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精選必勝銷售組合

光懂得結合產品和服務,還不夠
2009-11-01
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精選必勝銷售組合
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這是個值得警惕的故事:2004年,線上視訊供應商阿金寶公司(Akimbo)決定結合電視機上視訊盒與電影下載服務,當時這看起來像是個完美的銷售組合。但阿金寶不瞭解真正的利潤來源是下載服務,於是把銷售組合中價值較低的機上盒,訂在199美元的高價,結果銷售不見起色。當公司向用戶收取電影下載服務費時,營業情形更是雪上加霜,客戶都深感厭惡。這樣的銷售組合徹底失敗,公司在2008年結束營業。

近年來,大多數企業試圖結合產品與服務,希望提高營收,並改善現金流量。混合解決方案(hybrid solution),也就是結合產品和服務的創新銷售組合前景看好,不過執行起來卻很容易出錯。問題就在於太多公司只想大賺一筆,卻沒有徹底釐清應如何建構、行銷,以及銷售產品組合。

客戶如何評估和使用銷售組合,由兩個基本特質決定。首先是互補性(complimentarity)。比方說,iPod的產品和iTunes的服務就具有高度互補性。另一個特質則是獨立性。某些商品和服務彼此高度倚賴,比如說,如果客戶沒有訂閱XM衛星通訊服務,就無法從XM衛星廣播獲得任何價值,因此兩者必須一起出售。我們檢視產品和服務的互補和獨立這兩項特性後,發現混合銷售組合可分成下列類型。

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