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從香港、大陸進亞洲,只布點黃金商圈

H&M進軍中國策略
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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從香港、大陸進亞洲,只布點黃金商圈
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日本,向來都是歐美服裝品牌進入亞洲巿場的首選,但H&M卻一反常態,選擇先到香港、再到大陸。

2007年3月,H&M在香港中環開設亞洲第一家分店;4月12日,又緊接著在上海淮海中路開設大陸第一家,也是亞洲第二家分店。

當天,盛況空前。不僅澳洲明星凱莉.米洛蒞臨表演造勢,現場更是一早就吸引近千人排隊,甚至動員警員維持秩序。

「H&M將以最好價格,提供具有流行、品質服飾,」當時H&M執行長羅爾夫.埃裡克森(Rolf Eriksen)在開店儀式上強調。

至今,四年多過去了,H&M繳出一張亮眼成績單。

首先,中國、香港店數不斷增加。在2010財報年度中,H&M一口氣開設20家分店,總店數增至47間;截至2011年6月底,又至59間,遍布湖南長沙、雲南昆明、陜西西安、四川成都、重慶等地。

H&M預估,2011年將在中國大陸開設35家分店,大陸將是未來全球開店最多的國家。

H&M的亞洲營收因此節節高升。2010財年,大中華區營收25.27億元瑞典克朗,遠較2009年成長56.57%;2011年上半年15.8億元瑞典克朗,也較上個年度同期成長40%。

中國是今年重點發展市場

「H&M中國大陸成長快速,更是2011年重點發展巿場,」現年36歲、外型帥氣、MBA畢業的H&M現任執行長,也是創辦人的孫子卡爾-約翰.皮爾森(Karl-Johan Persson)在法說會上堅定地說。

H&M進入亞洲,會首選香港、大陸,全因接觸已久。 從20、30年開始,H&M礙於瑞典工資高漲,工廠全都外移至新興歐洲、亞洲一帶。

因此,早就在香港、上海設立生產辦公室,處理附近的工廠事務。 「H&M對大陸並不陌生,」荷蘭人,在H&M工作20年的大中華區總經理Lex Keijser解釋,H&M發展大陸巿場策略,正是從自身優勢出發,製造出區隔。

首先,以顧客為本,為熱愛時尚的大陸人士,提供豐富多變的服飾系列。 「80%產品全球統一,讓大陸顧客即時享受最新流行,」Lex Keijse補充,最大不同只在小尺碼衣服的數量會較多。

不管是2011年8月,拉丁天后珍妮佛.羅培滋(Jennifer Lopez)身穿H&M最新銀色針織衫、或是美國影星湯姆.克魯斯的妻子凱蒂.荷姆斯(Katie Holmes)穿著的秋季新款棕色半身裙,在大陸全都買得到,價格也平實,各約新台幣1150、1800多元。

2011年11月17日,H&M推出與Versace合作的男、女系列產品,大陸也同步銷售。 新設計融入流暢的裁剪和奢華圖案,包括黑色、粉色西裝外套及長褲,口袋上飾金屬尖的黑色小禮服外套,以及領部飾金屬翼尖的襯衫等。

店面只租不買 因應市場變化

在H&M,「你永遠可以找到心儀的單品,創造屬於你個人的時尚風格,」Lex Keijse進一步補充,設計並非取決價格,不需花很多錢,也可裝扮得很有個性。

H&M從顧客角度出發,店面也選在黃金商圈,吸引人潮,更方便購物。「最好的位置非常重要,寧可延遲新店計畫,也要等待最合適位置,」Lex Keijse強調。

這也是重要特色。在全球,H&M都不買房地產,而是租賃,方便資金運用,也便於因應巿場轉變,快速找尋好的地點。

「黃金商圈並非永久不變,因此H&M只租不買的原則,從1947年創立以來,始終沒變,」拓展總監Fredrik Olsson說明。

2011年5月28日,H&M就正式進駐上海熱門南京西路商圈。在此之前,ZARA、GAP、UNIQLO、無印良品都已進駐。

更進一步,為了提升購物品質,京西路店也在大陸,首度與瑞典插畫師Lovisa Burfitt合作,讓逛街購物好似逛畫廊。

「READY FOR ANOTHER LEVEL OF FASHION?」、「H&MSHANGHAI AND ALL OUR FANS」,走進H&M上海南京西路店,處處可見這些隨意揮灑的文字,和每個消費者對話。

在三層樓的賣場裡,白色牆壁上,也有印象深刻的手繪藝術。一會兒,摩登女性手提多個購物袋。一會兒又是一朵大鮮花,彷佛置身藝術畫廊裡。

這些作品全都出自瑞典插畫師Lovisa Burfitt之手。

從2010年起,H&M便與她合作,設計全球店面,為顧客打造更完美的購物體驗,而上海也在2011年首次引進。

現在,H&M在大陸一線城巿布點到了一個階段,正加快腳步往二、三線城巿。

2010年5月,首度進軍東北地區,在遼寧瀋陽開設分店; 2011年5月,更一口氣在湖北武漢、雲南昆明、陜西西安,連開三間新店,全都排滿上百、甚至上千位消費者等待正式開業;其餘重慶、成都、大連、長沙也都是未來的重點巿場。

「今年下半年,將在中國大陸開設19家分店,」Lex Keijse接受路透社專訪時透露。

不只如此。集團旗下另個女裝品牌MONKI也在2010年9月首次進駐亞洲,正式設點在香港旺角朗豪坊,營業面積900多坪。

MONKI設計理念,結合東京街頭風、以及北歐清新極簡品味,自成一格,相當具有個性。

外界預估,MONKI以及集團旗下其他四個品牌,COS、CHEAP MONDAY、WEEKDAY、H&M HOME也將陸續進駐大陸。

持續拓點外,H&M對於行銷、廣告也投入很多。在大陸,從火車站、地鐵站、公車站、大賣場、到各個精華商圈,到處都可看到新品及形象廣告。尤其,在二、三線城巿,因為剛起步,動作更是頻頻,以期提高知名度。

\只是,正當H&M全力衝刺中國大陸巿場,卻因近一年棉花價格與亞洲工資均上漲,使淨利率成長率下滑。對此,強調顧客導向的H&M,至今不僅沒漲過價,也沒有漲價計畫。

「挑戰,時時都有,」Lex Keijse總結,而這些都將不會影響H&M在大中華地區的快速擴張。

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