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全球績效最佳百大CEO,台灣入榜蔡明介

《哈佛商業評論》評選
文 / 呂愛麗    
2012-12-27
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全球績效最佳百大CEO,台灣入榜蔡明介
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2013年1月號出刊的全球最權威管理雜誌《哈佛商業評論》(Harvard Business Review),在全球3143位執行長中挑選「績效最佳的百大CEO」,聯發科董事長蔡明介名列83,也是台灣唯一入榜者。

這是《哈佛商業評論》繼2010年後,第二度進行的調查。調查精神強調長期績效,非短期財務結果,並以三項指標為準:按國家調整後的總股東報酬率、按產業調整後的總股東報酬率及市值變化。

聯發科成立迄今15年,以上三項指標的成績分別為423%、648%及150億美元。 以光碟機晶片起家,後跨入手機領域,聯發科目前是全球第六大IC設計公司,年營收於2009年突破千億新台幣。

那一年,山寨旋風席捲大陸市場,也奠定聯發科在手機市場的地位,蔡明介還因此被冠上「山寨教父」之名。據熟悉蔡明介的友人說,蔡明介很介意「山寨」這個名詞。他認為,聯發科提供的是整合軟硬體的「一站式解決方案」(Turnkey solution),不喜歡外界把它跟廉價、仿造的山寨劃成等號。

不靠英特爾 投入通訊晶片

究其原因,實在情非得已。翻查資料,聯發科於2001年上市,營收從1998年的28億元,增加逾四倍達154億元,毛利率更在五成以上。上市第二年,即成為股王。

聯發科的前身是聯電的IC設計部門,蔡明介是部門主管。後來聯電將旗下的IC設計部門陸續分割獨立成七家公司,即業界所稱的第一代聯家軍,聯發科是其中之一。

據了解,聯發科當時所獲得的資源相對少,蔡明介同時在五家公司擔任董事長。直到聯發科上市,蔡明介才辭去其他四家董事長職務,全心專注於聯發科。環顧當時國內IC設計公司,蔡明介發現,大多集中於個人電腦、網路等,獨缺通訊晶片。他看準這個新藍海,毅然投入。

「當大家向Intel這個巨人靠攏,他是少數遠離的,」經常與蔡明介一起討論前瞻技術的國家實驗研究院院長陳良基如此觀察。

一家正在賺錢的公司,每年毛利率維持40%~50%,每股盈餘在20元上下,卻要安排一組研發人員,開發不一定賺錢的通訊晶片。了解內情的人士指出,外界是一面倒不看好,內部也充滿紛雜的聲音。為讓這組研發人員免受壓力,蔡明介將他們安排在一個特殊小房間,親自督導、領軍。

破壞式創新 聯發科席捲大陸

蹲了5年,燒了上百億元,晶片開發出來,才是考驗的開始。有產品,沒客戶,2005、2006年,iPhone未面世,手機市場由諾基亞(Nokia)、摩托羅拉(Motorola)等掌握,要打入世界一線大廠,談何容易。

時值大陸手機市場正崛起,需要能快速推出,價格相對低廉的晶片。對市場需求反應敏感的蔡明介於是轉而將晶片搭載軟體,組成一套完整的主機板,客戶只須採購與之相容的面板、麥克風、外殼等,即可組裝起來,上市銷售。

沒有品牌,但是功能齊全,聯發科創造的一站式解決方案,被視為破壞式創新的經典代表。

事實上,早在聯發科上市前,蔡明介曾短暫到美國史丹佛大學商學院上課。他在那裡接觸到彼得.杜拉克(Peter Drucker)、及以破壞式創新理論聞名的克里斯汀生(Clayton Christensen),深受後者的理論吸引。

簡單而言,破壞式創新指以較為進步、創新的技術或服務,改變市場。一方面為不同市場、不同客戶提供服務,另一方面在既有市場,提供更低價的產品。

聯發科的一站式解決方案,或俗稱「公板」,打破跨入手機市場的高技術門檻,為中國大陸數千家沒有品牌的手機廠提供了低價的產品和服務。這是過去一直被忽略的市場和客戶。

好景不常。2009年營收站上千億,每股盈餘達到高峰的34元後;2011年卻一路跌破千億,僅有869億元,每股盈餘剩12.35元。

成功太容易 驕縱輕敵摔一跤

造成聯發科摔一跤的原因,一名外資分析師認為,「也許成功得來太易,內部對Turnkey幾乎已達崇拜的地步。」

全盛時期,大陸數千億支山寨手機市場幾乎由聯發科囊括。這名分析師說,正是這股驚人氣勢,讓聯發科變得自大驕縱,「客戶如果對產品有意見,他們是抱著隨你要或不要的態度,反正還有許多人排隊。」

得意忘形之際,卻沒有注意到,大軍已兵臨城下。來自大陸的IC設計公司展訊此時異軍突起,不但在價格上可與聯發科較勁,連產品效能也達到一定水準。客戶擁有別的選擇,自然不願意再被聯發科掐著脖子。

敵人的出現,讓聯發科一時亂了陣腳,重新將更多資源投入2G、2.5G晶片,卻放鬆了3G市場的布局。

「不是展訊太強,是聯發科犯了大錯,」一名業內人士批評。為公司止血,蔡明介過去的兩年內,四處拜訪客戶,為聯發科背書,才穩住大局。 與此同時,他也火速、果斷地將手機事業一分為三,包括功能性手機、智慧型手機、與4G。

2010年,蔡明介定位為聯發科的「3G轉換年」。據國內一家媒體報導,一向沈穩、內斂的他,曾禁不住向業務團隊發了一次脾氣,撂下狠話:「如果做不起來,統統回去吃自己!」

經過這一役,促使蔡明介重新檢視客戶的重要。而競爭力大師麥克.波特(Michael Porter)的管理顧問公司摩立特(Monitor Group)破產一事,也給了他相當大的影響。

摩立特在2012年底聲請破產,有人因此認為他提出的「競爭五力」已不適用。但《富比士》撰文指出,摩立特並非被競爭對手殺死,而是客戶不再對「競爭五力」買單。摩立特是輸給「客戶力」。據知,這件事給特別喜愛閱讀管理書籍的蔡明介不少啟發。

從微軟3G陣營及時急轉彎

不過,大舉投入3G晶片開發,聯發科還是犯了一個錯誤,將賭注押在微軟(Microsoft),而不是由Google開發的Android平台。2010年,Android平台的全球市占率為22.7%,一年激增888%;2011年,市占率上升至50.9%。同期相比,微軟從3.4%下降至1.9%。

所幸,聯發科發覺不對勁,馬上急轉彎,投向Android陣營。經過兩年多的努力,曾在3G市場摔得灰頭土臉,總算扳回一城。

中國區總經理呂向正透露,2012年聯發科在大陸市場的智慧型手機晶片出貨量預計將從2011年1000萬顆,飆漲至1.1億顆。而中國智慧型手機市場合計達1.8億支,等於打下半壁江山。

長期觀察聯發科,國際研究機構顧能(Gartner)半導體產業研究總監洪岑維指出:「短短一年,聯發科差別滿大的,」2011年推出MT6573智慧型手機晶片,採單核處理器,至今已推出雙核、甚至四核產品。

2012年12月中旬,聯發科同時在深圳和台北舉辦記者會,推出鎖定中、高階市場,強調是世界首款的低耗、高效能四核心晶片MT6589。估計2013年第一季即有產品上市。洪岑維分析,儘管與全球最大的高通(Qualcomm)仍有一段距離,但在大陸,聯發科還是領先,尤其四核晶片推出後。

不再低價取勝 擺脫山寨形象

針對這樣的說法,高通全球副總裁沈勁認為,智慧型手機或平板,講求的是綜合體驗,「雙核、四核,是數手指頭的遊戲。」而且,數量愈多,愈耗電,新興國家以外的市場,卻不是那麼重視。但這並不意味高通放棄,只是調整策略,以自行開發的技術為主,鎖定高階市場。

至於聯發科,無線通訊事業部總經理朱尚祖說:「不再以低價取勝。未來希望賣價值,不賣價格。」這樣的思惟正好反映蔡明介多年來亟欲擺脫社會對聯發科與山寨、低價的聯想。他曾說:「他們(指客戶)稱自己是山寨,太可惜了!應該是白牌才對。」

從新產品接二連三推出的時程來看,因受到敵人步步逼近,聯發科投注3G晶片的開發是相當緊鑼密鼓且下了很大的功夫。以四核MT6589為例,無線通訊事業二部技術經理連錡晉透露,兩年前已投入開發。MT6589採28奈米製程生產,突顯聯發科在IC設計的功力更為精進。

此外,過去兩年成功開發出將四種無線通訊系統,Wi-Fi、藍芽、調頻(FM)以及全球定位系統(GPS)整合進入一顆單晶片的MT 6620,業界也相當驚艷。

一名匿名業界人士指出,聯發科具備堅強的研發能力,一方面因蔡明介是工程師出身,對創新研發高度著迷;另一方面,他一直在全世界,包括美國、日本、印度、中國等,尋找值得投資的新創公司及新技術。

技術躍進 攻一線品牌供應鏈

「一開始,他是用自己的錢投資,等到技術漸成熟,再以公司名義入股,」這名匿名人士說,這麼做,除了不會損及公司,也有利於更早掌握關鍵技術。除了追求技術躍進,蔡明介更大的企圖是將聯發科推向國際,攻進一線品牌廠的供應鏈。

2007年,聯發科以3.5億美元買下美國ADI公司的手機晶片產品線,以及所屬的400人團隊及200多項專利,其中包括大陸推展的3G規格TD-SCDMA。

根據時任財務長的喻明鐸向媒體透露,該項併購是決定聯發科能否從一家地域性公司,變身為國際企業的關鍵,他引述蔡明介的形容,「那是公司的成年禮」。由於ADI是LG等大廠供應商,買下ADI,等於有機會敲響這些大廠的門。

2011年,聯發科進一步併購雷凌,希望藉助後者在無線通訊的優勢,發揮綜效;2012年,再以10億元併購瑞典Coresonic AB,布局4G。

同一年,更震撼的是,被視為宿敵的晨星,竟也被聯發科併下,估計砸了千億新台幣。據一名消息人士指出,這場併購,蔡明介沙盤推演了2~3年。

聯發科在手機市場上耕耘有成,晨星則是電視晶片龍頭,因此合併被視為「強強聯手」。洪岑維分析,晨星曾服務不少國際一線大廠,例如三星,這樣的經驗是聯發科所缺乏。

此外,晨星在中國大陸擁有行銷和通路,也是聯發科打入白牌電視市場的管道。擔任聯發科獨立董事,交大電子工程系講座教授吳重雨認為,蔡明介能帶領聯發科發展至今,有一項很重要的特質,就是以世界第一為目標。

蔡明介所悟出的一代拳王理論,能否讓他在3G、4G,甚至未來通訊市場,成為代代拳王?隨著產品週期愈來愈短,技術愈來愈複雜,業界均認為,聯發科要恢復過去高成長、高毛利已不可能。唯有寄望在不久將來,有機會攻進一線品牌大廠,成為一家真正的國際企業。

蔡明介

現職:聯發科技董事長

年齡:63歲

學歷:國立台灣大學電機系、美國辛辛那堤大學電機研究所

經歷:2012年,獲工研院授證為「第一屆工研院院士」;2010年,獲第四屆潘文淵獎;2010年,經濟部頒發「第11屆工業精銳獎」之卓越成就獎等

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本文出自 2013 / 01 月號

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