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景氣動蕩,更要擦亮品牌

4大品牌專家.10大消費趨勢
文 / 王一芝    
2013-04-10
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景氣動蕩,更要擦亮品牌
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然而,愈是動蕩不安、風雨飄搖的年代,在消費者心目中,品牌愈是重要。

一位餐飲集團品牌副總經理觀察,國內這兩年消費環境不佳,生活費墊高,造成消費信心不足,在有限預算下,消費者比過去更不願意隨便冒險嘗新,品牌口碑的背書,就是最佳保證。

他舉例,以往消費者一個月有四次外食,現在可能縮減到兩次,就會更慎重選擇,才不會踩到地雷,因為荷包裡已經沒有嘗試錯誤的本錢,「過去品牌的經營,將成為目前企業勝出的優勢。」

動蕩時代 品牌怎麼變?

尤其是近兩年,消費情緒趨於謹慎,消費者採購商品或服務時,傾向優先考慮經典品牌,或是過去長期信賴的品牌。

也就是說,目前是企業經營品牌最好的時間點,因為未來的市場,將留給重視品牌的企業。

現階段的台灣,幾乎沒有人認為品牌不重要,特別是這10年,可說是台灣品牌觀念與知識最突飛猛進的年代。

不同於過去靠OEM、ODM,只能賺取微利,台灣人逐漸認知到,好的品牌形象,有助於商品的區隔,可以享有更高的獨占利益,推出新產品時,也更容易被消費者信任和接受。

台灣社會從上到下,已積極展開一場如火如荼的品牌推廣活動。

比如說,經濟部有優良品牌的推廣,外貿協會設立品牌學院、品牌台灣發展計畫,各大專院校紛紛開設了品牌管理課程。國內品牌顧問公司如雨後春筍般成立,提供品牌諮詢及品牌學習相關課程,很多企業家演講時,也不忘把品牌的重要性掛在嘴邊。

他們知道,這世界有比鑽石更貴的東西,那就是品牌。光是可口可樂四個字,品牌價值就超過700億美元,相當於兩個台積電的市值。 過去很多人總是誤以為,燒錢打廣告或辦場行銷活動,就能建構品牌。殊不知,在這個充滿不安和不確定的年代,經營品牌的大環境和遊戲規則,已經和過去截然不同。

媒介界線模糊 廣告生態變複雜

首先,不管行銷創意怎麼玩,科技大廠牌已經全面領導消費者閱聽媒體的習慣。 「科技大廠不停地讓產品的功能跨界,搶占消費者更多的注意力,」陽獅廣告董事總經理梁曙娟指出。

Google不久前公開一份報告,研究消費者和不同螢幕互動的時間。根據這份報告指出,過去消費者有4個小時專注在電腦和電視上,而現在智慧型手機攫取消費者的目光達17分鐘,平板電腦是30分鐘,電腦是39分鐘,電視是43分鐘。

進一步分析,九成消費者會使用兩種以上的載具完成工作。舉例來說,如果出門在外臨時想查資料,大部分人會先拿出智慧型手機搜尋,一旦覺得資訊很受用、想繼續看,卻又覺得螢幕太小,就會改換平板或回家使用電腦。

「這代表沒有一個載具可以通吃,消費者習慣跨螢幕或跨品牌使用,」梁曙娟說,科技造成媒體的跨界,讓廣告徹底模糊化,成為現在廣告人最大的挑戰,必須同時練就做30秒和300秒廣告片的功力。 也難怪一位年資超過20年的廣告媒購主管透露,希望五年內能夠順利退休,因為現在的媒體生態太複雜,自己已無法適應,「我根本不知該如何掌握消費者,」他歎了一口氣。

網路社群夯 口碑變得很重要 另一方面,品牌經營者也必須體認到,現在所謂的品牌好壞,網路社群的影響力已大於實體。 政治大學企管系教授兼商學院副院長別蓮蒂觀察,過去認為網路不過是媒體的一部分,但現在社會大眾對一個品牌的認知,幾乎就是它在網路社群被討論的程度,「關鍵在於,現代人在網路的接觸點比現實生活更多。」

不同於現實生活的口耳相傳,當場互相分享完就煙消雲散,只要曾經在臉書或部落格等其他網路媒體不經意PO上一句話,不管時間過了多久,都有被人再找出來的可能,正所謂「凡走過必留下痕跡」,「網路社群的口碑不容低估,而且一旦發酵起來,相當驚人,」別蓮蒂一再提醒。

不過,東方線上行銷副總監李釧如比較,過去經營品牌大多聚焦在大眾媒體前的形象,並非所有人的評價,只要銷售成績持續往上,廣告後測的抽樣,沒有太多負面意見,基本上都算是成功。

而現在就像裝上千里眼,所有好的、壞的口碑都會透過網路傳進來,「你的品牌形象不單只靠廣告和廣編稿傳達,外面的人怎麼講你,才是真正的你,」李釧如說,口碑絕對比廣告更讓人信服。

80年代有一首膾炙人口的閩南語歌曲〈愛拚才會贏〉,用來鼓勵落魄或失意的人,仍要抱定信心努力,總有一天成功,但現在經營品牌,愛拚,卻不一定會贏。

資訊量變多 消費者不再死忠

在過去,一個品牌只要默默耕耘,所販售商品品質可靠,價錢又公道,自然就會受到青睞,一旦消費者愛上了,就是天長地久、海枯石爛。但是,「現在這件事已不復存在,很難有消費者會對一個品牌忠誠一輩子,」別蓮蒂一針見血地指出,就算消費者用過覺得滿意,還是有可能會換。

原因在於,現在消費者轉換品牌的成本,低到不能再低。以前好不容易找到一個令人滿意的產品,一方面不想多花力氣尋找,再來也擔心換錯,於是一用再用,久了就習慣了,懶得再換。

現在的消費者隨時有親友推薦、三兩天就有商品可以試用,根本不需要蒐集資訊,每天都會有千奇百怪的訊息送上門,要是真的怕踩地雷,大不了先上Google搜尋一下,成本也不高,「我就算很喜歡你這個品牌又怎樣,還有那麼多人告訴我,其他品牌都不錯,」別蓮蒂仿效消費者的口吻說。

聽起來似乎有些辛酸,但如果試著從另一個角度分析,動蕩年代或許也是新品牌出頭天的機會。

20年前,想要推出一個洗髮精新品牌,非得砸個數千萬在幾個寡占的大媒體包檔買廣告,才有可能被看見。

但現在的新品牌,不急著在短時間冒出頭,轉而從一部分小眾開始經營起,一點一滴培養實力,口耳相傳之後,生意自然蓬勃發展,「也可以說,現在做品牌不會那麼累,」李釧如正面解讀。

逆境求生 品牌改造變常態

那麼,品牌究竟該如何逆境求生呢?

身處這種嚴苛的環境之下,品牌檢視的間隔必須更頻繁。

人怕老,品牌也怕背離時代脈動和消費者需求,因此每隔一段時間就得翻新。以國際品牌而言,通常都是每隔五到七年,就全面檢視品牌一次,或大或小地進行品牌改造工程。

例如百年品牌屈臣氏正在進行品牌煥新活動。舊logo字較時尚、女性化,新logo則更圓融、更有存在感,強化想要提供更體貼溫馨的服務的訊息。

同時也是《品牌建誌》雜誌創辦人的梁曙娟觀察,現在所有事情的發展大多不是漸進式,而是突然蹦出來。不管是競爭對手,或是產業革命性變化,都可能瞬間就翻轉,讓人措手不及。因此必須隨時檢視、翻新。

然而,這不就與許多專家過去建議,必須長時間徹頭徹尾保持品牌一致性,才能讓效果發揮到極致,避免品牌人格分裂有所抵觸嗎?

從「大眾傳播」變成「微傳播」

是的,現在經營品牌最大的挑戰就在於,如何在經常變動中,保持變化與活力,又能維持一致性。

比如說,連續六年拿下台灣廣告營收第一的李奧貝納廣告,集團執行長黃麗燕早在好幾年前,就預見廣告業的困境,開始進行內部調整,不管是組織或收費模式。等到國內廣告業真起了巨變,其他廣告公司應聲倒地時,李奧貝納依舊老神在在。

再者,現在的企業也不能不學會擅用微行銷建立品牌。擁有16年以上操作國際品牌經驗的台灣萊雅集團總裁陳敏慧這幾年最大的苦惱就是,過去念的行銷都不管用了,「你根本不知道消費者在哪裡,他們也不會專心讓你溝通。」

唯一解藥,就是善用微傳播來做品牌的行銷。

微行銷的手法五花八門,有需要付費的網路廣告、關鍵字、入口網站會員的eDM、App,還有完全免費的部落格達人推薦、經營官網或臉書等等,最大的誘因就是成本低。只不過,計畫永遠趕不上變化,現在有效的行銷手法,過不了多久,就會隨著網友的注意力轉移而失靈。

微行銷雖然不需花大錢,但執行起來卻很瑣碎,又不容易評估效益。 一位餐飲集團品牌副總經理建議,做就對了,「這個領域沒有專家,比別人早做,累積出新的知識,你就是專家。」 促銷失效 公益變成行銷關鍵字 另外,企業再也不能忽視公益對品牌行銷活動的影響。

在過去,促銷是品牌行銷最顯而易見的特效藥,時至今日,促銷已經無用。

別蓮蒂分析,以前品牌想打促銷戰,必須先花一筆錢刊登廣告,公諸於世,本身的門檻就高,一般小品牌很難玩得起。

現在可不一樣,不管品牌大小,只要想促銷,隨便打一行字在網路上,就會有好事網友不斷轉貼,造成廠商的促銷活動鋪天蓋地而來,一年到頭從沒間斷過,也難怪消費者對促銷早已麻木不仁。 同時,在消費成熟的台灣,單純的促銷對消費者而言,比較缺乏內涵,他們的心態是,既然要花錢,不如還能順手幫助別人。

別蓮蒂引用東方線上去年調查說明,以往社會或經濟學所陳述的真理是,人們必須自己先過好生活,才有可能出手幫助他人。但國內消費者並不會因為不景氣,而拒絕對其他人伸出援手。

主因在於,他們發現就算自己沒有錯,都有可能受到大環境波及,「這個情況下,自然產生天有不測風雲,應該要互助的心理。」 消費者也期待,當品牌有了知名度,市占率提高後,必須更關懷和照顧社會。

「未來行銷人在談品牌或行銷活動時,必須把公益行銷列入標準配備,」一位在廣告公司待了十幾年的餐飲集團品牌副總經理建議。 和過去不同的是,在現在這個動蕩的年代,品牌要多一點感性訴求,少一點理性分析。

先別講道理 感動才能創造價值

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長葉明桂引用腦科學的研究說明,人們決定購買商品,都是先由感性決定,理性再將它合理化,「品牌操作者千萬不要忽略感性的力量。」

主打情感訴求還有另一個好處,一旦消費者認同這個品牌,價格敏感度也就隨著降低,無論再貴都會埋單。 更何況,經營品牌本來就是在經營消費者的心靈感動度,讓消費者感動程度愈深刻,品牌價值就愈高,價格空間更大。

李釧如提醒,想要讓消費者心動,進而掏出腰包,就得先把自己變成「有感品牌」。 除此之外,還有一項對於台灣企業尤其重要,那就是,讓品牌管理者深入源頭的產品開發。

景氣再壞,始終不曾改變的品牌真理

不容否認,製造業是帶動台灣經濟起飛的核心產業,然而,製造業的思惟模式卻潛移默化地影響台灣人,就連走在世界最前端的科技產品,也充斥著製造業的心態,一心只想著標準作業模式,追求利益最大化,不在乎消費者的使用體驗。

舉例來說,如果把台灣的科技產品放在世界競技舞台上,幾乎都贏在功能,而不是消費者需求,簡單來說,就是缺乏消費者觀點。

品牌真理1:傾聽消費者聲音

關鍵是,科技業的行銷人員都專注在開發通路,沒有深入到源頭的產品開發,非得等到拿到新產品,才開始思考如何行銷,頂多只能做到對外溝通,根本不可能進行品牌管理。

當務之急是,從「製造業」思惟轉變成「消費品牌」思惟,讓行銷部門參與產品開發,除了提供消費者觀點之外,也能確保開發出的新商品完全符合品牌定位。

比方說,對一家餐廳而言,更換菜色是廚師的事,但如果行銷人員能夠參與試菜過程,為菜色定位把關,產品就能夠從提升為品牌。 身處對品牌先天不利的台灣,又加上後天大環境的失調,品牌管理者當然不能故步自封,但有所變,卻也有所不能變。

不論是動蕩年代還是太平之世,傾聽消費者的聲音,永遠都是品牌操作者的首要之務。

每位行銷人都知道,要傾聽消費者的聲音,可是一旦競爭對手出招,推出一款新產品,或是一檔充滿吸引力的行銷活動,老闆又緊張兮兮地要求趕緊應變時。跟還是不跟,就成為輪迴的天人交戰。

「不要太在意你的競爭對手做什麼,而是挖空心思去了解消費者真正要的是什麼,」一位在大學教授「品牌管理」「行銷管理」的廣告業前輩,引用廣告大師奧格威的名言:「消費者不是白癡,她是你的妻子,」說明消費者就像自己的太太一樣重要。

品牌真理2:創新、創新、創新

另一個不能變的就是持續創新。

以製造便利貼、菜瓜布等文具或家庭用品知名的全球品牌3M,雖然已經有百年歷史,但創新產品仍不間斷地問世,因為他們相信,唯有創新,才能永遠領先。

這也是不管端午節或中秋節,雖然廠商知道,熱賣的永遠是經典款,但仍不斷研發新品吸引消費者目光,「創新最重要的意義是,防止品牌老化,增加品牌活力,」一位服務業品牌最高主管分析。

不過,創新不只是產品,還有商業模式的創新、營運的創新,以及行銷上的創新,重要的是,必須想方設法找到消費者潛在需求,這樣的創新才容易成功。

「提升品牌力的必要條件就是『創新』,」從2001年就開始籌劃日本最大的品牌價值評價調查「Brand Japan」的日經BP顧問株式會社品牌顧問部品牌專案經理吉田健一強調。

他進一步指出,品牌只有知名度是不夠的,因為時代在改變,品牌必須常常讓消費者注目、給消費者感動,並傳達一些能夠提升生活的故事,「消費者感覺到這個品牌可以讓我的世界改變,才是『消費者導向』的真正意義。」

動蕩可能危及品牌生存,卻也孕育出創造價值的機會,台灣的品牌升級運動,就從現在展開。

2013年04月

2013品牌特刊

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