日本，向來都是歐美服裝品牌進入亞洲巿場的首選，但H&M卻一反常態，選擇先到香港、再到大陸。
2007年3月，H&M在香港中環開設亞洲第一家分店；4月12日，又緊接著在上海淮海中路開設大陸第一家，也是亞洲第二家分店。
當天，盛況空前。不僅澳洲明星凱莉．米洛蒞臨表演造勢，現場更是一早就吸引近千人排隊，甚至動員警員維持秩序。
「H&M將以最好價格，提供具有流行、品質服飾，」當時H&M執行長羅爾夫．埃裡克森（Rolf Eriksen）在開店儀式上強調。
至今，四年多過去了，H&M繳出一張亮眼成績單。
首先，中國、香港店數不斷增加。在2010財報年度中，H&M一口氣開設20家分店，總店數增至47間；截至2011年6月底，又至59間，遍布湖南長沙、雲南昆明、陜西西安、四川成都、重慶等地。
H&M預估，2011年將在中國大陸開設35家分店，大陸將是未來全球開店最多的國家。
H&M的亞洲營收因此節節高升。2010財年，大中華區營收25.27億元瑞典克朗，遠較2009年成長56.57％；2011年上半年15.8億元瑞典克朗，也較上個年度同期成長40％。
中國是今年重點發展市場
「H&M中國大陸成長快速，更是2011年重點發展巿場，」現年36歲、外型帥氣、MBA畢業的H&M現任執行長，也是創辦人的孫子卡爾－約翰．皮爾森（Karl-Johan Persson）在法說會上堅定地說。
H&M進入亞洲，會首選香港、大陸，全因接觸已久。 從20、30年開始，H&M礙於瑞典工資高漲，工廠全都外移至新興歐洲、亞洲一帶。
因此，早就在香港、上海設立生產辦公室，處理附近的工廠事務。 「H&M對大陸並不陌生，」荷蘭人，在H&M工作20年的大中華區總經理Lex Keijser解釋，H&M發展大陸巿場策略，正是從自身優勢出發，製造出區隔。
首先，以顧客為本，為熱愛時尚的大陸人士，提供豐富多變的服飾系列。 「80％產品全球統一，讓大陸顧客即時享受最新流行，」Lex Keijse補充，最大不同只在小尺碼衣服的數量會較多。
不管是2011年8月，拉丁天后珍妮佛．羅培滋（Jennifer Lopez）身穿H&M最新銀色針織衫、或是美國影星湯姆．克魯斯的妻子凱蒂．荷姆斯（Katie Holmes）穿著的秋季新款棕色半身裙，在大陸全都買得到，價格也平實，各約新台幣1150、1800多元。
2011年11月17日，H&M推出與Versace合作的男、女系列產品，大陸也同步銷售。 新設計融入流暢的裁剪和奢華圖案，包括黑色、粉色西裝外套及長褲，口袋上飾金屬尖的黑色小禮服外套，以及領部飾金屬翼尖的襯衫等。
店面只租不買 因應市場變化
在H&M，「你永遠可以找到心儀的單品，創造屬於你個人的時尚風格，」Lex Keijse進一步補充，設計並非取決價格，不需花很多錢，也可裝扮得很有個性。
H&M從顧客角度出發，店面也選在黃金商圈，吸引人潮，更方便購物。「最好的位置非常重要，寧可延遲新店計畫，也要等待最合適位置，」Lex Keijse強調。
這也是重要特色。在全球，H&M都不買房地產，而是租賃，方便資金運用，也便於因應巿場轉變，快速找尋好的地點。
「黃金商圈並非永久不變，因此H&M只租不買的原則，從1947年創立以來，始終沒變，」拓展總監Fredrik Olsson說明。
2011年5月28日，H&M就正式進駐上海熱門南京西路商圈。在此之前，ZARA、GAP、UNIQLO、無印良品都已進駐。
更進一步，為了提升購物品質，京西路店也在大陸，首度與瑞典插畫師Lovisa Burfitt合作，讓逛街購物好似逛畫廊。
「READY FOR ANOTHER LEVEL OF FASHION？」、「H&MSHANGHAI AND ALL OUR FANS」，走進H&M上海南京西路店，處處可見這些隨意揮灑的文字，和每個消費者對話。
在三層樓的賣場裡，白色牆壁上，也有印象深刻的手繪藝術。一會兒，摩登女性手提多個購物袋。一會兒又是一朵大鮮花，彷佛置身藝術畫廊裡。
這些作品全都出自瑞典插畫師Lovisa Burfitt之手。
從2010年起，H&M便與她合作，設計全球店面，為顧客打造更完美的購物體驗，而上海也在2011年首次引進。
現在，H&M在大陸一線城巿布點到了一個階段，正加快腳步往二、三線城巿。
2010年5月，首度進軍東北地區，在遼寧瀋陽開設分店； 2011年5月，更一口氣在湖北武漢、雲南昆明、陜西西安，連開三間新店，全都排滿上百、甚至上千位消費者等待正式開業；其餘重慶、成都、大連、長沙也都是未來的重點巿場。
「今年下半年，將在中國大陸開設19家分店，」Lex Keijse接受路透社專訪時透露。
不只如此。集團旗下另個女裝品牌MONKI也在2010年9月首次進駐亞洲，正式設點在香港旺角朗豪坊，營業面積900多坪。
MONKI設計理念，結合東京街頭風、以及北歐清新極簡品味，自成一格，相當具有個性。
外界預估，MONKI以及集團旗下其他四個品牌，COS、CHEAP MONDAY、WEEKDAY、H&M HOME也將陸續進駐大陸。
持續拓點外，H&M對於行銷、廣告也投入很多。在大陸，從火車站、地鐵站、公車站、大賣場、到各個精華商圈，到處都可看到新品及形象廣告。尤其，在二、三線城巿，因為剛起步，動作更是頻頻，以期提高知名度。
\只是，正當H&M全力衝刺中國大陸巿場，卻因近一年棉花價格與亞洲工資均上漲，使淨利率成長率下滑。對此，強調顧客導向的H&M，至今不僅沒漲過價，也沒有漲價計畫。
「挑戰，時時都有，」Lex Keijse總結，而這些都將不會影響H&M在大中華地區的快速擴張。
