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品牌之路就是跟顧客溝通、溝通再溝通

專訪歐洲行銷之父、大老闆們的品牌老師 夏代爾
2013-04-10
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品牌之路就是跟顧客溝通、溝通再溝通
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這也難怪多明尼克.夏代爾(Dominique Xardel)會被稱為「歐洲行銷大師」,馳騁歐洲行銷界超過半世紀。身經百戰的夏代爾是法國人,今年已經82歲。年輕時在巴黎念完大學後,前往紐約哥倫比亞大學念MBA,接著一腳踏進行銷領域,至今將近60年,仍十分活躍。說他是法國或歐洲品牌發展的活字典,一點也不為過。

在將近40年前負責《時代雜誌》(TIME)在歐洲的行銷推廣期間,夏代爾把美國「直效行銷」(Direct Marketing)和「直銷」(Direct Selling)的觀念帶回歐洲,開啟歐洲直效行銷的先河,驚豔歐洲行銷市場,其中很多觀念至今仍被採用。

夏代爾回憶,1980年代,歐洲企業對客戶實在很不了解,也不知道該怎麼辦,所以他決定寫本書,教教法國這些一籌莫展的大老闆。這本《Service Compris》(英文版書名為《Service Included》)強調「好的行銷要說到客戶的心坎裡」,1986年在法國出版後,馬上狂銷50萬本,從此歐洲行銷界大為風行「消費者關係管理」(CRM)。至今他一共出版過20幾本書。

活力無窮 82歲環遊世界

實務上,夏代爾曾經幫雀巢、聯合利華等知名品牌擬定行銷策略,擔任歐洲多家精品品牌行銷顧問;並被延攬到法國商學院(ESSEC)擔任校長,長達10年。2011年英國《金融時報》評比全球商管學院,法國商學院排名全球第八。

在ESSEC,夏代爾創立了史上第一個「精品品牌管理學院」;同時間,他又擔任《哈佛商業評論》法文版總編輯。

就算現在已經82歲,夏代爾仍然活力無窮,全世界到處旅行,分享他豐富的品牌行銷經驗,不枉「歐洲行銷之父」的美名。

除了他最熱愛,已經造訪不下百次的中國,夏代爾今年4月,也將首度把他經典的「精品品牌管理領袖班」移師到台灣舉行。預計7天的課程,只收20位學生,據說已經有包括GUCCI、Dior、Swatch等品牌的亞太總部高階主管,訂了機票等著飛到台北上課。

此外,他也將於4月15日台北的「創新品牌國際論壇」發表演講,討論經營成功品牌最重要的關鍵。來台前夕,夏代爾接受《遠見雜誌》專訪,以下是專訪精華:

持續給創意 讓消費者做夢

《遠見雜誌》問(以下簡稱問):什麼是成功品牌最重要的關鍵? 夏代爾答(以下簡稱答): 我覺得第一個重點是「關係」,你必須找出來,你和消費者的關係如何?和你的競爭對手、供應商,關係又怎麼樣? 當然現在的「關係」,和20年前完全不同了,因為現在有網際網路,有科技協助,可以用飛快的速度和全世界每一個角落溝通,建立關係,現在甚至還有「社群媒體」。

第二個重點是溝通。溝通非常重要,傳播的方式、頻率;說什麼?不說什麼?這些都是計劃品牌策略時的重要關鍵。尤其是在我涉入最深的精品產業品牌行銷,溝通更重要。 溝通方式,和消費者的文化背景、身處環境,又有很大不同。同一個品牌,面對台北、巴黎、紐約或上海消費者,都應該要有不同的溝通策略。 「關係」(relationship)和「溝通」是兩個最重要的議題。要先下定決心,知道「你是誰」「你想變成誰」「未來想變成誰」,接著設定溝通的管道和策略,如果溝通不夠,就會有問題!

問:為什麼全球知名的精品品牌,比方說LV或是HERMÈS都是來自法國?

答:包括LV、Dior、HERMÈS,100年前就有了,而且直到現在,法國精品產業還是領先全球。這是因為100年前,創辦這些品牌的人,就有非常棒的想法,他們不約而同強調「品質」,強調產品要手工製造,而不是機器生產,他們創造了「手工製造」(craftsmanship)的概念,HERMÈS就是這樣。 如果你到HERMÈS去,他們從來不講「精品」(luxury),他們根本不懂什麼叫做「精品」,他們只是持續地、堅持用手工完成每一件成品,堅持對最高品質的完美要求,這樣而已。 我很幸運地在當學生時,跟L''''''''Oréal(法國萊雅)創辦人見過面。50、60年前,他就說,想要開始一個創新、與眾不同的新品牌,讓女人擁有「做夢」的權利。然後他不斷丟出創意,不斷在生產線有新的研發,非常努力工作。當時他跟我說:「如果你不努力工作,全力以赴,每年工作3000小時,你絕對不可能成功。」 不只是L''''''''Oréal,Dior、HERMÈS的創辦人也都是強調這樣的原則和信念。雖然這些創辦人已經不在人間了,但如果你現在到HERMÈS或Dior去,還是可以聽到同樣的想法。這些原則傳承了100年,同樣的價值觀、做事的態度,無論到了第幾代,都堅持維持。

這些品牌累積超過100年溝通傳播的歷史,不斷在服務及消費者的關係上求新求變,另一方面,對於傳統基本價值和手工製作,又有絕對堅持,新舊互相融合,成就這些品牌在全球不敗的地位。

問:請分析這些品牌的行銷策略,比如HERMÈS或是Dior?

答:要充滿想像力!比方L''''''''Oréal在面試新進人員時都會問,你想加入我們,那你的想法、創意、想像力是什麼?當你加入我們的行列,可以給我們什麼新的創意和想法?可以替我們注入什麼新氣象?這是這些公司招募新人時非常重視的一點。

每天傳遞訊息 維持品牌熱度

問:你覺得亞洲品牌,像台灣的捷安特或Acer,可以從歐洲的國際精品品牌學到什麼行銷祕訣?

答:老實說,我在亞洲品牌或亞洲市場,都沒有看到歐洲百年老店這樣「不斷溝通」的態度和精神。

歐洲這些精品品牌,會不斷地在像是《VOGUE》之類的時尚雜誌刊登廣告,而且每個星期、每個月,甚至10年不間斷地刊登。如果你去翻閱這些雜誌,無論是哪一期,我們剛剛提到的這些品牌,你通通都看得到廣告。

廣告也是一個溝通方法,你不可以停止廣告,想要成功,必須每天廣告你的產品和品牌,一旦停止,就是走向衰退和滅亡。

如果你去法國的家樂福,或是其他超市,也會看到歐洲品牌每天都會藉著廣告和消費者溝通,傳遞新的訊息,告訴消費者有新產品上市,有什麼新的促銷優惠,每天不間斷。而且無論是什麼商品,都是這樣操作的。

我很喜歡拿L''''''''Oréal為例,他們每年行銷的新產品超過100種,當他們有新東西問市時,會全面行銷,在所有媒體刊登廣告,每天、每週、每個月,這樣的熱情和意志力、精力,我在亞洲品牌和市場,幾乎沒有看到過。

我再強調一次,想要在精品產業生存,並占有一席之地,絕對不可以在溝通傳播上鬆懈。 此外,因為你想要達到最好的效果,你想要消費者把訊息傳給大腦,而不是左耳進右耳出,所以你不能一直重複同樣的廣告。要不斷地在廣告上創新,或是不斷地找出新的傳播媒介、新的廣告行銷策略。

你還得清楚誰是你的主要消費族群。如果目標對象改變了,行銷方式也要跟著改變,要隨時精確地掌握消費者內心的想法,知道他們要什麼。 有一天我在新加坡拜訪Dior,Dior新加坡負責人給我看一本筆記本,他說,只要在新加坡,買過Dior產品的消費者,他們都會記錄她們的詳細資料,她們的名字、消費日期、買了什麼。當她們回家時,就會收到一封「給某某小姐」「給某某太太」的感謝信,跟她們說,我們很高興,你已經成為Dior大家庭的一分子,從現在開始,每個月你都將收到會員獨享郵件。

這就是我一直強調的「關係」,新加坡Dior在做的,非常接近在歐洲運用的觀念。

問:所以,產品品質和訊息傳遞要不間斷,但溝通策略要不斷創新,對嗎?

答:創新!隨時要有新的創意和想法,但是要對品牌最初的基本價值忠心耿耿。然後要讓消費者不斷有夢想。

擦亮招牌 至少要磨10年功

問:目前我們身處一個「社群媒體」蓬勃發展的年代,在這個環境下,新的行銷策略要訣是什麼?你怎麼看「數位行銷」(digital branding)?

答:這絕對是真的!現在這個時代,沒有人可以逃脫社群媒體的影響。而且社群媒體角色愈來愈吃重,每天都有新的發展和變化,我認為最近這幾年都還會維持這樣的態勢。但是,社群媒體雖然在年輕人中非常蓬勃,對其他消費群,尤其是我們剛剛提到的頂級精品的主要消費群,或潛在顧客,受社群媒體的影響其實並不深。

問:你去中國超過50次?

答:我從1984年開始去中國,每一季至少去上課一次,算一算,超過100多次啦!因為我很喜歡中國,還有他們做事情的方法。我30年前就在東京開分校,讓更多亞洲學生可以加入法國商學院(ESSEC)行列,中國、日本、韓國、台灣,都有我們的校友,我在清華、北大、復旦都有上課,和中國關係深厚。

問:你對亞洲品牌品質印象如何?

答:亞洲品牌都很年輕,在歐洲或美國想要打響名聲需要時間,10年到20年不等,消費者才會逐漸了解品牌的品質、服務,不是一蹴可幾。就算是法國知名品牌,也需要時間,起起伏伏50、60年,才會受到消費者認同。

我們可以拿有150年的這些瑞士知名鐘錶品牌為例,可別看他們現在全球知名,其實也經過了好幾十年的努力經營品牌,才有現在的成績。

問:打造品牌除了時間,錢呢?如果想要全球知名,是不是也得投入非常大的成本?

答:當然啦!想要行銷一個品牌、一個產品,要投入非常多資本。 行銷台灣 應先找出獨特性

問:你4月到台灣來有什麼計畫,最想告訴台灣怎麼樣的品牌概念? 答:我想還是我一直強調的,想要在品牌行銷領域出人頭地,一定要徹底了解、甚至覺悟,要經營一個品牌,需要投注非常、非常多時間。除了產品品質和服務,還要不斷激發創新想法,還需要不間斷地和消費者溝通,找到和消費者最密切的「關係」。不能做到以上這些,我認為根本沒有成功機會。

問:台灣若是要打品牌,你給台灣什麼建議?

答:我住在巴黎,身邊朋友都在討論峇里島(Bali),大家都想到峇里島玩,但我從來沒有聽過有人說想到台灣去玩,因為我們根本對台灣一無所知。巴黎人不知道台灣有多棒,甚至不知道台灣在哪裡。 我去印度時,想到的是「不可思議的的印度」(incredible India),去西班牙時想到「陽光普照的西班牙」(Sunny Spain),去泰國想到「魅力泰國」(Amazing Thailand);巴黎,是「浪漫的巴黎」(Romantic Paris)。

台灣呢?台灣的獨特性在哪裡?什麼讓台灣特別,和別的國家不一樣?我一直都很強調廣告的「副標」,以法國商學院(ESSEC)為例,副標是「創造未來企業界的領袖」,用「關鍵字」讓重點一目瞭然。因此要行銷「台灣」,該用什麼副標?要怎麼只用兩個字,就可以點出台灣最獨特、吸引人之處。這個問題必須先回答。

問:你出版的20多本書中,有哪一本是你覺得最值得推薦給亞洲讀者的?

答:《Marketing Management》是很值得推薦的一本教科書,因為這本書裡面集合了各國學者的精華和觀點,印尼、中國、美國都有,分享各國不同的行銷市場。因為台灣的未來行銷市場不可能只局限於台灣,如果想成功,一定要國際化,所以一定要先了解國際市場。

夏代爾(Dominique Xardel)

年齡:82歲 學歷:美國哥倫比亞大學MBA

經歷:法國商學院(ESSEC)校長、《哈佛商業評論》法文版總編輯、聯合利華國際行銷顧問、北京清華大學、上海復旦大學EMBA項目講座教授

現任:ESSEC精品管理學院資深顧問

著作:《Service Compris》《Marketing Management》等20多本,並被翻譯成多國語言

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