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心動不如行動

周行一教授導讀《哈佛商業評論》
文 / 周行一    
2013-05-03
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心動不如行動
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民眾的問題主要與失業及所得過低有關,大公司為了生存及增加獲利,絞盡腦汁精簡人力尚且來不及,更何況聘用新人,因此員工雇用數日益降低,新的就業機會主要來自於新創事業,所以各國政府都必須鼓勵民眾創業。

儘管臺灣的創業環境急需改善,但仍然有創業成功的精彩故事,例如戴勝益的王品集團就是一個讓人津津樂道的例子,可見事在人為,不要因為環境的限制就打消創業的念頭,反而應該思考如何增加創業成功的機會。

一般人在創業前都會想要擬定一個完美的計畫後再開始行動,但是這正是讓人無法創業成功的重要原因,有時候思考的過於周到反而會瞻前顧後,等到付諸行動時已時不我與。

傳統上營運計畫書(business plan)是創業必備文件,大家相信愈完整的計畫書愈增加創業成功的機會,所以有許多創業競賽以營運計畫書作為比賽標的,其實營運計畫書的必須性是可斟酌的,營運計畫書內容常包括對產品及服務的描述、行銷方法等,計畫書的可行性與對未來的預測息息相關,但是未來有諸多不確定性,幾乎所有預測都注定失真,所以花許多時間準備營運計畫書會浪費時間,錯失創業時機。

要增加創業機會就要快速行動,與其曠日廢時準備營運計畫書,不如先簡單將所思考的商業模式列出,包括價值主張、產品及服務等,然後迅速做出一個能夠使用的最起碼產品讓潛在客戶體驗,最重要是拿到顧客的回饋,找出改進地方,再修正產品,再將更新的產品給客戶體驗,得到回饋意見後修正產品,直到可投入資源量產為止。

所以創業成功與否的關鍵是能否在最短時間做出可供客戶測試的商品,一開始要找到合適的客戶會比想像中困難,因此必須花許多精力努力找潛在客戶,而如果能找到好的創業導師(mentor),將能大幅增加創業成功機會。創業非常辛苦,失敗遠比成功的機會高,但果實卻非常甜美,更是一個自救救人,能對社會有無比貢獻的事業,心動不如行動吧!

(以下,請見《哈佛商業評論》全球繁體中文版5月號精彩的文章摘錄)

趨勢篇》掌握三個新原則

精實創業改變全世界

「精實創業」這個新方法,逐漸取代傳統的方式。現在,新創公司以測試假設、搜集早期顧客意見、對目標顧客展示「最精簡可行產品」進行創業,與以往依商業計畫書執行、祕密模式營運、推出全功能產品原型的方式大不相同。

史蒂芬.布蘭克 Steve Blank

創立一家新公司,無論是高科技新創公司(start-up)、小型企業,或是大型公司中的內部創業,都是一個「不成功便成仁」的課題。根據套用了幾十年的公式:你必須先擬妥商業計畫書、說服投資人、找好團隊、推出產品,接著就是竭盡所能推銷產品。而在過程中,你或許會在某個點遭遇致命挫敗,幸運之神棄你而去:哈佛商學院高級講師施卡爾.高希(Shikhar Ghosh)的研究指出,75%的新創公司最後都宣告失敗。

但近期出現另一派重要的勢力,可降低創立公司過程中的風險。這是稱為「精實創業」(lean start-up)的方法,比起精心計畫更重視實驗;比起直覺,它更重視消費者回饋意見;比起傳統「一開始就設計完整」的方式,更重視反覆設計。雖然這個方法出現僅數年時間,但它的概念,像是「最精簡可行產品」(minimum viable product)和「轉向」(pivoting),已經在創業界占有一席之地,而各大商學院也紛紛開課來教授這套方法。

完美商業計畫的謬誤

根據傳統理論,每位創業家的第一步,是擬定商業計畫書,也就是一份靜態的文件,說明機會的市場大小、欲解決的問題,以及新創公司將提供的解決方案。典型的商業計畫書,包含五年的營收、獲利與現金流量預測。基本上,商業計畫書是創業家遠在建立產品之前,獨自撰寫的一份研究作業。

背後的假設是,早在你去籌資與真正落實一個新想法之前,可能會事先知道一個企業即將面臨的大部分未知狀況。

一旦創業家帶著具說服力的計畫書,成功地從投資人身上募得資金後,他就會開始用類似的狹隘方式開發產品。開發者投入數千個工時,將產品開發出來,卻少有消費者的參與。

只有在產品開發完成上市後,創業家才有機會得到消費者的回饋意見,因為銷售人員開始推銷產品。往往經過數月甚至數年的產品開發後,創業家才殘酷地學習到,顧客並不需要或不想要大部分的產品功能。

這幾十年來,看過數千家新創公司踩過相同足跡,我們至少學會三件事:

1.首次接觸顧客後,商業計畫書多半就失效了。

2.這些計畫就像虛構小說,要發揮想像力來拼湊出這些計畫,簡直是浪費時間。

3.新創公司並非大公司的縮小版,他們不會依總體規畫按部就班發展。那些最終成功的企業,都是快速地從一個失敗跳到另一個失敗,從實踐最初的想法,再一路根據他們不斷從顧客身上學到的東西去修正,並改善想法。既有公司與新創公司有一點最大不同:既有公司執行商業模式,新創公司則尋找商業模式,而這也正是精實創業的核心。它點出新創公司的「精實」定義:一個暫時性組織,主要任務是尋找一個可重複、可擴展的商業模式。

精實創業法三原則

首先,創業家並不會花好幾個月的時間做計畫與研究,他們能接受自己開始只擁有一連串未經驗證的假設;也就是說,是好的猜測。第二,精實創業採取「走出象牙塔」的方式,稱為「顧客開發」(customer development),來測試他們的假設。創業家走出去詢問潛在的使用者、購買者和合作伙伴,這套商業模式中的所有要素,包括產品特色、定價、銷售通路,以及爭取有消費能力顧客的策略。

第三,精實創業採行「敏捷開發」(agile development),以反覆測試和逐漸改善的方式,減少不必要的資源浪費。

祕密模式漸失吸引力

在網路爆炸時代,新創公司常以「祕密模式」(stealth mode)運作,就是精實創業方法讓那些觀念顯得過時,因精實創業認為在大部分產業中,「顧客回饋意見」的重要性遠勝於機密性,而「持續回饋意見」帶來的效果,遠大於一步步公諸於世。這套結合顧客開發與敏捷反應的方法稱為「精實創業」。

創造以創業家精神、 創新為基礎的經濟

一群採行精實方法的新創公司失敗率會低於採行傳統方式的新創公司。過去新創公司的家數增加不多,還有5個因素:1.獲得第一位顧客的代價高昂,而產品錯誤的代價更高。2.技術開發過程漫長。3.僅有少數人願接受創業或在新創公司工作的高風險。4.創投基金業的結構:在這行少數幾家公司須在一小群新創公司中投入大量資金,才能獲得可觀報酬。5.創設公司的專業知識過於集中;比方說美國集中在東西兩岸,歐洲和其他地方的問題可能較小,但也有創業熱門地點。

運用精實方法可降低前兩項限制,因為可幫新創公司快速便宜推出顧客要的產品,針對第三項,精實創業則可讓風險降低。

另個重要趨勢是籌資管道分散。創投基金以往大多是聚集在矽谷、波士頓的正式公司,而現今創業生態系統中,新超級天使基金的規模遠小於傳統基金規模的創投,卻可進行早期階段投資。即時資訊的取得也對新創公司有幫助。在網路問市前,新公司創辦人只有在與老經驗投資人喝咖啡時才能獲得建議。今天最大挑戰反而是整理排山倒海而來的建議,精實概念可提供架構去蕪存菁。

21世紀的企業新策略

顯然,精實創業並非專為新科技企業量身訂作。

(吳佩玲譯,摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版5月號)

本文出自 2013 / 05 月號

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