全球流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長Mark Lepine曾指出，未來10大流行趨勢中最重要的大趨勢就是「快速流行」與「平價奢華」。這兩個風潮正如火如荼的席捲全世界服裝市場，也造就了ZARA、H&M及UNIQLO三大明星公司。
過去媒體爭相報導這三家公司快速成長及成功的因素，不外乎透過完整的科技及資訊系統，讓全球供應鍵快速生產，並即時反映市場消費者所需，快速流行迎合消費者所需創新流行物超所值的時尚。然而在這激烈殺戮戰場的背後，卻浮現了另一個有趣、較少被探討的品牌權益議題。
根據Millward Brown「BrandZ TM Top 100」及Interbrand「The Best Global Brands」，於2011年所公布《世界上最具有影響力品牌》全球前百大的品牌當中，隸屬於成衣（Apparel）類別的有H&M以及ZARA，其品牌權益已顯著高於市面上多數奢華精品（Luxury），成為世界上最具有影響力的品牌，目前排名僅次於奢華精品龍頭Louis Vuitton（LV）及Gucci，分別位居21及44，甚至高於Hermes、Armani及Burberry（頁24）。
賣成衣賣出超越精品的價值
搶攻奢華品牌忽視的低階市場，如今卻反而在「品牌權益」這個兵家必爭之地，讓人跌破眼鏡。「品牌權益」代表一個公司在市場上被認定的價值，它可以倍數級超越公司總資產，像可口可樂、微軟、IBM等。奢華品牌的代表像LVMH、春天百貨集團（Finaciere Richemont）、Gucci Group及BVLGARI，為了維持在精品產業的地位及其品牌權益，一半費用都花在行銷上。反觀這些沒有流著貴族血統「快速流行、平價奢華」的品牌，既沒有花費大量的行銷費用，也沒有經過百年品牌老店的洗禮，卻快速竄起並強烈威脅這些老牌精品的地位。它們是如何做到的呢？
自1980年代開始，陸續有許多學者提出各種不同看法來解釋品牌權益，不過相關文獻不外從廠商觀點及消費者觀點兩方面來探討。從消費者觀點來看時，傳統的時尚體系有如一座金字塔，從金字塔頂端的高級訂製服、到設計師品牌的高級時裝、新秀設計師、時裝商品、中價位、到最底層的大眾平價商品，有著非常清楚的分層結構，而其時尚擴散也是由上到下。然而，今日的流行與時尚則是多元的，除了原先架構外，還有街頭流行服飾、運動服飾及半訂製服等區隔市場，消費者會遊走於不同區隔間，例如買個LV的包包、夾在ZARA夾克之下；或是身上穿一件H&M T-Shirt、GAP牛仔褲，再套上一件Chanel外套。
時髦還要聰明混搭出時尚
光是時髦還不夠，人們還希望自己看起來很聰明。消費者接受花錢買Dior在雜誌上主打的最新款包包；但他也不會羞於走進ZARA買一件10歐元的T-Shirt，因為它非常漂亮且物超所值。這些行頭加總穿戴起來，讓她充滿信心，並且對他人散發出一個訊息：她可是個聰明的消費者，也是自己的造型設計師，而不是任由行銷擺佈的傻瓜或奴隸式的品牌崇拜者，她打點自己的形象，讓穿著打扮進入民主化的方向。
造成這種風潮的主要原因是經濟衰退，迫使奢華品牌的消費者必須勒緊荷包，到處尋找替代方案，而且要讓別人看不出來。其次是資訊透明化，消費者的知識品味與水準的提高，相對要求也提高。而此時ZARA與H&M等快速流行品牌恰巧適時投其所好，並且對這些時尚游離分子，不厭其煩地標榜其快速流行的品牌精神：有創意的設計、最棒的品質與價格比，以及有效率的物流。
歐洲趨勢諮詢先鋒之一Nelly Rodi公司指出，ZARA及H&M一類的服飾連鎖店，挾其快速周轉的優勢，比多數的設計師品牌的動作還來得更快；也就是因為這樣，它們的衣服會比昂貴許多的對手品牌還要更時髦。為了證明自己不是時尚聖壇的祭品，這些自視甚高的消費者堅信「便宜卻特別」更勝於「昂貴而普通」，對於快速流行品牌因此更趨之若鶩。
另一方面從廠商的角度來看時，時尚流行產業彷彿也有M型化的威脅，金字塔最上層階級品牌以其精湛的手工、材質、歷史文化素材、神話等元素賺取超額的利潤；然而中階服飾連鎖店則陷入卡在中間的困境，既沒有感動人的神話故事，也沒有低階服飾具競爭性的價格，兩面不討好。因此催生了「快速時尚」，一來可降低成本、二來也降低需求的不確定性、三來更可降低企業需要不斷成長的壓力。
讓大眾也能享受奢華的感覺
為了符合「大眾專享」的新世代，H&M的行銷總監喬更．安德森說：「我們在過去50年來，做得最好的就是將焦點放在顧客身上。我們有精實的組織，對市場動態持續關注。因此，當品味改變時，我們就會跟著改變。我們不是指使時尚的人，我們的款式來自於顧客的要求。」
安德森認為顧客現在要求的是「迷人魅力」，因為時尚永遠都在反應社會現況，其中讓更多的人可以負擔過去唯有富人才能享受的生活形態，是快速時尚成功的重要關鍵。為此H&M邀請身居領導地位的Chanel的設計師 Karl Lagerfeld與Lanvin的設計師Alber Elbaz，不僅增加媒體曝光度，其往上集客的企圖心亦顯而易見。
而ZARA與H&M，儘管其品牌策略定位略有不同。它們最主要的宗旨都是在迎合消費者需求，比起自視甚高的奢華品牌，這些快速流行品牌不但緊緊抓住了消費者「無止盡追求流行」的時尚本質，並且不約而同地秉持消費者至上的中心思想，亦步亦趨地迎合、並且感動消費者；其次，它們紛紛以絕佳的品質與價格比，成功博得廣大聰明消費者的歡心；最後，它們皆以少量多樣並強調限量的產品組合策略，配合高效率的物流配送系統，不僅打破傳統鎖定金字塔頂端的80／20法則，證明小兵亦可立大功，並發揚光大長尾理論效應，締造快速流行與大眾市場的新經濟學神話。
掌握市場品味提升品牌價值
快速流行如今雖已然蔚為風潮，然而風潮來得快也去得快，如何才能躋身全球時尚品牌且不斷提升其品牌權益？瞭解時尚產業動態與時尚消費者的購買行為模式是關鍵，因為消費者愈來愈聰明，要求愈來愈多，也很難死忠於一個品牌。消費者，尤其是年輕人喜歡做自己的設計師，偏好獨特多樣且標榜生活風格的品牌。
同時，布料以及設計也不斷地創新，即使是市場較低階層的這一端也不例外。消費者喜歡成為創意、創新流程的一部分，對於原創性的追求，同樣促使著個人訂製服回到市場上，但是會以一種更為平民的樣貌回來。
年齡、身分及地位也不再是問題，那些創造最新趨勢的人，不再是國際級設計師獨享的權力，街頭的人們、消費者本身，尤其是年輕的消費者不但好奇且有創造力，而且反偶像。與其不斷花大錢預測趨勢與操弄流行，不如深入瞭解消費者的需求及消費行為，並塑造消費者能參與的情境，與消費者共創價值。ZARA與H&M的成功皆因洞察社會的趨勢與變動，提出因應與解決有效價值主張，並以龍捲風的速度擴散價值主張，才得以在短時間內，建構出高的品牌權益，成為全球最具影響力的品牌之一。
