Z世代究竟在想什麼？博報堂集團最新研究聚焦18至29歲台灣青年，發現「劃界限」是理解新世代的重要關鍵。從工作投入、消費決策到生活選擇，年輕人更重視自主權與投入報酬，也習慣從理想生活回推當下行動。面對世代價值轉變，品牌應以支持理解，協助Z世代打造理想生活，開創與年輕族群連結的新機會。
Z世代的年輕人，在想些什麼？Z世代和更早的Y世代、X世代有何不同？要怎麼吸引Z世代的關注、打動年輕人的心？日本博報堂集團（Hakuhodo）是日本排名第二的綜合廣告與行銷服務集團，為了協助品牌掌握台灣消費者的行為與需求變化，探索市場成長機會，集團以「生活者發想」精神為核心，成立「台灣生活者研究專案」，並在今年聚焦於逐步走入職場，成為龐大消費族群的Z世代，於11月11日發表最新研究《Z世代的新行為與渴望》，作為理解台灣年輕世代的新觀點。
Z世代生存法則，竟然是劃界線？
面對少子化與數位媒介重構，洞悉青年價值已是品牌擘劃未來的關鍵。博報堂集團解密18至29歲台灣青年如何在日常生活中進行選擇，揭示台灣Z世代鮮明的「劃界限」生存法則。
博報堂國際集團總裁兼首席執行長今井明彥指出，台灣匯聚多元創意與前瞻能量，是集團極為重視的戰略市場；博報堂台灣集團董事長大熊健二也表示，「我們以『生活者發想』為核心，而非僅以『消費者』的角度理解，深入研究18到29歲的Z世代，期待透過這些獨特的觀點，協助品牌找到與Z世代連結的新機會，更進一步提供具前瞻性價值的行銷解決方案。」
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「破防、觸」都是Z世代流行語
研究團隊也以X世代視角對比與Z世代的差異，例如Z世代年輕人在溝通上慣用「破防」（意思是崩潰）、「觸」（指有共鳴）、「我真的會謝」（表示無奈）等短詞傳遞複雜情緒。職場觀念上，前輩視吃苦為美德，Z世代則視吃苦是「成本」，投入前必先評估是否值得；而在面對新世代時，品牌應秉持「應援與支持」，而非說教。
綜觀世代變遷的大環境背景，近20年內台灣20到29歲人口從占總人口17％，如今僅剩12％，總數減少逾120萬人，青年發聲更易被邊緣化。
Z世代受惠於經濟成長、大專畢業後起薪相較20年前，漲幅38％，高於物價漲幅22％，以及逾八成每週工時在44小時以下，65％受訪青年對未來經濟樂觀（達日本三倍）；但同時半數受訪者對社會劇變感到不安。
Z世代平均初婚年齡突破30歲，單身比例上升使資源聚焦於自我；此外，青年活用Threads、Dcard切換多元身分，並將AI視為共同思考與陪伴生活的伙伴。
Z世代如何劃界線？善於事前評估投入資源
博報堂的研究團隊指出，「劃界線」是理解Z世代的重要觀點。團隊以「定義自我」「管理標準」「投入資源」與「創造互惠」四大象限分析。發現Z世代會主動為生活中的行為設定自身要投入的方向與程度，藉此掌握生活中的選擇權，也就是「劃界線」。
例如在「管理標準」方面，有62.7％的Z世代表示，當工作量或學業負擔過重時，會主動調整自己對成果品質的要求；在「投入資源」方面，79％的Z世代會再做決定前評估投資報酬率，顯示衡量收入與回報。
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根據研究數據顯示，有63％的受訪Z世代表示認同「從理想的生活出發，回推當下的選擇與投入，以更有效率的方式探索適合自己的職涯與生活選項」。這種由理想未來回推當下的思考方式，是理解Z世代的關鍵視角，而當理解Z世代的思考方式，也就更能理解Z世代如何做出選擇。
針對青年生活者，博報堂提出「劃界限行銷」策略，主張品牌應協助年輕人更容易劃下界限、接近理想生活。例如「為講究範圍劃界限」，在消費場景僅針對其核心項目客製化；或「為接收秩序劃界限」，賦予自主篩選環境資訊與聲音的權限。此外，博報堂發表結合大數據與生成式AI的「Virtual生活者」模型，助力企業即時對話，期望持續攜手品牌，與新世代共創商業新價值。
