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UNIQLO台北阪急店 坪效如何令全球驚豔?

柳井正在台灣高速展店
文 / 王美珍    
2011-12-08
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UNIQLO台北阪急店 坪效如何令全球驚豔?
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歡迎光臨UNIQLO!」一年前,UNIQLO台北阪急店在朝氣蓬勃的店員問候聲中開幕。當天排隊的人次,在阪急百貨外圍繞了好幾圈。

據統計,當日排隊人次達2500人。這些充滿購物熱情的民眾當下可能不知道,自己已經打破世界紀錄。「在其他國家即使是全球旗艦店,排隊人數最多大約1300人左右,」UNIQLO台灣區發言人劉逸珊說。

不只人多,台灣第一家UNIQLO銷售成績也同樣震懾全球。450坪的店面,開幕後業績全球第3,僅次於千坪規模的巴黎與紐約旗艦店,坪效曾經達到全球第1。

這多少可以解釋,為什麼之前對台灣市場觀望的ZARA,今年終於來台展店。「UNIQLO經驗,讓其他品牌看在眼裡,UNIQLO可以,為何他們不行?」紡拓會祕書長黃偉基說。去年百貨開幕當天,確曾聽聞ZARA派人前去觀察。

劉逸珊透露,UNIQLO社長柳井正是很嚴格的人,「他不會給予特別的讚美,只要沒說『不好』,基本上就是一種肯定了。」不過,柳井正卻一反往常,在公司會議上讚揚:「台灣的成功經驗,請各國要好好學習。」 到底,UNIQLO曾經在台灣創造全球坪效第一的原因為何?

1.長期哈日情結:日本=時尚=品質

劉逸珊分析,相對於其他市場,台灣消費者比較親日。年長者接受過日本教育,年輕一輩則從日劇、漫畫、流行音樂成為哈日族。這是UNIQLO在台發展的先天優勢。

此外,「來自日本的UNIQLO,比起西方品牌,身形與風格會和台灣比較接近,接受度會比較高,」時尚觀察家袁青分析。

阪急百貨總經理王寶銘則表示,在引進UNIQLO前,其實是根據台灣年輕人的消費調查,顯示年輕人最期待引進的品牌,UNIQLO就是第一名,統一集團好幾年前就開始接洽引進。

特別的是,台灣不只年輕人迷UNIQLO,許多銀髮族也同樣是粉絲。2011年10月,旗艦店於台北明曜百貨開幕,當天就有一名年約60歲的婦人,排了好長隊伍後,一口氣買了八件羽絨衣。有相似產品的HANG TEN就開在隔壁,為何獨鍾UNIQLO?她說:「日本的牌子,品質我們比較相信!」

其實,台灣人對日本服裝品質的好印象,可從1970年代說起。當時,台灣的服裝產業還停留在代工階段,許多台灣老闆便開始接洽日本服裝品牌,透過授權,由日本成衣師傅來台技術指導生產。當時,台北的後火車站許多日牌服裝店便因此產生。

「日本=時尚=品質」的等號連結,幾乎可說是早期台灣社會的集體記憶之一。

2.地段加持:阪急店開館就創造19萬人次集客力

另外,UNIQLO第一店能大成功,統一阪急百貨也扮演重要推手。不同於日本的UNIQLO皆以路面店和購物中心為主,台灣首次進駐,就選在百貨公司,讓UNIQLO來台不是單打獨鬥,百貨公司的形象、集客力與宣傳資源也能相互加強效益。

統一阪急總經理王寶銘表示,阪急百貨為了與綜合性百貨有所區隔,當初就以30歲左右的上班族女性為中心,以「平價、時尚、流行」為定位,UNIQLO正好非常符合這個定位。

統一阪急幫了UNIQLO什麼忙?「location,就是它最好的宣傳!」王寶銘說,阪急結合了捷運、轉運站、忠孝東路的人潮,估計每天就有近10萬人流。開館當天,人 次更突破19萬人。交通的便利性帶來超強集客力。

此外,UNIQLO第一店開幕時,排隊盛況持續了整整一個多月。為了維持秩序,甚至動用統一集團其他事業部門的人力,超過上百人,以排班方式到場支援。

3.創意行銷:網路奏效,吸睛64萬人次

除了哈日情結與地點選的好外,UNIQLO靈活的行銷策略也扮演重要角色。網路行銷尤其是UNIQLO擅長的舞台。據Facebook官網截至2010年7月的統計,台灣臉書使用人口已將近700萬人,因此,UNIQLO在台灣也鎖定Facebook病毒式行銷。

只要是Facebook的使用者,大概很難忘記,一年多前,許多人塗鴉牆上都有著這樣的字眼:「某某某正在參加UNIQLO網路排隊。」這就是成功引起話題的「Lucky Line in Taiwan」活動,只要有Facebook帳號,就可以在網路模擬的商店前進行排隊,參與排隊者便有抽獎資格,活動兩週,就吸引了64萬人次,超越以往台灣所有品牌Facebook行銷的規模,寫下奇蹟。

其實,此次活動獎品不算豐富,創意才是成功主因。不同於過去網路多以問答、填資料參加贈獎的活動形式,UNIQLO將每個參與者「視覺化」,模擬真實排隊畫面,只要參加排隊,就會出現一個代表自己的虛擬人物,可事先挑選喜歡的衣服與顏色,讓虛擬人物先試穿,增加趣味。

值得一提的是,這個行銷活動,完全由台灣團隊發想,再向東京總部提案。因為太成功了,後來還複製到日本及其他國家,成為另一個世界學習的「台灣經驗」。

台北店佳績,加速UNIQLO全球布局 在2010年UNIQLO的年報上,毫不諱言地指出:「我們的競爭品牌ZARA、H&M在過去10年之所以可以迅速成長,就是因為大舉擴張全球市場。」

2010年,UNIQLO海外銷售比例僅占10.7%,因此柳井正日前宣布,三年以內,海外店數希望每年新增200至300家。2020年前,全球展店至4000間,希望屆時能夠超越ZARA、H&M、GAP等品牌,取得全球第1。

台灣雖小,卻正是這場國際擴張戰中不可或缺的據點。今年9月開始,短短三個月內,UNIQLO在台北就計畫開6家店。明年預計向中南部擴散,再開30家,預計最終目標為100家店,號稱自創立以來「最大的展店計畫」。

「在這麼短的時間與距離內,一次開那麼多店,對UNIQLO來說也是全球第一次,」劉逸珊說。

明年開始,UNIQLO預計開不同形式的店。除了現在以年輕都會族群為主要客層的百貨店以外,還會開設類似日本的郊外店,增加兒童和中高年齡層的服裝比例,以家庭客群為主。

儘管自開幕以來就有不少消費者質疑UNIQLO在台灣賣得太貴,一點都不平價。例如有網友質疑「法蘭絨格紋衫」,日本的售價是1290日圓,台灣的售價竟也是1290台幣,網友抱怨「把日圓當台幣賣!」但這好像仍不影響銷售氣勢。

台北的街頭總可看見有人提著UNIQLO招牌白底紅字的袋子在路上行走。只是,UNIQLO在台灣大膽投注造成的「U熱潮」,可以維持多久?是否是另一個「服裝蛋塔」現象?未來還有待觀察。

2011年12月

平價時尚特刊

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