公私領域分開,在私領域積極投資生活樂趣。事實證明愈來愈多年輕人靠著興趣,創造出不凡人生。例如24歲小翼已是12年的Cosplay玩家,她投入至少50萬元在Cosplay的興趣上,不僅學會縫製衣服,今年也當起老闆,和玩家合開主題餐廳。

台灣新一代年輕人的消費習慣與價值觀已不同於過往世代。如何理解他們,並創造符合他們的需求,是社會與所有企業必須學習的一門新功課。

本文出自 2013 / 10 月號

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