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平價品牌權益可以勝過 Hermes、Armani

專家解讀時尚經濟2》
文 / 蔡淑梨    
2011-12-08
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平價品牌權益可以勝過 Hermes、Armani
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全球流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長Mark Lepine曾指出,未來10大流行趨勢中最重要的大趨勢就是「快速流行」與「平價奢華」。這兩個風潮正如火如荼的席捲全世界服裝市場,也造就了ZARA、H&M及UNIQLO三大明星公司。

過去媒體爭相報導這三家公司快速成長及成功的因素,不外乎透過完整的科技及資訊系統,讓全球供應鍵快速生產,並即時反映市場消費者所需,快速流行迎合消費者所需創新流行物超所值的時尚。然而在這激烈殺戮戰場的背後,卻浮現了另一個有趣、較少被探討的品牌權益議題。

根據Millward Brown「BrandZ TM Top 100」及Interbrand「The Best Global Brands」,於2011年所公布《世界上最具有影響力品牌》全球前百大的品牌當中,隸屬於成衣(Apparel)類別的有H&M以及ZARA,其品牌權益已顯著高於市面上多數奢華精品(Luxury),成為世界上最具有影響力的品牌,目前排名僅次於奢華精品龍頭Louis Vuitton(LV)及Gucci,分別位居21及44,甚至高於Hermes、Armani及Burberry(頁24)。

賣成衣賣出超越精品的價值

搶攻奢華品牌忽視的低階市場,如今卻反而在「品牌權益」這個兵家必爭之地,讓人跌破眼鏡。「品牌權益」代表一個公司在市場上被認定的價值,它可以倍數級超越公司總資產,像可口可樂、微軟、IBM等。奢華品牌的代表像LVMH、春天百貨集團(Finaciere Richemont)、Gucci Group及BVLGARI,為了維持在精品產業的地位及其品牌權益,一半費用都花在行銷上。反觀這些沒有流著貴族血統「快速流行、平價奢華」的品牌,既沒有花費大量的行銷費用,也沒有經過百年品牌老店的洗禮,卻快速竄起並強烈威脅這些老牌精品的地位。它們是如何做到的呢?

自1980年代開始,陸續有許多學者提出各種不同看法來解釋品牌權益,不過相關文獻不外從廠商觀點及消費者觀點兩方面來探討。從消費者觀點來看時,傳統的時尚體系有如一座金字塔,從金字塔頂端的高級訂製服、到設計師品牌的高級時裝、新秀設計師、時裝商品、中價位、到最底層的大眾平價商品,有著非常清楚的分層結構,而其時尚擴散也是由上到下。然而,今日的流行與時尚則是多元的,除了原先架構外,還有街頭流行服飾、運動服飾及半訂製服等區隔市場,消費者會遊走於不同區隔間,例如買個LV的包包、夾在ZARA夾克之下;或是身上穿一件H&M T-Shirt、GAP牛仔褲,再套上一件Chanel外套。

時髦還要聰明混搭出時尚

光是時髦還不夠,人們還希望自己看起來很聰明。消費者接受花錢買Dior在雜誌上主打的最新款包包;但他也不會羞於走進ZARA買一件10歐元的T-Shirt,因為它非常漂亮且物超所值。這些行頭加總穿戴起來,讓她充滿信心,並且對他人散發出一個訊息:她可是個聰明的消費者,也是自己的造型設計師,而不是任由行銷擺佈的傻瓜或奴隸式的品牌崇拜者,她打點自己的形象,讓穿著打扮進入民主化的方向。

造成這種風潮的主要原因是經濟衰退,迫使奢華品牌的消費者必須勒緊荷包,到處尋找替代方案,而且要讓別人看不出來。其次是資訊透明化,消費者的知識品味與水準的提高,相對要求也提高。而此時ZARA與H&M等快速流行品牌恰巧適時投其所好,並且對這些時尚游離分子,不厭其煩地標榜其快速流行的品牌精神:有創意的設計、最棒的品質與價格比,以及有效率的物流。

歐洲趨勢諮詢先鋒之一Nelly Rodi公司指出,ZARA及H&M一類的服飾連鎖店,挾其快速周轉的優勢,比多數的設計師品牌的動作還來得更快;也就是因為這樣,它們的衣服會比昂貴許多的對手品牌還要更時髦。為了證明自己不是時尚聖壇的祭品,這些自視甚高的消費者堅信「便宜卻特別」更勝於「昂貴而普通」,對於快速流行品牌因此更趨之若鶩。

另一方面從廠商的角度來看時,時尚流行產業彷彿也有M型化的威脅,金字塔最上層階級品牌以其精湛的手工、材質、歷史文化素材、神話等元素賺取超額的利潤;然而中階服飾連鎖店則陷入卡在中間的困境,既沒有感動人的神話故事,也沒有低階服飾具競爭性的價格,兩面不討好。因此催生了「快速時尚」,一來可降低成本、二來也降低需求的不確定性、三來更可降低企業需要不斷成長的壓力。

讓大眾也能享受奢華的感覺

為了符合「大眾專享」的新世代,H&M的行銷總監喬更.安德森說:「我們在過去50年來,做得最好的就是將焦點放在顧客身上。我們有精實的組織,對市場動態持續關注。因此,當品味改變時,我們就會跟著改變。我們不是指使時尚的人,我們的款式來自於顧客的要求。」

安德森認為顧客現在要求的是「迷人魅力」,因為時尚永遠都在反應社會現況,其中讓更多的人可以負擔過去唯有富人才能享受的生活形態,是快速時尚成功的重要關鍵。為此H&M邀請身居領導地位的Chanel的設計師 Karl Lagerfeld與Lanvin的設計師Alber Elbaz,不僅增加媒體曝光度,其往上集客的企圖心亦顯而易見。

而ZARA與H&M,儘管其品牌策略定位略有不同。它們最主要的宗旨都是在迎合消費者需求,比起自視甚高的奢華品牌,這些快速流行品牌不但緊緊抓住了消費者「無止盡追求流行」的時尚本質,並且不約而同地秉持消費者至上的中心思想,亦步亦趨地迎合、並且感動消費者;其次,它們紛紛以絕佳的品質與價格比,成功博得廣大聰明消費者的歡心;最後,它們皆以少量多樣並強調限量的產品組合策略,配合高效率的物流配送系統,不僅打破傳統鎖定金字塔頂端的80/20法則,證明小兵亦可立大功,並發揚光大長尾理論效應,締造快速流行與大眾市場的新經濟學神話。

掌握市場品味提升品牌價值

快速流行如今雖已然蔚為風潮,然而風潮來得快也去得快,如何才能躋身全球時尚品牌且不斷提升其品牌權益?瞭解時尚產業動態與時尚消費者的購買行為模式是關鍵,因為消費者愈來愈聰明,要求愈來愈多,也很難死忠於一個品牌。消費者,尤其是年輕人喜歡做自己的設計師,偏好獨特多樣且標榜生活風格的品牌。

同時,布料以及設計也不斷地創新,即使是市場較低階層的這一端也不例外。消費者喜歡成為創意、創新流程的一部分,對於原創性的追求,同樣促使著個人訂製服回到市場上,但是會以一種更為平民的樣貌回來。

年齡、身分及地位也不再是問題,那些創造最新趨勢的人,不再是國際級設計師獨享的權力,街頭的人們、消費者本身,尤其是年輕的消費者不但好奇且有創造力,而且反偶像。與其不斷花大錢預測趨勢與操弄流行,不如深入瞭解消費者的需求及消費行為,並塑造消費者能參與的情境,與消費者共創價值。ZARA與H&M的成功皆因洞察社會的趨勢與變動,提出因應與解決有效價值主張,並以龍捲風的速度擴散價值主張,才得以在短時間內,建構出高的品牌權益,成為全球最具影響力的品牌之一。

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