alexa
置頂

熟齡、樂活與單身族群崛起

特力:掌握社會脈動, 滿足不同族群需求
文 / 王一芝    
2012-03-14
瀏覽數 37,250+
熟齡、樂活與單身族群崛起
分享 Line分享分享 複製連結

再加上日本一些生活雜貨陸續搶進台灣,居家市場分眾更細,從大型家具賣場、中型居家修繕賣場,再到小型居家雜貨賣場,各式各樣類型的通路不斷地出現,也因此而不斷壯大居家產業的規模與聲勢。

不過,卻沒有一個居家企業能像特力集團一樣,從上游到下游,一條鞭整合。

除了大家熟知的DIY品牌「特力屋」、家飾用品品牌「HOLA 特力和樂」、專營床墊和家具的「HOLA CASA和樂名品傢俱」,以及精品寢具「FREER僑蒂絲」,這幾年特力還向上發展高檔的全屋裝潢「特力爵家」,向下發展平價的居家修繕「好幫手裝修連盟」。

說特力是國內最大的居家連鎖通路,一點也不為過。

很難想像,這家營業據點遍布全球16個國家、員工超過6000人的大集團,34年前只是一家員工五人,由董事長何湯雄和李麗秋夫婦所創立、資本額只有200萬的小貿易公司。

大三元關鍵:整合與創新

16年前,特力和英國翠豐集團在台灣成立B&Q特力屋,正式從貿易商跨足國內居家零售市場,隔年又透過貿易採購力量,開出台灣首家專賣家飾的大型量販通路特力和樂。

特力去年結合零售、貿易和五金製造的總營收已經高達336億,其中兩岸零售突破200億,台灣超過150億,特力屋也有100億以上,「特力去年是大三元,」(大三元為籃球術語,一個球員在一場球賽中,有三項攻守數字達到兩位數)特力集團執行長童至祥笑得開懷。

營收大三元的關鍵,就在於整合與創新。整合,指的是整合集團通路資源。

過去特力屋、HOLA、HOMY特力和家和FREER四個零售通路,各有各的後勤部門,以至於多頭馬車,資源不能互通,三年前童至祥到任後,花了半年多的時間,整合成特力屋零售事業群,最重要的是,目前還沒有資遣任何一位員工。

至於創新,則是新事業體的投資。為了符合何湯雄不時掛在嘴邊的一句話:「家的大小事,一輩子都是特力的事」,以及消費者的需求,這幾年特力不斷發展居家通路鏈。

從強調健康有機環保的「Live for Nature特力樂活」、走入社區的「特力屋PLUS」、熟齡族群從吃到用的「特力巧樂」,甚至是去年才在桃園南崁開幕的台灣第一個居家購物中心,特力都一再地創新、變化,朝向全方位家居服務邁進。

2012居家商品消費大趨勢

健康樂活到一個人商機,都是未來

童至祥給團隊的期許是,今年特力的營收能夠「再攀高峰」,但並非盲目地追求市占率的成長,而是獲利率必須與營收成長並進,甚至獲利率的成長還要更高,「我們絕對有機會,因為每個新事業體都是未來的消費趨勢,」童至祥自信地說。

根據聯合國估計,2050年之前,全球60歲以上的人口數,將超過15歲以下的人口。

事實上,目前大部分西歐國家和日本都已是銀髮族於年輕人的熟齡國家。目前65歲以上老年人口超過10%,被喻為全球老化速度最快的台灣,也有一群占總人口數24%的戰後嬰兒潮今年開始退休。

當大嬰兒潮轉變成大退休潮,背後引發的龐大商機,也受到各行各業的關注。根據美國統計,戰後嬰兒潮占總人口數不到三成,但他們的財富卻占整體的六成,消費力占四成。

「這是很有分量的一群消費者,但大家都沒有去思考他們需要什麼?」童至祥說,透過北中南多場熟齡族的訪談,特力發現「追求健康」是一致的盼望,而且除了吃的健康,居家環境的健康也很重要,於是特力決定在去年4月,以巧樂(S*mart)為品牌名,跨入熟齡市場。

童至祥說,巧,是台語聰明的意思,S也代表銀色(Silver)和資深(Senior),從吃到用,以十大品項的熟齡商品,滿足銀髮族需求。

巧樂滿足熟齡人口品味需求

目前巧樂有七家店,都是開在特力屋或特力和樂裡的店中店,賣的最好的商品是擁有20個不同花色的時尚拐杖,「很多熟齡用品都忽略設計美感,或不注重色彩,但事實上,這些熟齡人口相當重視品味,」童至祥觀察,對年紀大的人而言,優雅和尊嚴很重要。

接受《遠見》採訪時,童至祥隨手從辦公室會議桌旁的紙箱裡,拿出美國「Seventh Generation」(第七代)的洗衣精和洗碗精,「這是一個美國朋友介紹給我,強調有機、健康,洗完手感很舒服,」她透露,特力旗下另一個自創品牌Live for Nature,正在跟對方洽談總代理授權。

隨著健康、環保意識抬頭,國內外興起一股樂活風,根據一項調查顯示,台灣13~64歲的消費者中,就有1/3是樂活族群,樂活商機一年上看650億。

隸屬於特力集團的Live for Nature,是從2005年專賣迷你創意盆栽的小店轉型而來,替消費者嚴選健康、有機、環保的國內外商品,並推廣自然的生活方式。

拜去年全台熱賣10萬台的「九陽豆漿機」之賜,像是黃豆、果乾等乾貨的去年銷售業績,就占了Live for Nature營收的七、八成。去年9月,特力斥資26億,把原南崁總部改建為萬坪以上的特力家居購物中心,也首次在五樓規劃了有機生鮮超市「鮮綠市集」,開幕不到半年,就有日本百貨公司要求進駐,不過,童至祥不同意。

「我覺得我們的能力還不夠,不是蓋好就沒事,還要持續提高商品的開發能力,」她指出,除非鮮綠市集已能在台灣獨立開設連鎖店,否則短時間內不會複製到海外。

隨著年輕人結婚年齡往上攀升,適婚年齡而單身的台灣人愈來愈多,再加上離婚率節節上升,光是四年前的離婚率,就比十年前增加快五成。雖說走入婚姻仍是台灣人普遍的主流價值,但不容否認,單身流感已經逐漸在台灣蔓延開來。

「一個人的商機」已然浮現

根據主計處統計,2010年全台灣成年的單身與二度單身(喪偶、離婚)人數,已經達到760萬,大約占總成年人數的42%,男女的單身率都大幅增加至少一成五。甚至一個人住一戶的比例,也在2008年突破一成門檻,意思是說,每十戶就有一戶只住一個人。

難怪趨勢大師奈思比會說:「社會的基本購成單位是個體,不是家庭,」換言之,消費的單位也是個體。 相對於一般家庭,這些單身族一人飽、全家飽,有錢又有閒,又捨得偶爾寵愛自己,保守估計商機至少數千億。

不過,以消費行為來說,單身是種生活型態,不能單純以婚姻狀態界定之,像許多結婚不想生孩子的頂客族,或是因為工作緣故,必須分開生活的夫妻檔,生活模式也往單身靠攏,被稱為「類單身」。身為家居通路龍頭的特力,早就從消費者的購買行為,意識到一個人的商機。

童至祥從採購部門的資料發現,自從前年底開始販賣單人陶鍋,去年竟熱銷超過1萬個,讓全公司上下驚訝不已。也因此今年起將全力搶攻超過千萬消費人口的一個人商機。

不久前,特力才上架一種平底鍋,鍋面切成三份,可以同時煎煮三種食材,因應一個人使用,食材分量不多,又方便省時。

餐具磁器方面,也開始增加一個茶壺加一個杯子,或是一壺兩杯設計的商品,同時也減少過去一壺四杯或六杯的商品。桌椅傢俱也有異曲同工之妙。過去的基本配備是一桌四椅,但為了呼應個人單身生活或小家庭型態,居住空間較小的需求,也開始增加一桌一椅,甚至是一桌兩椅的搭配方式。

1990年代中期,國外量販式家居賣場進駐台灣,改變了台灣家居市場。兩年前,何湯雄在南崁特力家居購物中心的開工動土典禮上表示,過去10幾年量販式的居家消費模式,已無法滿足消費者的需求,必須轉換以服務為導向,提供消費者全方面及終身維修的服務。

從居家產品到服務 全部包辦

最主要的原因是,現代人生活忙碌,如果工作回到家,馬桶壞了,冷氣不冷,或是天花板漏水,耗時費神找水電工修理,卻又叫天不靈、呼地不應,著實令人懊惱不已。

於是特力在兩年前成立「特力屋好幫手裝修聯盟」,只要一通電話,就可以輕鬆解決家中任何的維修問題。

甚至走進社區,開設50坪的小型居家修繕通路「特力屋PLUS」,提供急修、安裝、裝修、裝潢等服務,藉由服務增加跟消費者接觸機會,進一步介紹所需要的商品,就像是居家裝潢修繕業的便利商店。目前特力屋PLUS全台只有五家店,未來希望能遍地開花。

有一次,一位美國零售商客人告訴童至祥,他花了五年發展自有品牌,現在自有品牌業績占總營收四成,利潤則高達六成。

「如果商品沒有特色,消費者不一定找你買,可以到網路買最便宜的,一旦有特色,客人就非找你不可,」童至祥深刻體悟,當景氣走到谷底,唯有自有品牌商品,才有可能勝出。

至於自有品牌商品的開發或設計,童至祥則認為必須掌握「平價又有設計感」的不二法則。因為台灣人的品味已養成,要省錢也不會犧牲設計與質感。這股趨勢 從優衣庫、ZARA、H&M這些國際知名平價品牌掀起的平價奢華風潮,還有台籍旅美設計師吳季剛為Target設計的平價春裝,一個小時內就售完的現象,就可以窺見一二。

童至祥舉特力和樂為例,一般而言,特力和樂的售價約比百貨公司家用品便宜20%,在產品挑選上,也捨棄高價位,而偏重中價位、質感好,又有設計感的商品。即使遇上景氣衰退或金融風暴,也一樣能繳出亮麗的成績單。

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章