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精選必勝銷售組合

光懂得結合產品和服務,還不夠
2009-11-01
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精選必勝銷售組合
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這是個值得警惕的故事:2004年,線上視訊供應商阿金寶公司(Akimbo)決定結合電視機上視訊盒與電影下載服務,當時這看起來像是個完美的銷售組合。但阿金寶不瞭解真正的利潤來源是下載服務,於是把銷售組合中價值較低的機上盒,訂在199美元的高價,結果銷售不見起色。當公司向用戶收取電影下載服務費時,營業情形更是雪上加霜,客戶都深感厭惡。這樣的銷售組合徹底失敗,公司在2008年結束營業。

近年來,大多數企業試圖結合產品與服務,希望提高營收,並改善現金流量。混合解決方案(hybrid solution),也就是結合產品和服務的創新銷售組合前景看好,不過執行起來卻很容易出錯。問題就在於太多公司只想大賺一筆,卻沒有徹底釐清應如何建構、行銷,以及銷售產品組合。

客戶如何評估和使用銷售組合,由兩個基本特質決定。首先是互補性(complimentarity)。比方說,iPod的產品和iTunes的服務就具有高度互補性。另一個特質則是獨立性。某些商品和服務彼此高度倚賴,比如說,如果客戶沒有訂閱XM衛星通訊服務,就無法從XM衛星廣播獲得任何價值,因此兩者必須一起出售。我們檢視產品和服務的互補和獨立這兩項特性後,發現混合銷售組合可分成下列類型。

類型1:靈活組合。這種類型最適合複雜的產品和服務,專門用來解決棘手的客戶問題。這些產品和服務本身高度獨立,不過也具備很強的互補性。甲骨文軟體管理服務(Oracle on Demand)就是這類型的例子。

類型2:安心組合。企業能利用強勢的產品品牌來吸引客戶,但其實那些服務本身與競爭品牌沒有太大區隔;反之亦然。以電梯為例,通常,建物業主或承包商向某一家公司採購電梯,然後再雇用另一家服務公司提供維修服務。然而,奧的斯電梯(Otis)結合高品質的電梯設備與優質服務,因此能夠產生強而有力的區隔,因為競爭對手通常只擅長其中之一,無法兩者兼顧。

類型3:多效組合。這類型的產品和服務往往高度互補且相互倚賴,因此若要讓客戶獲得好處,同時使公司的獲利增加,便要靠基本組合之外增加的銷售組合。例如,TiVo公司的數位錄影機服務,可讓用戶從YouTube錄影、高畫質錄影、下載音樂、觀看隨買隨看電影,以及瀏覽數位相片等。TiVo藉此維持領先地位。2008年,TiVo的2.73億美元收入中,約有83%來自服務。

類型4:一次購足組合。這類組合雖然產品和服務極少互補且高度獨立,但光是讓產品出現在服務據點,就可讓公司增加銷售。年營收26億美元的頭髮護理公司瑞吉斯(Regis),在世界各地擁有超過1萬3000家髮廊,客戶可以在其他地方買到相同的產品,但喜歡一次購足的方便。

開發你的銷售組合

各式組合都可能深具潛力,因此開發混合銷售組合可能會非常棘手。如果產品和服務的相互依賴性提高,或者組合可擴充,混合銷售組合就最有可能持續創造利潤。企業在評估各種組合時,應牢記產品差異化、可擴充性、定價、品牌投資的四項法則。

法則1:尋找產品和服務市場的差異。思考混合銷售組合的第一步,是認真檢視目標市場的進入障礙,應該考慮的問題:包括大宗商品化(commoditization)的程度如何?客戶的問題複雜嗎?可以提高服務品質嗎?

法則2:擴大服務範圍和產品規模。混合銷售組合必須具可擴充性,才能提高市場占有率和利潤。思考規模和範圍時,問自己:哪些事項可集中管理? 服務可數位化嗎?

法則3:評估組合的營收和利潤潛力。探索過不同組合的商品和服務之後,就要仔細分析每一種組合的市場,考慮:銷售組合中的哪一半,擁有最佳的獲利潛力?客戶再次購買商品或服務的頻率有多高?會引導顧客購買的,是產品還是服務?

法則4:投資品牌。一旦你確定了可行的混合銷售組合,可考慮投資在品牌或次品牌,以善用光環效應。你還應該投資推動品牌,以增進產品和服務間的連結,提高公司的可信度。

本文作者文卡帝許.山卡(Venkatesh Shankar),為德州農工大學梅絲商學院(Texas A&M University’’s Mays Business School)行銷學講座教授;李奧納德.貝瑞(Leonard L. Berry)為梅絲商學院行銷學傑出教授,並擔任零售與行銷學領導力講座。湯瑪斯.達澤爾(Thomas Dotzel)為梅絲商學院博士候選人。本文摘自《哈佛商業評論》2009年11月號〈A Practical Guide to Combining Products and Services〉

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